電子商務市場中信任戰略的建立與實施

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文作者: 佚名
上傳時間:2008/10/21 13:02:00

摘要:缺乏信任是影響電子商務潛力發揮的主要障碍之一。 本文分析了日本AUCNET株式 會社在電子商務市場實施信任戰略取得成功的經驗。本文認為,系統信任、制度信任、人際 關系信任以及對信任的動態管理是實现網絡信任戰略的核心要素。而技術的可行性能否轉化 為制度性的現實是取得竞爭優勢的關鍵。最後,本文探討了该案例對發展我國電子商務市场 的借鑒作用。
  關鍵詞:“檸檬”問題;信任;聲譽
    
  一、引言
  
  缺乏信任是影響我国電子商務潛力發揮的主要障礙之一。在中國質量萬里行促進會公布的20 05年我國十大投訴熱點中,网絡欺詐已經成為繼食品、汽車、家電、旅遊之後的第五大投訴 熱點。全年共受理網絡交易投訴580件,投诉的主要問題為“誠信缺失”包括低價誘惑和虛 假宣傳等[1]。另根據中國互聯網絡信息中心的《第十六次中國互聯網絡發展狀況 统計報告 》調查結果顯示,中國網民中选擇購物作為主要目的並实施交易的網民的比例僅占總上網人 數的0.1%[2]。這個現象說明當人們在陶醉於現代網絡技术的便利的同時,不能忽 略由網絡 虛擬性所帶來的網絡信任問題,對於網絡企業來講,正確地制訂並實施網絡信任戰略就顯得 尤其重要。
  日本AUCNET株式會社(以下简稱AUCNET,日語為オ一クネット)作為日本 最大的二手车網上 拍卖企業和第一家視頻拍賣公司,在日本乃至世界的二手車拍賣市場取得了很大的成功。本 文認為,該公司的成功應該歸功於網絡信任战略的正確實施。該公司案例可以為我們提供一 定的啟迪。
  
  二、網絡信任戰略的組成與實施
  
  “對AUCNET來講,電子商務並不是什麽新東西。我們在1985年就發明了二手車電視 拍賣系統 。現在回過頭來看,它也許是世界上第一個电子商務的業務模型。……我們的发展植根於企 業的聲譽——它保證了所提供信息的公正性和可靠性。大多數二手车購買者不可能在購買之 前對車輛實施檢驗,但是,他們完全依賴於我們提供的信息。我們依靠獨創的檢驗和評價系 統滿足了客戶的需求,這種系統作為一个標準已經得到汽車行業的廣泛認可。[3] ”
  AUCNET是由現任社長藤崎清孝的哥哥藤崎雅教於1985年創建的,主要提供二手車市場的信息 。AUCNET開創了世界上最大的沒有停車位的汽車拍賣市场。AUCNET的服務對象遍布全日本, 只有那些每月支付一定費用的參与人才會被允許進入AUCNET。
  AUCNET的成員之所以願意参與拍賣,主要是因為他們相信AUCNET對產品質量的保證,或者說 相信它所提供的信息比較真實。AUCNET的成功應该歸功於該企業的網絡信任戰略的正確實施 。而系統信任、制度信任、人際關系信任以及對信任的動態管理是實現網絡信任戰略的核心 要素。
  
  (一)系統信任
  AUCNET從本質上講是一個網絡質量中介。二手車的质量差異比較大,可以說是“一個车一個 質量”。另外,由於AUCNET的拍賣是通过衛星和互聯網來進行的,AUCNET只能提供靜止的画 面,參與者不可能親眼看到寄賣的車輛,網絡“柠檬”問題“檸檬”來源於美國口語对“缺陷車”、“二手車”的經驗稱呼,是对次品或劣質 品的 比喻說法,而“檸檬”問題指的是在使用這些“檸檬”產品后所產生的、對消費者的不利後 果。將表現得比较突出。因此,網 絡質量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚,信息的絕對可靠性是缺少個人檢驗的車 輛交易成功的關鍵。為此,AUCNET建立了一套非常嚴格的車輛的分级、評價和檢查程序。AU CNET實施信任戰略的第一步就是他們独創了檢驗和評價系統AIS,滿足了客戶對質量信息的 需求。
  1.独特的汽車檢測系統AIS。AUCNET在1997年建立了檢驗服務有限公 司,該公司負責培养檢 驗員、建立檢驗標準和精煉相關的技術,其目標是提高二手車檢驗的質量。他們开發了AIS(Automobile Inspection System,汽車檢測系統),並利用所开發的Auc-Eye來提高檢測的準確度。二手車的賣主進行電子拍賣之前必須請AUCNET自己的技師对汽車進行檢驗,然後進 行分級。AIS将汽車的質量等級分為10個等級,如果一輛二手車的得分低於4分,則AUCNET就 會拒絕拍賣。經过二十年的努力,AIS的檢驗標準已受到了同行的廣泛接受並提供給了日本 著名汽車制造商(豐田、本田、尼桑和馬自達等)屬下的二手車经銷商。許多二手車经銷商 已經在它們所展示的二手車上出示AIS的检驗證書。這個事實說明,AIS已經成為一個公眾信 任的第三方檢驗認證。
  2.拍賣交易系統。AUCNET 獨特的通讯網絡來自於衛星和地上電纜,它們的 主机能與全日本7 ,000家二手车經銷商聯系。它們可以實時地收到來自于日本各個角落的經銷商所发出的拍賣 投標信號。在拍賣過程中,清晰的圖像以及专用終端的便利性使拍賣者有身临拍賣場的感覺 。这種技術保證了交易的公正性和便利性,它是拍賣過程中必不可少的因素。
  
