客戶關系管理在電子商務中的應用研究

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文標簽:電子商務管理論文
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上傳時間:2008/12/18 13:13:00

   摘 要 电子商務環境下的CRM作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術,提供了一個利用各種方式收集和分析客户資源的系統,也提供了一種全新的商業戰略思維。重點介紹了電子商務下CRM的主要應用,銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服务(CS)。
  關鍵詞 電子商務 客戶关系管理 銷售過程自动化 營銷自動化 客戶服務

1 電子商務与客戶關系管理
  客戶關系管理(CRM)是指企業從各種不同的角度來了解客戶的需求,以開發出滿足客戶個別需要的产品或服務的一種企業程序與信息技術相結合的企業管理模式。
  当今時代,由於信息技術尤其是網絡技術帶來整个世界的巨大變化,隨之誕生的網絡經濟也改變了传統企業的操作模式與经營理念,客戶關系管理也隨之同網絡產生不可分割的聯系。與之相適應,網絡時代的客户關系管理理念也得到了越來越多企業的重視。在網絡經濟時代,電子商務的快速發展成為必然的走向,因而有人提出了CRM將向基於互聯网的eCRM(Electric Customer Management,eCRM)發展,它是在CRM的基础上發展起來的概念,其目的是企業在電子商務時代創造競爭優勢,提出更適合的解決方案。
2 CRM在電子商务中的應用
  一般說來,eCRM的主要內容包括三個方面:銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服務(Customer Service)。這三個方面是影響商業流通的重要因素,對eCRM項目的成功起著至關重要的作用。
2.1 銷售力量自動化SFA(Sales Force Automation)
  所謂銷售力量自動化就是說要把銷售人員以及銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動盡可能“信息化”、“標準化”,以及實現銷售力量分配的“合理化”,其主要目的是打破目前普遍存在於企業的“銷售單干”現象,通過對客戶信息、後臺作業信息的高度共享以及銷售流程的規範化,提高企業整體的銷售業績。
  eCRM中的銷售管理模塊可以对商業機會、賬戶信息及銷售渠道等方面進行管理。它支持多種銷售方式,確保销售隊伍總能把握最新的銷售信息。具體來說,eCRM中的銷售管理模塊應具有如下功能:
  (1)账戶管理。銷售人員不僅要管理企业的直接客戶,也要管理合作夥伴,甚至是競爭企業。账戶管理主要是記錄單位或個人的地址、電話、傳真、網页、所屬行業和組織結構等一個組織層面的各種信息。
  (2)聯系人管理。一般情況下,一個客戶可以有多個聯系人,而一個聯系人一般只属於一個客戶。聯系人管理信息主要是一些個人的諸如姓名、地址、電話、電子郵件和公司職位等信息,可以把它當作“電子地址本”來看待。
  (3)銷售機會管理。銷售機會是指潛在的、能为公司帶來營業收入的事件,它可以同系統裏某一個客戶的賬戶有關,對於在系統裏尚未建立的客戶賬戶,它也可以指一個單纯的生意機會。銷售机會信息主要包括機會名稱、潛在的生意額、獲得機會的可能性、機會有效期、機會负責人和計劃采取的銷售方法等。
  (4)活動管理。銷售人員利用SFA系統的活動管理可以追蹤針對某個客戶的所有發生過或將要發生的活動細節,不論這個活动是由銷售人員自己輸入的,还是其他人,例如已經離職的銷售人員或呼叫中心的人员輸入的。活動管理是銷售人员計劃、執行以及存儲各個日常活動的主要工具。活動信息包括活動名稱、活动類型、活動起始日、活動负責人和活動優先級別等內容。
  (5)日歷管理。為銷售人員提供一種時間管理工具,與活动管理相連,所有分派給銷售人員的活動都自動地在他的日歷表裏顯示出來。根據所有權的設置,其他銷售人員或銷售經理可以查看銷售人員的日程表,以便協調某一個活動或約會的時間。
  (6)报價管理。SFA的報价管理集成了產品價格單和折扣等信息,在應用上一般同銷售機會關聯,並與文字處理軟件word集成,檢索、修改某個報價非常容易。報價信息包括报價單系列號、銷售機會、所用产品價格表、報價有效期以及銷售產品名稱、數量等。
  (7)銷售預測管理。是指在各種銷售機會的基礎上,對今後的銷售收入和產品需求做出预測,以便為物料庫存、资金周轉等後臺功能提供参考。
  (8)傭金管理。作為企業內部管理的一項功能,自動将客戶訂單完成情況与銷售人員業績聯系起來,按规定的算法計算銷售人員應得的提成。
  (9)競爭管理。將企业的主要競爭對手的信息輸入到數據庫,並且適時更新。例如,競争對手所發放的產品介紹单、產品優缺點、最近的促銷活動、企業的網站和企業的规模等。在銷售機會管理中與競爭管理相聯,用預先設定得比較參數比較雙方的優劣勢,以便做到知己知彼,提高銷售成功率。
  (10)報表管理。为銷售人員自動生成各種統计報告。①開支報銷管理。管理銷售人員日常业務活動的各種開支。②數據同步。對於筆記本電腦用户,系統必須提供同步功能,定期将本地數據同服務器數據庫之間進行双向同步,使企業和單個銷售人员都可以獲得最新資料,销售人員可以核對所更新的數据和更新的狀態等。

