客戶價值:電子商務第一重點

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文作者: 未知
上傳時間:2006/10/19 11:48:00

許多中小型企業都遇到了一個難以決定的問題:在實施電子商務方案时,是應該以提高利潤為先呢,還是以降低成本為先。然而,正確的選擇是以一個完全不同的重點為中心,那就是創造更大的客戶價值。

  是發展還是變革

  企業應如何改變業務以開展电子商務?是發展,還是進行合理化改革。這似乎是眾多希望集中精力實施電子商務方案的企业所面臨的一個問題。至少,近期電子商務廣告宣傳的摇擺不定就是個信號。

  在最初的電子商務浪潮中,企業的口號是增長(特別是贏利)。B2C電子商務吸引了所有人的注意力,“快速增長和高增長”是他們發展的主旋律,而費用或可贏利性則是以後要關註的問題。

  由於業已存在的“磚墻式”企業涉足網络,為了降低營業成本,企業將电子商務重點轉向了B2B業务。基於Web的B2B降低成本方案(包括電子采購、客戶和雇員自服務應用以及Internet拍賣)成了企業的中心任務。

  許多中小型企业(SMB)在尋找最能幫助他們開展電子商務的方案時一直在關註著這一發展。一些小集團爭論说,提高利潤是最重要的電子商務機會。其它企業則認為,首先要做的是抓住機遇,提高成本效率。而最近,經濟的下滑使中小型企业的傳統重點恢復了以往的重要性。

  以客戶價值為中心

  由於兩種觀點各有優勢,所以許多中小型企業想知道在挑選和優化電子商務方案时是否應該以提高利潤或降低成本為中心。然而,較为成功的方案解決的卻是一個完全不同的問題,那就是“我们怎樣才能利用電子商务為客戶創造最持久的價值?”

  這個以客戶為中心的重點,是衡量這兩种方案的一個共同標準。方案的優化應該基於一個最重要的观點,即創造可持續的客戶價值。沒有了這一價值,企業也就失去了生存能力。因此,成功的電子商務方案並不是基於利潤或成本等的企業的內在重點,而是基於如何最好地提高客戶價值。根据這一要點來優化電子商務方案的過程如圖1所示。

  本过程的步驟包括:

  ⒈確定企業的基本價值主張——精确到它希望在哪方面勝出對手以及它希望怎樣去做。

  ⒉确定為實現這一價值應該实施哪些重要的商務過程,並以能夠改變這些過程的電子商務方案為重點。

  ⒊利用電子商務平衡點來檢查這些过程,論證如何利用Internet改變这些商務過程,提高客戶的價值。企業可利用這些平衡点挖掘以前沒有發現的電子商務機会。

  ⒋利用熟悉的項目評估技術來挑選並優化這些機會,如評估風險和收獲、財务要求、時限和投資回收期等。

  本过程的結果是形成一套既能提高利潤,又能降低成本的方案集,但所有方案都是以提高客戶的長期價值為中心。

  該方案的兩個關键概念是:企業的價值主張和電子商務的平衡點。

  價值主張(Michael Treacy和Fred Wiersema在《市場領導者的原则》一書中提出了這一概念)反映了企業將怎樣在客戶中树立聲譽。例如,它也許希望因提供“最好的總成本”(即產品、價值和服務的最佳組合)而出名,或者因提供“最佳總體解決方案”(即量身訂做的,滿足特殊客戶需求的產品和服務)而出名。要想為客戶提供最佳的價值主張,企業必須建立以該目標為中心的操作过程、管理程序和機構結构。

 電子商务平衡點明確了企業通過以下方式改變其業務過程的方法:

  ⒈擴展企業的覆蓋面

  ⒉豐富業務交互信息

  ⒊使文件和個人間聯絡實现數字化

  ⒋加快商务過程的速度

  ⒌加強無限性,即消除時間或地點的限制 免費論文下載中心 http://www.hi138.com

  企业實施範例

  為了說明這一過程是如何應用的,我們提供了一个範例。這是一家中型制造商,它通過分銷商出售工业產品。該制造商追求的價值主張是“最佳總成本”。為此,它必須在提供端到端產品和優秀的客戶服務方面胜人一籌。因此,它選擇的價值主张縮減了電子商務重點,将重點限定在這些關鍵產品的供應和客戶服務過程這一範圍內。

  制造商利用电子商務平衡點確定能夠改变其業務過程的機會,並提出了以下問題:

  ⒈覆蓋面:我們怎樣做才能更好地將自己的操作過程与更多的交易夥伴的過程連接在一
起。

  ⒉速度:我們怎樣做才能利用電子商務實施內部過程的合理化改造並加快這些過程的速度,同時消除我們將這些過程與客戶或供應商的過程連接在一起時出現的端到端延遲。

  ⒊豐富性:在與客戶和供應商交互的过程中,我們怎樣做才能提高我們提供的信息的價值?

  ⒋無限性:我們怎樣做才能消除影響我們與客戶或合作夥伴進行交互的時間限制。

  ⒌數字化:我們能用基於網絡的信息交换取代個人間的交互嗎?這样做會增加雙方的價值。

  這些問題的答案表明,企業可能利用幾個電子商務機會來改善關鍵的商務过程,加強制造商的“最佳總成本”戰略。每個機會都涉及上述5個电子商務平衡點的其中一個或多个。

  在端到端產品的供應過程中,這些機会包括:

  ⒈在網絡上與關鍵的供應商共享內部生產計劃,提高規劃能力,並幫助其了解這些供應商的存貨情況,完善自己的生產計劃(覆蓋面、豐富性、數字化)。

  ⒉與供应商和分銷商交換後勤信息,減少裝貨和卸貨延遲,降低運輸費用(速度、豐富性)。

  ⒊與分銷商的系統連接,更好地了解客戶的需求、調整生产和優化成品庫存(覆蓋面、豐富性)。

  制造商也可以利用其它一些機會改善客戶服务過程,其中包括:

  ⒈利用E-mail頻率及時地向分销商和客戶提供關於合同履行狀態的最新信息(數字化、無限性)。

  ⒉允許分銷商和客戶在線訪問產品的可用性信息、訂單輸入系統和订單狀態,這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作(速度、無限性)。

  ⒊為分銷商和客戶提供在线產品支持信息,便於他們更快地解決問題(數字化、速度、無限性)。

  現在,企業已經明確了這些機会,能夠根據風險/收获、費用和投資回收期等条件來評估和優化由此生成的電子商務方案。請註意,這些方案都有可能提高利潤和降低成本。在線客戶訪問不僅能提高客戶的滿意程度,而且还能降低企業內部的客戶支持成本。提高供應商和分銷商的透明度,有助於制造商合理地調配生产,減少斷貨情況的發生,增加銷售額。但是,更重要的在於這些方案不僅基於企业內部的利潤或成本重點,而且基於怎樣做才能最好地提高客戶價值。

  總之,企業若想保持生存能力,就必須不斷提升為客戶提供的價值,而電子商務就為企業提供了實現這一目標的重要機遇。只要定義了明確的價值主張,以支持這一主張的核心業務过程為中心,並利用電子商務平衡點確定能夠改变其業務過程,提高長期客户價值的機會,中小型企業就能從電子商务中獲取最大的投資回報。要想提高長期客戶價值,中小型企業最好实施既能提高利潤,又能降低成本的電子商務方案。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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