價值結構對電子商務模式的影響評價

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文標簽:電子商務模式務論文
論文作者: 佚名
上傳時間:2008/10/21 13:18:00

內容摘要:本文討論了商務模式在電子商务實施中的重要性,商務模式處於電子商務運作的最高層次上,對電子商務的成功有決定性作用。本文也分析了價值鏈、價值商店和價值網絡这三種不同價值結構對電子商務模式的決定性影響,並討論了影響電子商務模式成功的因素。
  關鍵词:電子商務 商務模式 價值結構
  
  電子商務與商務模式
  
  隨着Internet的流行,企業利用Internet進行商務或交易活動變得日益重要,從而促進了電子商務的發展。而企業要實施電子商务戰略,構建合適的商務模式是關鍵,商務模式對電子商务的成功有決定性作用,因為商務模式決定了收入来源、顧客與合作夥伴、實現過程等各方面。實際上,電子商務運作的基本內容包含了如下所示的三個層次。
  由下圖可以看出商務模式在電子商务實施中的重要性。在目前電子商務日益興起、人們想利用電子商務創業或給傳統企業帶來競爭优勢的時候,而同時又有眾多網絡神话破滅的時候,重新深入認識電子商務模式的重要性,審視電子商務帶來的價值以及如何利用它構建合適的商务模式無疑是很有必要的。
  人們普遍將電子商務分為B-B、B-C、C-C等模式,但這实際上只是形式上的分類而未抓住電子商務模式的實質。我們首先要明確商務模式的含義。在管理課程中定義商務模式是公司做業務的方法,通過它公司創造收入維持生存。商務模式是通過明確公司在價值鏈上的位置而闡明公司如何赚錢。
  JoanMagretta認為商務模式應該解決以下問題:谁是客戶?客戶的價值是什麽?如何在這種商務中賺钱?將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經濟邏輯是什麽?只有回答了以上問題的商務模式才是好的商務模式。任何企業都需要一個好的商務模式才可以生存下去。
  RainerALT和Hans-Dieter Zimmermann給出了商務模式的6個因素:使命、結構、過程、收入、法律問題和技術。使命是商務模式最為關鍵的因素,是對整個远景、戰略目標和價值主張的高水平的理解;結構決定了哪些角色和代理商組成一個特殊的商務社區,也決定了關於行業、客户和產品的重點;過程提供了商務模式的使命和結構的更詳細的觀點,表明了價值创造過程的因素;收入是商務模式的底線,收入來源和所需投资必須從短期和中期作仔細的分析;法律問題是商務模式必須考慮的因素;對基於IT技術的商务模式,技術既是驅動力也是約束。商務模式是由多个維度組成的,不存在單一的商務模式。這6個因素是建立可行的商務模式的一種廣泛的框架。
  HenryChesbrough和RichardS.Rosenbloom認為商務模式是协調技術開發和經濟价值創造的媒介。為了從公司的技術投資中捕捉價值從而使技术商業化,公司必須理解商務模式的作用。他們認為商务模式的功能包括:明確價值主张;確定市場分割;定義價值链結構;估計成本結構和利潤潛力;描述其在價值網絡中的位置;闡明競爭戰略。商務模式是調和价值創造過程的構造,商務模式將技術轉化到社會範圍,即選擇合適的技術,並將其包裝成特别的配置提供給市場。
  AllanAfuah和ChristopherL.Tucci認為商務模式由顧客價值、範圍、定價、收入來源、關聯活動、實現、能力、持久性組成。他們认為商務模式必須明確向顧客提供什麽樣的價值,向哪些客戶提供價值,如何為提供的價值定價,如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優勢。
  价值结构对电子商务模式的影响评价
  從以上我們知道商務模式的實質就是如何抓住客戶價值賺錢。自从因特網出現以來,涌現了許多新的電子商务模式。構建電子商务模式的關鍵應該是分析電子商務方式能給顧客或用戶帶來什麽樣的价值,然後采取相應的戰略來實現這些價值並長期獲利。
  
  決定電子商務模式的因素
  
  上面我們討論了商務模式的組成和功能,構建電子商務模式是一個復雜的過程,既需要創新的思維,又需要專門的知識、技術和能力。這裏,我們試圖探討决定電子商務模式的因素。
  我們知道找到顧客價值是構建一種商務模式的基礎,構成顧客價值的結構可能是不同的,那麽基於不同價值結构的商務模式必然有所不同。挪威的學者把價值創造結構分為三種基本類型:价值鏈、價值商店和價值網络。
  價值链是MichaelE.Porter提出的將企業經營活動分析框架,它將企業的經營活动分為基本活動和輔助活動。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉交給買方、售後服務等各種活動;而輔助活動是通過提供采購、技术、人力資源及其他職能來輔助基本活動。電子商務方式給這種類型企业(生產型)帶來的根本变化就在於它使信息數据的采集更容易、處理內容更廣泛更快速、傳輸更方便快捷,可以使價值链中的許多經營活動提高效率,降低成本,在此基础上產生了價值來源。價值鏈更多地與過程有關,所以通過一種過程的創新,即以一種更好的制造、或銷售、或分销方式來處理已有的產品或服務可以構建出电子商務模式。例如DELL公司的商務模式就屬於基於价值鏈結構的電子商務模式。
  價值鏈適用於以生產產品為主的商务模式,但對服務提供商并不適用。服務提供商根据需求實時地提供新的解決方案,這種價值創造方式就是價值商店。價值商店的主要活動是發現需求,然後為此提供解决方案,找到合適的解決方案后實施該方案。電子商務方式可以使价值商店類型的公司更快更有效地发現需求,並能通過網絡獲取低成本、高容量的信息並使合作更为方便,從而提高服務能力和質量。

