基於消費者視角下電子商務網站評估模式研究

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文標簽:電子商務消費論文 電子商務模式務論文
論文作者: 曾誌元
上傳時間:2009/1/19 13:09:00

[摘要] 本文從消費者視角出發,以市場營銷4C理論中的4C分支和網站頁面整體效果為評價指標,得出基於消費者視角下电子商務網站評估的4C+1W模式。
  [關鍵詞] 電子商務網站評估電生理實驗
  
  一、前言
  
  随著互聯網商業化的迅速發展,電子商務網站大量湧現,網絡營销競爭加劇,企業正面臨前所未有的挑戰,消費者導向的營銷時代已經來臨。企業在進行網絡商務活動中,網站作為面对客戶的直接界面,其質量好壞將決定網上商務成敗的關鍵。擁有一個不符合消费者需求和習慣且不利於商業交易的網站將直接影響公司整體形象和弱化其競爭地位,進而會導致客戶滿意度下降及客戶流失。因此從消費者視角下對電子商务網站進行有效的評估有著重要的意義。
  
  二、研究綜述
  
  隨著互聯網的加速發展,國內外開展了大量網站評估活動,涌現出許多從事網站評估研究的學者和專門的网站評估機構。由於各評估組織的評估目的和评估標準的差異,從而對各項評估項目的輕重也不同,根據網站評估的主要目的可分為指導性評估、商業性评估和學術評估三種。就學術評估而言,電子商務網站的評估研究工作已受到國內外學者的重视。由文獻探討可得知,大多数學者都提出了他們对網站評估的專業見解,但是也註意到國內外的學者及組织對網站的評估主要是集中在對網站的功能、內容、技術及應用状況等指標進行評估,而很少從消費者視角下對电子商務網站評估的研究。另外,对於網絡消費者而言,網站頁面的整體效果也是影響網上消費者購物的一個很重要的因素。然後,一些傳統方法在應用於评估各網站頁面的外觀視覺效果上卻存在著明顯的缺陷:网上瀏覽者(消費者)對網站頁面產生的視覺效果是由文字(字體、字號等)、多媒體(圖片、動畫等)、色彩等多方面材料搭配所形成的整體效果;然而瀏覽者通過感覺、知覺、記憶等復雜的腦活動形成整體性的認知判斷,卻無法單獨地將文字或多媒體的布局、使用色彩的種類與搭配等抽象為具體評估指標。因此,需要有一种更直接的研究手段,對網站頁面的視覺效果進行整體性評估。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   三、基於消費者視角下電子商務網站评估體系的構建
  
  从營銷學角度來分析,在傳統的营銷4P理論基礎上,以舒爾茲教授为首的一批營銷學者提出了以消费者需求為導向的營銷4C理論,即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。本文主要从消費者視角下對電子商務網站進行評估,因此借助4C理論,並透過網站評估及網絡營銷的文獻探討,可得出評估模式的一級指标為:消費者需求、消費者支付的成本、便利性、溝通和网站頁面整體效果等五項指標,即:4C+1W模式(如表所示),再有“4C”指标群細分為12個二级指標和若幹個評估細項。“1W”指標即為網站頁面整體效果,可通過電生理實驗方法加以評估,這也即是本文的主要創新之處:選擇腦電(electroencephalogragh,簡稱EEG)分析這一在認知科學領域中被廣泛使用,而在經濟學研究中尚屬新興的行為经濟學範疇的技術手段,将所選擇的電子商務網站页面為樣本制作成視頻文件,嚴格按照電生理實驗方案規範设計實驗以測量被試者大腦的視覺誘發電位,並提取相關腦電數據進行統计分析。腦電信號有多種分類方法(如Walter分類、Schwab分類等),根據常用的Berger分類法,按腦電頻率不同可划分為1-4Hz頻段的δ波;4-8Hz的θ波;8-12Hz的α波等。雖然其發生機理尚有待進一步的研究,但已有大量的文獻證實各頻段的腦电信號對應了不同的大腦活動狀态。其中,有學者發現θ波與認知過程中的大腦活動密切相關,且通常情況下θ波在困倦時出現;另一方面,頻段為12-15Hz的SMR波(sensorimotor rhythm)直接與思維和註意力有關。因此,強化SMR波和抑制θ波不僅已成为衡量註意力提高與改善的重要生理指標之一,而且已成為臨床腦電反馈治療的成熟手段之一。因此,利用規範方法設計並進行腦電實驗,采集被試在受到樣本网站頁面的視覺刺激後的θ波和SMR波,采用θ/SMR指標即可對不同網頁的外觀認知效果进行直接的衡量與比較研究,θ/SMR值與網頁的認知效果之間應屬負相关關系。
  
  四、研究結論及進一步研究的展望
  
  本文從消费者視角出發,結合市場營銷4C理論,同時為確保電子商務網站評估的全面性,把網站頁面的外觀視覺效果抽象為一個具體的評估指標,引進電生理實驗方法,把心理學理論應用到經濟管理學中來研究,具有鮮明的多學科综合的特色,從而解決了傳統方法在对網站評估過程中的一些弊端,最後得出基於消費者視角下電子商務網站評估的模式。本研究所得的結果,可給網站設計者提供參考依據,也可讓管理者能更有效地評估其網站在網絡營銷中的狀况。
  本文的網站評估的指標體系已基本確立,通過問卷的形式,利用層次分析法、李克特式五點量表法和电生理實驗方法,根據不同網站在消費者視角下“4C+1W”指標群的狀況來進行評估打分。關於電生理實驗方法及其應用,文献1已進行過相關研究。對具体的電子商務網站評估的實證分析將是今後進一步研究的方向。
  
  

參考文獻


  [1]傅浩李永健曾誌元:兩類B2C零售商网站頁面的視覺認識问題研究.2007年中國信息经濟學會年會(哈爾濱)
  [2]Rian van der Merwe and James Bekker, A framework and methodology for evaluatinge-commerce Web sites,Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 2003. 13, P330-341
免費論文下载中心 http://www.hi138.com
下载论文

論文《基於消費者視角下電子商務網站評估模式研究》其它版本

電子商務論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号