淺析電子商務平臺下“套層顧客”的復雜性

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文作者: 佚名
上傳時間:2008/10/21 13:36:00

內容摘要:相對传統商務,電子商務平臺面临著較為復雜的顧客关系,本文將其定義為“套层顧客”,其中包括賣方顧客,也包括買方顧客;而未來電子商務平臺的融合趨勢將使網站面臨更復雜的顧客关系。本文認為面對新的變化,企業更需要爭取電子商務平臺下的顧客滿意。
  關鍵詞:電子商务平臺 套層顧客
  
  現代市場營銷觀念強調顧客满意,因而市場營銷理論的核心內容是圍繞著滿足顧客的需要來展開的,所以“顧客”在市場營銷學中具有特別重要的地位。當前,電子商務的浪潮席卷全球,這一商務模式顧客的概念也發生了新的變化。
  
  傳統商務活動中對顧客的研究
  
  純粹的顧客概念
  商務活動的展開是以對顧客的研究為基礎的。許多學者都曾從不同的角度,對顧客的概念進行過界定。從交換的角度來看,美國營銷專家菲利普科特勒認為,顾客是指“具有特定的需要或欲望,而且願意通過交換來滿足這種需要或欲望的人。” 總之,顧客是在各種交易關系中供給者所要面對的需求主體。以上關於顧客的定義,不管如何變化,基本上是將顧客的概念定位於購買者和消費者,其概念範疇是比較單一的,均可以被認為是比较純粹的顧客概念。
  
  擴展的顧客概念
  隨著技術的進步、社會的發展,人的需求層次不斷提高,需求的內涵也不斷擴大,企業營销活動所包含的內容也在不斷延伸,只把顧客限制為“最終消費者”或“用戶”,已經無法適應這一趨勢的變化與環境的挑戰。在今天的市場營銷觀念中,企業所面臨的顧客不再單一地指向用戶或者消費者,而是包含了内部員工、供應商、銷售商,甚至競爭者等利益相關者,顧客的概念在涵蓋的範圍上得到了扩展。
  
  電子商務平臺下對顧客的研究
  
  顾客的概念是隨著社會經濟的发展變化而不斷演化和拓展的。今天,電子商務的浪潮已席卷全球,在這一新的商務模式下,顧客的概念也有了新的變化。
  當前電子商務應用主要表現兩種形態:大型企业應用以自建為主;中小企業或個人用戶則傾向於借助电子商務平臺,獲取商業信息、拓展貿易機會。本文重點研究電子商務平臺面對的顧客。所謂電子商務平臺,目前主要包括B2B網站和C2C網站。B2B網站是指企業對企業的電子商務模式,比如阿裏巴巴專為企業特別是中小企業提供信息交流、交易的平臺。C2C網站則是消費者对消費者的電子商務,如Ebay易趣、淘寶網已經吸引了成千上萬個小賣家,這些小賣家主要以個人用戶為主,通過建立自己的網络商店,直接與其他個人用戶進行交易。這兩種網站都被稱為電子商務平臺,因為這两種電子商務模式服務商都是提供一個信息平臺供買賣雙方發布,是以一個信息中介或代理的身份出現,交易成功後收取一定的中介費用。只不過C2C是個人對個人、小规模小額的交易,而B2B一般是有一定規模的企業對企業的交易。
  
  “套層顧客”概念的提出
  筆者認為,電子商務平臺所面臨的顧客趨於復雜化。主要體現为:電子商務平臺實質是為買卖雙方提供一個交易和信息交流的場所和環境,它提供的是第三方服務。因此,買賣雙方都是電子商務平臺網站的顧客,不管是B2B網站,還是C2C網站,如果要想運作成功,必须同時滿足這兩方面顧客的需求,取得買賣雙方的滿意。電子商务只是利用電子化手段,真正的交易活動還是要发生在買方和賣方之間。賣方需要满足買方,也就是顧客需求,取得買方滿意。這也是傳統模式下市場營销所研究的內容。這就與以前的顧客概念有了很大不同。電子商務平臺面臨的是双顧客,即買方顧客和賣方顧客;而其中,買方又是賣方的顧客。筆者將這一現象称為“套層顧客”(如圖1所示)。
  