  (二)制度信任
  任何技術性手段最终都要由人來實施。盡管先進的技術條件是AUCNET公司成功的必要條件, 但該公司在制度和規則方面的創新保證了交易過程中的產品質量,減少了網絡“檸檬”問题 的存在。從而使消費者相信了營銷商對質量的承諾。
  1.檢驗制度。在確定了检驗標準之後,檢驗員的檢驗工作就顯得特別重要了 。AUCNE雖然提 供了所拍賣汽車的詳細信息,但是,二手車的賣主必須请AUCNE自己的技師对汽車進行檢驗 ,然後進行分級,才能實現最終的交易。檢驗員是實現檢验制度的關鍵角色。公司對每個檢 驗员的敬業精神和技術水平有嚴格的要求。AUCNET首席车輛檢驗員雅則高橋對AIS的评論, 說明了檢驗制度的形成過程,並說明了車輛检驗過程是如何成為AUCNET成功基礎的:
  “檢验的可靠性是這個系統的核心。如果有人想抄襲我們的想法,即使他們有相同 的硬件,检驗制度仍然是我們的競爭優势。最初,我們采用了拍賣場所的檢驗標准,但後來 從投訴和經验中得到啟示,於是我們調整了準則,使得檢驗更加嚴格和科學。[4]7 ”
  AUCNET現有140多个資深檢驗員。一次檢验平均要花七分鐘,頂尖的檢驗員每周平均能夠檢 驗大約130輛汽车。檢驗員每檢驗一輛汽車檢驗員可以獲得2,500日元。在有些情況下,新檢 驗員如果表現良好还可以得到固定的薪水。
  2.電子合同。每個參加AUCNET交易的經销商都必須和它簽訂電子合同,它規 定了參与人的責 任和結算款項等具體內容,並且還详細規定了電子合同的实施過程。比如,合同規定如果賣 者通過AUCNET成功地賣出了汽車,那麽他必須在交易的當天或第二天將汽車交給买者,否則 ,他將被处以高額的罰款(並將罰款最終交给買車的人)甚至於被驅逐出市場。反過來,如 果買者取消了電子交易或者延遲付款,他同樣會被處以罰款。因为AUCNET在日本具有很高的 聲譽,因此,扣除會員的使用權是一項非常严厲的懲罰。
  电子商务市场中信任战略的建立与实施
  圖1 AUCNET公司的“聲譽链”
  
  (三)信任的動態管理
  在網絡經濟條件下,信任不是一個靜態的而是一个動態的現象。因此,必須將信任的管理動 態化。AUCNET 對信任的动態管理實際上是圍繞“声譽鏈”的管理與維護來進行的。AUCNET的“聲譽鏈”開始於二手車的電視拍賣,並且從時間(從1985年開始)和空間上(現場二手 車拍賣市場、二手摩托車市場和鮮花市場)向外延伸。對“聲譽鏈”的管理過程實際上是信 任戰略的一個重要的組成部分。“聲譽鏈”延伸的結果是,更好地發揮和保持自己的競爭优 勢,实現了聯合與多樣化經營。如果我们把AUCNET的“聲譽鏈”與营運模式整合聯在一起的 話,我們可以把它表示為圖1。
免费論文下載中心 http://www.hi138.com  四、競爭優勢
  