免費論文下載中心 http://www.hi138.com   價值網絡指中介或經紀公司的價值結構,他們幫助兩個或多個想要交易的客戶取得聯系,促成交易的完成,從而獲利。可以說電子商務方式對基於價值网絡的公司影響最大,因為互联網打破了時間和空間的障礙,擴大了網絡覆蓋的地域。並且由於網絡外部性特点,價值網絡的規模變得特別重要,一方面公司的固定成本可以分攤給數量龐大的用戶从而使用戶的邊際成本減小,更重要的是當網絡規模達到一定程度時引發正反饋使網絡規模迅速增長,從大量用戶身上獲利。所以對基於價值網絡的企業,其最重要的活動是推廣網絡,積極與客戶接觸,爭取並保留有價值的客戶,然後向客戶提供服務獲得收入。
  從對以上三種不同的價值結構的分析可以看到,依托於互聯網的電子商務都可以找到新的顧客價值來源,從而在此基礎上構建相應的電子商务模式。從前面敘述知道基於三種價值結構的收入來源、盈利方式、商務活动內容大不相同,實現目標、所需能力、競爭策略也必將不同。所以構建商務模式的关鍵是要讓商務模式的各方面與其價值結構相適應。因此我們可以说價值結構的不同決定了商務模式的根本不同,價值结構是決定商務模式的基礎。

  影響電子商務模式成功因素
  
  通過电子商務方式可以創造新的顧客價值来源,在此基礎上構建電子商務模式。但是一種電子商务模式的成功,不僅與價值来源與構成形式有關,還受到其他许多方面的影響。
  商務模式贏利邏輯的可行性
  PricelineWebhouseClub就是一個贏利邏輯不可行的例子。Webhouse的赢利邏輯是:他們讓消费者通過網頁告知他們希望支付的價格,然後代表成千上萬的個人消費者與消費品公司圍繞折扣討價還價,將節省的錢交給消費者,Webhouse僅從中收取一筆費用。但問題出在像P&G等這些大消費品公司拒絕參與,因为他們不會幫助Webhouse公司來摧毀自己花費幾十年時間和數十億美元建立起來的品牌忠誠和價格認知。最後Webhouse為爭取消費者基礎耗盡资金後不得不宣告失败。所以當你自認為為顧客找到新的價值後,你要考慮這種商務模式是否可行,只有能通過這個檢驗商務模式才可能成功。
  商務模式的成本效益分析的正确性
  Internet流行開來后,許多人都樂觀的認為互联網將給小公司帶來與大公司競爭的機會,因為他們與大公司一樣可以面對全世界的客戶。但實際上大公司仍然有著小公司無可比擬的優勢,那就是大公司在电子商務方式運作上有足夠的資金和技術能力,而電子商务方式運作常常帶來新的成本,有時甚至是巨大的成本。有的学者研究表明電子商務的進入和维護的高成本已證明是小公司采用EC的主要障礙。
  例如在線雜貨店模式的失敗,就是因為對成本效益分析的不正確。因為雜貨店的利潤本來就很薄,而在線零售又產生了新的技術、營銷、服務等成本。是否能進行正確的成本效益分析也是影響電子商务模式成功的重要因素。實施電子商務的效益可能是多方面的,包括質量效益、時間效益、成本效益以及獲競爭優勢等,相对於成本而言有些效益是無形的並難以估算,這也給電子商務模式設計帶來難度。
  商務模式的可復制性
  嚴格的說,任何商務模式都是可復制的,只是復制的難度不同,而復制難度大則可以使競爭者難以進入,為自己的發展贏得時間。如果一種电子商務模式在贏利邏輯和成本效益分析上都是可行的,如果又能讓競爭對手難以復制,那麽取得成功的可能性會更大。以DELL公司的成功為例,它的電子商務模式來自過程的創新。對一種電子商務模式而言,抓住時機,利用先行者優勢、網絡效應、切換成本等手段使得其模式難以被競爭對手復制,也是影響其獲得成功的重要因素。
  商務模式的持久性
  商務模式的設計是为了能夠長遠獲利的,因此电子商務模式應該瞄準長期的目標,而不是短期目標或一錘子買卖,也就是說電子商務模式應該具有一定的持久性。目前利用互聯網賺錢的方式雖然不少,但是作為一種電子商務模式必須是針對一种長期存在的市場所開发出來的。如果針對的只是一種臨時的需求和市場,那不能算是一種成功的電子商務模式。因為市場一旦失去就沒有其存在的必要,這種模式必然失敗。當然,也有可能在種偶然的情況下創造了一個市場並發展起來,然後隨着其發展完善並總結出應用模式,如eBay就是由Pierre Omidyar為其女朋友收集Pez糖搅拌機建立起的拍賣網站發展而來的,從而成功地發展了網上拍賣電子商務模式。
  商務模式的可發展性
  电子商務模式在目前技術發展日新月異、競爭日趨激烈的時代要保持一定的持久性,与商務模式的可擴展是分不開的。這裏所謂商務模式的可擴展,是指可利用現有商務模式所擁有的顧客基礎、相关活動和能力、技術開發新的收入來源,也指商務模式的一些組成部分和連接環節是可以重新設計和改造以向客戶提供更好的價值。
  總之,一種电子商務模式的成功取決於多個方面,除了以上所列舉的因素,還受時机、宏觀和微觀環境等因素的影響。在構建和實施某種電子商務模式時,不僅需要找到顧客价值來源和構成形式以設計商務模式,還要綜合考慮各方面的影響,才能保證其更大的成功可能性。

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