2.2 營銷自動化MA(Marketing Automation)
  傳統的數據庫營銷是靜態的,經常需要好幾個月的時間才能對一次市場營销戰役的結果做出一個分析統計表格,許多重要的商機經常在此期間失去。網絡時代,借助先進的網絡與通訊技術,通過展開eCRM來幫助企業進行營銷管理,企業可以实現全面的營銷管理自動化。一方面,通過對以往客戶交易的相關記录的分析,可以了解客戶對企业已有產品和服務的接受與喜好程度,從而幫助企業進行產品的改進與新產品的開發,使企業在產品設计之初就比競爭對手對市場需求有較好的把握;另一方面,通過对客戶交易記錄的分析,可以進行客戶細分,對不同客戶開展分組管理,並可根據已有客戶的個性特點發掘潛在客戶。從更廣的範圍上來說,根據獲得的這些信息,企業可以策劃有效的營銷戰略,比如為不同客戶提供個性化的營銷需求信息,根據顧客喜好以電子郵件或新聞組的方式与之進行聯系,實施有針對性的促銷活動,並可對各種渠道(包括传統營銷、電話營銷、網上營销等)所接觸的客戶進行記录、分類和辨識,提供對潛在客戶的管理,通過瀏覽由在線數據分析產生的圖表報告,评估每項活動的有效性及回报等。更進一步,就可以通過跟蹤和评估各種市場活動的成效,及時调整和改進相應的營銷方針,實现以最小的營銷投入獲得最大營銷收益的目的。
  從總體上講,MA軟件可以分成三個领域:高端營銷管理、Web方式营銷、營銷分析。
  高端營銷管理主要集中在涉及到BtoC營銷(如金融服務和電信等)的公司裏。它的重點一般是幫助企業制訂營銷計劃、管理和跟蹤(而不是執行)計劃的執行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規模。有時用戶數量可以達到成千上萬甚至幾十萬個,相應的用戶數據庫會超過太比特級。這些數據庫的規模和需要的基礎設施引起了硬件廠商,如DigitalCompaq,IBM,NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經開發了全套的企業MA(EMA)產品來滿足BtoC市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經實現了一個數據倉库結構,並且具有成熟的基礎來管理龐大的數據倉庫。
免費論文下載中心 http://www.hi138.com   Web方式營銷絕大多數用在BtoB市場上(較少的用戶數量,所有的目標用戶都具有現成的E-mail地址)。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電话外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用於某些目標客戶的個性化的Web頁面。
  營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面(如赢利),並且將它與客戶活動數據和ERP數據關联起來,以便進一步改進營銷策略。
2.3 客戶服务CS(Customer Service)