  AUCNET的質量中介運行模式改變了傳統市場中介競爭的基礎。先進的技術系統所支撐信任戰 略大大減弱了地域、勞動力资本、規模等因素在經濟發展中的作用,而難以模仿的車輛檢驗 系統和嚴格的檢驗制度正逐漸成為競爭成敗的关鍵因素。雖然技術系统和技術標準是AUCNET成功的主要因素,但如何將技术的可行性轉化為制度性的現實卻是建立電子化質量中介要 面對的挑戰。AUCNET 成功就在於實現了這種轉化,並最終形成了富有特色的質量中介模式 (見圖2)。
  AUCNET的競爭者之一,日本的另一家二手車拍賣公司JAANET也曾經想建立一個網上拍賣組織 ,該公司使用一種特別的靜止攝像機給汽車拍摄,然後通過電話線將圖像傳輸到JAANET,但 效果很不理想,以只有不到400個会員的結果而結束了与AUCNET的競爭。日本有限公司的負 責人榮赤羽對他只使用AUCNE而沒有參加JAANET有以下解釋:
  “JAANET每周都给我電話,但我覺得他們只是抄襲AUCNET,我們不喜歡這種做法。A UCNET拍 賣的汽車愈來愈多,它對汽車的評估在日本是做得最好的。JAANET在拍賣場所采取相同的評 估過程,但沒有AUCNET所做的那麽可靠和嚴格。[4]8”
  电子商务市场中信任战略的建立与实施
  圖2 AUCNET的网絡信任模型
  
  五、問題與討論
  
  AUCNET的成功曾引起了許多理學家的註意,他們从不同的方面對該企業進行了分析。Warb elow, Kokuryo and Konsynski曾將AUCNET作為哈佛大學商學院的案例,针對該企業的技術 系統和公司組織結構进行了分析和剖析[4]9。哈佛大學商學院教授 Rayport 和 Sv iokla將 該企業創造價值的市場活動分解為內容(Content)、方式(Context)和設施條件(Infras tructure)三個要素。本文則是從建立網絡信任的角度對AUCNET進行了討論和分析[5 ]。Lee 曾經分析了AUCNET拍賣的二手車價格與傳統拍賣的價格差異性,結果顯示通過AUCNET拍賣的 二手車價格高于傳統拍賣的價格,有些車的價格甚至於是傳統拍賣市場價格的2倍[6] 。Lee 將其原因歸結為該公司嚴格的檢驗制度。筆者非常同意這種觀點。但更進一步地講,筆者認 為,之所以會產生現象是因為該价格包含有“聲譽租金”,它是AUCNET的特有資源,它體现 了“高價格誘導高質量”的基本原理[7]。AUCNET 2004年的平均拍賣價格為1,460, 000日元, 為該行業的最高價格。另外,該現象還说明低價策略並不一定是實施網絡信任戰略的主要競 爭手段。
  該现象同時也引出了關於AUCNET所存在的一個問題,那就是該企業只將拍賣的集中於相對高 質量的車輛。事實上,他們所拍賣的车輛只是集中在質量分數在3.5以上的二手車上。為了 更好地发揮AUCNET的質量中介的角色,筆者認為,AUCNET應將拍賣範圍擴大到所有質量的二 手車。已有質量中介模型告訴我們:產品的质量差異越大越需要質量中介,因此,AUCNET只 有將拍賣範圍擴大到所有質量的二手車,才能更好更完全地發揮質量中介的作用[8] 。
  
  六、結語
  
  電子商務相對於传統商務模式而言,它的优勢是節省時間、操作方便和便於搜索,但網絡虛 擬性所帶來的劣勢則是企業和客戶建立信任關系比較困難。盡管AUCNET公司還存在有待改進 的地方,但该公司的案例對發展中國电子商務市場具有一定的借鑒意義:首先,要實現技术 和非技术要素的有效結合。成功的電子商務企業在建立和實施網絡信任戰略時,除了需要先 進的技術條件外,還需要謹慎地設計它的制度規則。電子商務企業應該將系統信任、制度信 任和人際關系信任以及它們的相互結合作為實現網絡信任戰略的核心要素。其次,技術的可 行性能否轉化為制度性的現實是取得競爭優勢的關鍵。電子商务企業必須要實現這種轉化, 以保持自己的技術系統和技術標準獨特性和創新性。第三,對“聲譽鏈”的認識和維護。“ 聲譽链”的維護和管理指的是“聲譽”從時間和空間上向外延伸。對網絡“聲譽鏈”的管理 過程实際上是信任戰略的一個重要的组成部分。網絡企業要注意實施聲譽轉移的策略,具體 来講應利用在線和離線相互結合的辦法,來彌補離線的劣勢。最後,低價策略並不一定是實 施網絡信任戰略的主要競爭手段。實际上,無論在網上和網下,價格並不是提高企業聲譽的 主要因素。電子商務雖然改變了經營與競爭等多方面的法則,但並未改變企業生存的理由, 顧客的滿意度才是企業競爭的焦點。
  
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