B2C電子商務中的制度信任研究

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文作者: 佚名
上傳時間:2008/10/21 13:25:00

內容摘要:信任問題是B2C電子商務發展過程中的重要障礙,制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C電子商務環境下的制度因素,並提出了我國發展B2C電子商務信任應当健全電子商務法律、實行第三方認證、提供政府擔保等制度形式。
  關鍵词:B2C電子商務 制度信任 信任
  
  作為一種新興的商業模式,與傳統購物模式相比,B2C具有其特有的優势,比如網絡商店中的商品種類多且沒有商店營業面積限制、網絡購物沒有任何時間限制、購物成本低、網上商品價格相對較低、商品容易查找等。但是與傳統購物模式相比,B2C電子商務在發展過程中也存在著諸多障礙,比如網絡安全問題、配送物流問題、售後服務問題等。理論界和實踐界已經普遍認為,信任是影響B2C發展的重要因素(Mcknight,1998)。因此,如果不找出影響顾客信任的因素、探索電子商务信任形成的機理、進而在經營策略上進行調整,B2C電子商務將很難取得突破性發展。本文從制度信任角度,探討建立B2C電子商務的方法和策略。
  
  制度信任與B2C电子商務發展
  
  制度因素在B2C電子商務信任的形成中是十分重要的因素(Gefen,2001),因此,對於制度信任的研究成為研究的熱點。
  (一)制度信任的作用
  電子商務的迅速發展已經证明了這種商務模式與傳統商務模式相比具有無可比擬的優势,而信任特別是制度信任是這種優勢實現的根本保證(Zucker,1986)。信任是社會正常運行的催化劑,即使在法律社會,信任仍然可以起到降低社會運行不確定性的作用。同樣在電子商務環境下,制度信任是降低交易不確定性的重要成分(Gefen,2001)
  制度信任在電子商務發展過程中的顯著作用已經得到了廣泛認可,因為在電子商務交易雙方在交易前彼此并不熟悉,甚至缺乏傳統商务建立信任所依賴的現場觀察和判斷基礎,買賣雙方只有通過一些非常少的信息來建立信任。而制度為買賣雙方提供了更多的相互了解的信息。在B2C環境下,第三方認證為買方判斷电子商務公司的資質、诚信狀況提供了重要的參考,也大大促進了信任的形成。因此,Mcknight(2002)認为制度信任是電子商務發展的至關重要的組成部分,而David(2003)等已經驗證了TRUSTe等第三方認證標簽與信任形成正相關,Don(2002)驗證了參加商業協會與信任形成正相關。因此,通過合理的制度安排可以促進B2C電子商務信任的形成,並且促進電子商務的發展。
  (二)制度信任的結構
  McKinght (1998) 等在Zucker研究的基礎上,提出了制度信任的兩個結構:情境規范和結構保證。
  1.情景規范(Situational Normality)。所謂情景規範是指通過交易過程中所體現的習慣和规則來判斷交易是否能夠成功(Baier,1986),它能夠反映在交易市場中沒有影響正常交易的異常或危險的情形存在。在电子商務環境下,如果B2C電子商務公司按照顧客過去的購買習慣來設計購買規則,將会符合顧客的預期購買模式,將会獲得顧客的信任;反之,如果B2C電子商務公司的網站界面(Interface)令人生疑,以及要使用一些不熟悉的購買程序等都會降低顧客信任。
  2.结構保證(Structural Assurances)。所謂結構保證是指在特定的交易環境下,是否存在法律規範、擔保或者管制將影響人們對交易成功与否的判斷(Mcknight,1998)。按照这種觀點,BBBOnline Reliability 標簽和 TRUSTe 標簽等第三方認證形式增加了顧客信任。因此,結构保證是指因為語境結構(如合約和保證書)的存在,而对有利結果可能產生的信念(Mcknight,2000)。
  因此,在電子商務公司網站上如果包括第三方認證標簽(Mcknight,2000)、清晰的隱私保護措施(Palmer,2000)、擔保(Don,2002)、與著名公司進行鏈接(Stewart,1999)以及“联系我們”等內容,將會促進顧客信任的形成。
  
  B2C電子商務制度信任的建立
  
  (一)B2C電子商務制度信任的情景規範
  1.設計規範的購買程序。B2C電子商務由於處於發展初期,目前還沒有形成規範的購物程序,但是由於傳統購物模式的影響,人們已經形成了比較固定的購物程序,電子商務同樣可以借鑒這種購物程序,而一些過於創新的購物程序反而不能得到顧客的信任。比如,現在一些網站采取的貨到付款的模式,其實就是傳統購物模式的變形。這也表明人们更傾向於接受長期形成的商務规則。但是,作為技術創新的電子商务,必須依靠制度創新相配合,對於传統商務模式的過分模仿同樣不能夠提高信任。對於广大中小電子商務公司,比較可行的方法是借鑒DELL、EBAY等成功的電子商務公司的購買流程。
  2.設計規範的網站界面。网站界面對於電子商務公司而言,是其公司形象的綜合体現,也是顧客判斷該公司是不是值得信任的重要信息來源。規範的網站界面首先對于顧客具有吸引力,吸引力是顧客進一步對公司了解的基礎,形成吸引力要求公司應该根據目標顧客的心理來设計網頁;另外,必要的交流沟通也是界面設計過程中應該包括的,Lane(2001)發現網页上包含該公司的具體信息與信任形成正相關,一些電子商務網站具有在線交流工具比如聊天軟件、BBS系統,這些溝通形式便於形成顧客信任。
  3.營造熟悉的商務氛圍。根據情景规範的解釋,人們在自己熟悉的環境下更容易產生信任。電子商務雖然是一種全新的商務模式,但是營造熟悉的商务氛圍卻能夠提高信任水平(Mcknight,2000)。所謂熟悉的商務氛圍是指在一些傳統的購物模式中所營造的購物感覺。Doney(2004)發現由於不能夠獲得即時的購物樂趣是與電子商務信任形成負相關;Yoon(2001)發現電子商务網站如果具有貨物的动態視頻查詢功能將增加顧客的信任。因此,增強顧客对於商品的查詢挑選能力、增加購物的樂趣,營造一種熟悉的商务氛圍可以促進電子商務信任形成。