  所謂客戶服務是企業为提高客戶滿意度(產品和服務滿足客戶期望的程度)而進行的一系列的活動。客户服務可以幫助客戶解決在購買活动中所遇到的一系列問題,但傳統的服務往往將負擔加在客户的身上,讓客戶自己去直接解決問题或到某一地點咨詢並且一點一點地收集信息,電子商務的應用提高了客戶服務的自動化程度。但在電子商務發展的初期,並沒有對客戶服務提出很高的要求,所以第一代客戶服務的內涵相對來說是比較简單的。目前,隨著電子商務應用的深人,電子商務商家必須迅速地對客戶的各種不相同的且不斷增加的要求做出反應,因而也对客戶服務提出了更高的要求。對電子商務時代的企業来說,為了提高客戶的忠诚度,對客戶的服務應滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中,換句話來讲,也就是要將客戶服務贯穿於產品的整個生命周期。
  (1)售前客戶服務策略——推薦選擇階段。可提供商品搜索和比較服務。消費者在電子商務中遇到的一個主要問题是如何找到特定的商品。為了方便顧客購物,網上商店應提供搜索服務,使顧客可以快捷地找到想要得到的東西。另外在網上購物不象在傳統商店那樣可以直觀地了解商品,所以網上商店還應提供一些有關商品的信息,以便顧客做出決策。
  可為顧客提供個性化的服務。網上商店應根據上網顧客的不同身份、愛好和需求,將每一名顾客視為特殊的一員對待,自动提供不同的商品信息和服務,方便顧客購買商品,讓顧客有賓至如归的感覺。
建立客戶檔案,對老客戶進行消費誘導服務。
  (2)售中客戶服務策略——供貨訂購階段。可提供让顧客定制產品的服務。用戶通過因特網在程序引導下,可對產品或服務進行選擇或提出具體要求,企業可以根據顧客的選擇和要求,及時進行生产並提供及時服務,使得顧客能跨越時空地得到滿足要求的產品和服務。
  可提供顧客跟蹤訂單狀態的服務。當顧客在網上下單後,肯定非常關心什麽時候能拿到商品,那麽公司應提供這方面的服務來滿足消費者。
  可提供多種方便安全的付款方式。網上商店要提供靈活多樣的付款方式以方便顧客。例如,顧客可以選择信用卡、現金匯款、支票結算等方式。
  可提供應時配送服務。顧客在線購物最關心的問題就是所購商品能否準時到貨。顧客在網上購买的,一種是實物產品,如服裝、玩具和食品;另一种屬於數字產品,包括音樂、電影、電視、軟件、報紙、雜誌、期刊、圖片等。对於實物產品,企業應把應時配送服務作為業務的重點;對於數字产品,可以通過網上下載服務直接實現商品的送貨。
  (3)售後客戶服務策略——跟蹤處置階段。向顧客提供持續的支持服務。企業可通過在線技術交流、在線技術支持、常見问題解答、資料圖書館、實時通訊以及在線續訂等服務,幫助消費者在購買後更好地使用商品。
开展顧客追蹤服務。在電子商務環境下,企業通過顧客建檔,利用網絡的強大优勢,對顧客的售後服務應該是終生的。良好的售後服務永遠是留住顧客的最好方法。
  良好的退貨服務。由於在線購物時,顧客不能真實、直觀地了解商品,難免會出現一些差錯。作為企業應提供良好的退貨服务,這樣可以增加顧客在线購買此商品的信心。
3 結語
  CRM使企业有了一個基於電子商务的面向客戶的前端工具,為電子商務提供了可以滿足客戶个性化需求的工具,能幫助企业順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的转化。雖然,CRM的理論和實踐仍處在不斷探索之中, 但隨着企業客戶關系管理模式的变革,CRM的管理思想必將會被越來越多的經營者所理解、接受,實施CRM帶來的好處也會日益體現出來。

參考文獻


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