  顧客的復雜性
  “套層顧客”的存在使得顧客關系和顧客管理變得更為復雜。首先,買賣雙方的網上交易體驗會影響到它們對於网站的評價,從而影响電子商務平臺的經营業績及策略調整;同時,在此過程当中,買方從賣方處所获得滿意程度不僅會影響到买方對賣方的直接評價,也會間接影響到買、賣雙方對網站的評價。因為雙方的交易是基於網站所提供的平臺,他們很容易将交易的成功與否以及滿意與否和電子商務平臺的好壞联系在一起。這些現象都將導致電子商務平臺所面臨的顧客关系管理的復雜性。表面上看來,即使存在這種“套層顧客”也似乎構不成太大的問題,但是必須註意的是,買方和賣方畢竟是不同的利益雙方,兩者之間必然存在利益上的沖突。那么,作為第三方,電子商务平臺在設計和運作中應该傾向買方利益,還是賣方利益,抑或是做到中立?一方面,從經濟學的角度看,網站要考慮如何選擇才能實現自身利益的最大化;但是三者之間由於关系的復雜性而導致它們之間交互作用,很難進行具體的決策;另一方面,從電子商務平臺的長遠發展來看,當然是尋求倫理導向下的經營,但問題在於買賣雙方都是網站的顧客,應該更加重視哪一方呢?未來將不存在C2C、B2C等概念的區別,电子商務平臺很可能融合為B2B2C綜合模式。那時網站不僅要考慮企業賣家和企業買家,還要考慮个人賣家和個人買家,而企業和個人在功能、服务需求等方面都是存在着現實的差異性。因此在这一趨勢下,網站將面臨更復雜的顧客概念。 转貼於 免費論文下载中心 http://www.hi138.com   電子商務平臺下爭取顧客滿意的措施
  
  由於顧客概念的復雜性,使得電子商務平臺在顧客服務和爭取顧客滿意上面臨更大的挑戰。筆者認為,網站至少要做到以下幾點。
  
  增強買賣雙方的顧客讓渡價值
  1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦科特勒提出了“顧客讓渡價值”的概念。顧客讓渡價值是指顾客購買的總價值與顧客購買總成本之間的差額。提高顧客讓渡價值,對於增強顧客滿意度具有重要意義。
  筆者認為,在电子商務模式下,可以從以下方面去增加顧客的讓渡價值:提供友好的界面和良好的服務功能,加強社區建設,增強顧客的社區體驗。友好的界面和良好的服務功能會使買賣雙方顧客更快更好地適應網站環境,使其感到方便、舒適。同時,網絡顾客多具有較高的素質,特別是很多個人用戶,購物並非其上网的初衷,他們更註重網絡社區生活的體驗。因此,好的商務網站應該註重社区的建設,為顧客提供良好的社區體驗,提高顧客的愉悅度。提供良好的溝通方式。網上交易與傳統方式不同,買賣无法面對面接觸,溝通顯得更加重要。國內C2C網站代表淘寶網通過“淘寶旺旺”,一種即時聊天工具使得買方和賣方可以在線直接交流,甚至可能通過聊天成为朋友,因此深受買賣雙方的歡迎。提供安全方便的支付手段。隨著電子商务的不斷發展,網絡詐骗層出不窮,這是很多企業和個人不敢嘗試網上交易的一個重要原因。只有解決了安全支付的問題,才能真正使交易的可能變為現實。完善物流配送服務。物流配送作為电子商務的最後一個環節,至今還沒有比較成熟的系統解決方案。比如C2C交易,目前仍然是以小商品為主,郵遞费占交易額的10%左右,自然會讓賣家猶豫不決。很多小企業或個人是無力自己解決物流問題的,如果網站能夠將物流業進行有效的整合,為買賣雙方提供可選擇的解決方案,勢必會提高兩方面顧客的滿意度。
  浅析电子商务平台下“套层顾客”的复杂性
  
  加強電子商務中的誠信建設
  對於網站而言,到底應該傾向買方利益還是賣方利益?筆者認為,對于網站來講,雙方利益應該并重。但是如何並重,最關鍵的是要構建誠信體系,為雙方提供安全公平的交易環境。只有誠信建設才能真正維護雙方的利益,從而實現網站的長遠發展。電子商務的遠程性、虛擬性也決定了電子商務的誠信建設尤為重要。目前,我國電子商務市場客觀環境還有待完善,相關立法還比較欠缺。这意味著網站誠信建設需要付出更多的努力並經歷一個较長的過程。誰能創建诚信的環境,提供給用戶可信任的購物平臺,誰就能贏得市場。轉貼于 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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