免費論文下載中心 http://www.hi138.com   (二)B2C電子商務制度信任的結構保證
  1.电子商務相關法律。法律是制度的一種,也是具有强制性執行的制度,其在保護消費者權益、建立消費者信任方面起着重要作用。首先,由於它的恐吓效果,對那些違反合同的人來讲是一種威懾。其次,法律会使得由於交易一方不誠实所造成的另一方的損失得到補償。這種補償效應對於猶豫不決的交易者來說是一種冒險的动力。同時,在商務中,法律往往被看成解決貿易爭端的最後辦法。通過社會規则和法律的互相作用,可以創造一个動態的但卻是穩定的环境,在這個環境中貿易可以在最低的風險下進行。最後,法律可以用來強迫違法者履行他們的責任。因此,電子商務法律建設的完善程度,直接決定了電子商務信任的形成程度,加強法律建設也是以制度為基礎的電子商務信任形成的重要保障。

  2.第三方認证。很多情況下,交易雙方之間難以建立起信任關系,但是通過某個雙方都信任的中介,就可以形成一個信任鏈,從而在交易雙方之間建立起間接的信任,從而促進交易的完成。信任的第三方屬於獨立運作,在嚴格的行業規則和管理監控下,能夠最大限度地防止任何帶有商業利益色彩的外界力量影響認證流程,有力保證認證結果的公證性、客觀性和真實性。信任第三方的認證能降低不確定性和机會主義行為所帶來的利益誘惑。目前,在國外比较有名的供應商擔保和第三方担保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com ),以及信用卡擔保商(如Visa Card和Master Card)等,其目的是幫助顧客对電子商務公司產生信任。
    3.擔保。在傳統商務中,擔保作為一種獲得交易對方信任的制度保障被广為采用。在B2C電子商務中,也同樣可以采用這種方式,比如一些權威的政府或半政府機構可以在電子商務中充當擔保人的角色。他們可以通過一定的資質審查,比如對電子商務的合法性、資金、人員、辦公條件等进行審查,對於具備誠信發展的電子商務企業提供誠信擔保,對於該公司所發生的違反誠信的行為提供賠償義務。這種擔保機制的運作原理與國際貿易中銀行信用證中的銀行信用類似,所以銀行在電子商務信用擔保中也同樣可以起到擔保人的角色。
  4.承諾。一些學者(Scott,2001)发現電子商務公司網站上有隱私保护承諾、賠償承諾與信任正相關。Mcknight(2001)驗證了退貨承諾與信任形成正相關。因此,承諾作為促進信任形成的一種方式已經被广泛認可。因此,電子商務企業可以把本企業的隱私保護制度、退貨制度等相關承諾在網站上公布。但是,也有研究(Scott,2001)表明,一旦電子商務公司出現違反承諾行為,顧客的信任將急劇下降,並且將通過網絡的信息传播機制向其他消費者擴散。所以,電子商務公司在作出相關承諾的同時,信守诺言更加重要。
  
  促進B2C電子商務制度信任的策略
  
  加強電子商务法律建設。許多國家已經制定或正在制定一些涉及電子商務某些方面的法律法规,這些法律法規在一定程度上有助於約束交易各方的行為、規範網絡市場建立交易信任。但是,目前还沒有全世界通用的電子商務法律,要制定這樣一種具有普遍適用性的法律實際上是很困難的。我國法律工作者應該按照我國的市場交易環境結合電子商務實行的特點盡快完善電子商務相關法律的建設工作。
  實行第三方認證形式。第三方認證形式在國外已經開展的比較發達,我國這方面的認證還没有開始。一方面,我國一些比较權威的組織,比如行业協會(如工商聯)、媒體(如人民日報)等都可以開展這方面的認證。另外,比较切實可行的方法是引入國外的電子商務認证機構,比如TRUSTe、BBBonline等,這些機構已經具有豐富的操作经驗,可以為我國電子商務的開展提供寶貴的經驗。
  政府機構提供擔保。由於我國仍然處於強政府階段,人們對於政府的信任要遠大於一些市場组織,所以一些政府機構在培養电子商務信任上應該發揮其應有的作用。比如商務部門、信息委、貿易促進会等相關政府機構,可以提供政府擔保。應該註意的是這種担保並不是一種政府管制關系,而是一種商務關系。
  采用促進顧客制度信任的策略。我國電子商務公司在開展業務时應該註意制度在顧客信任形成中的重要作用,利用國外先進的理論和實踐成果,在網站設計、購物程序、退貨措施等各種经營策略上加以改進。另外,我國電子商務公司也同樣要關註我國消費者的信任形成特點,比如我國消費者普遍具有消費觀念守旧(宋思根,2004)、更容易接受親戚朋友的建議(宋思根,2003)等特點;而且研究也發現(龐川,2003)我國電子商務消費者並不太關註隱私保護,這些特點需要我國電子商務公司進行總結,以制度为基礎促進消費者信任的形成。
  
  

參考文獻


  1.嚴中華,關士續,米加寧.基於制度的B2B電子商務的技術信任研究. 技術經濟与管理研究,2004(4)
  2.薛華成,龐川.對Bto C環境下影響消費者信任因素的實證研究.合肥工業大學學報(自然科學版),2004 (2)

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