消費行為理論在b2c網站設計中的應用

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文標簽:網站設計論文
論文作者: 武建
上傳時間:2009/1/19 13:06:00

  [摘要] 需求產生動機,動機指導行為。网絡購物行為的根本原因是網絡購物需要,直接原因是網絡购物動機的產生。網絡購物行為過程分為信息搜集,比较、決策和購買後的評价三個階段。B2C網上商店的功能設計必須要符合上述心理學和行為科學的規律才能取得成功。
  [關鍵詞] 消費心理消費行為B2C網站
  
  一、需要、動機與行為的運行機理
  
  在影响消費者購買行為的諸多因素中,需要和動機占有特殊重要的地位,他們與消費行為有著直接而緊密的聯系。每位消费者出於個人及其家庭或所在社會組织的生存發展等目的,總是處于多種不同的需要之中。當人的某一種需要未能得到滿足時,会產生內心的緊張;這種緊張狀態激發人們爭取實現目標的動力,即形成動機;在動機驅使下,人們采取行動以實現目標,目標達到,需要得到滿足,內心的緊張狀態消除,行為過程即告結束,待有新的需要出現,再重复上述的過程。
  一個人渴了,就會产生喝水的需要,如果這種需要得不到滿足,就會感到身心不安—即心理學中所說的“紧張狀態”,為了消除這種“紧張狀態”就產生找水的動機。動机可以是多樣性的,可能是挖井、尋找河流、購買當然也可能包含搶奪。不管怎樣,動機將直接引导行為的發生,知道滿足需要為止。
  事實上動機的產生往往還需要外部條件的刺激。還是上面的例子,一個人渴了,恰好路过一個飲料商店,可能就會立即產生购買的動機。而如果沒有這樣的商店存在的情況下,購买動機也許就永遠也不會產生。
  從消費心理和消費行為的角度看,我們可以得出如下結論:
  1.內在消費需要和外部條件的刺激是產生購買動機的原因。購買動機则直接導致購買行為的产生。
  2.一定的行為會滿足一定的需要。當需要被滿足以后,又出現了新的需要、動机和行為周期,從而形成一次又一次的消費過程。
  3.需要被满足的程度還會強化或弱化某一動机的產生。當某一動機指導下的購買行為完全满足了需要的時候,購買动機就會被加強,當同一需要再次產生時,就會产生同樣的購買動機和購買行为,消費者的忠誠度就會增加,反之,如果行為不能滿足需要,指導行為的動機就會被弱化。
  
  二、網上消費行為動機的產生
  
  根据需求動機理論,當一個消费者生活或工作中需要某一产品而暫時無法獲得時,將產生緊张的心理感覺,當消費者意識到這种商品只能通過市場交换獲得時,這種緊張的心理感覺就會形成購買动機。更進一步,如果消費者認为網上購物方式相比傳統果購物方式更能滿足消費者的需要時,網上購物的動機就會產生产生。
  一般來說,消費者網上購物產生的動機可能有以下幾种情況
  1.網絡購物比傳統購物方式更加便捷,價格便宜而且節約時間。
  2.網絡購物可選擇的余地大,商品種類更加齊全。
  3.體驗網絡购物這種新鮮的生活經歷,獲得心理上的滿足。
  4.通过網絡為朋友購買禮品更容易。
  當一次購物行為完成後,如果消费者的需要得到完全的满足,甚至滿足程度超出消費者的預期,動機就會得到加強。同一需求再次產生時消費者還會產生相同的動機,從而重復網絡購物行為。反之,若網絡購物不能滿足用戶需要,用戶就不會再一次進行网絡購物。
  所以從這一角度講,為了刺激網络購物動機的產生,网站應該多做宣傳,使消費者在購買之前充分認識网絡購物的優勢,另外,必須要讓消費者在整個購物過程真正感受到網络購物的好處,從而強化下次購買的動機。 轉貼于 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   三、購買行為過程分析
  
  完整的購買行為包括,購买前的信息搜集、進行購買決策和購后評價三個階段。
  1.信息搜集階段
  掌握足夠的信息是進行购買決策的前提條件。這些信息一般包括:
  商品本身的信息。如,質量、價格、性能等。
  生產廠家的信息。如,規模、知名度、信譽等。
  銷售渠道的信息,如,購買的方便程度、信譽、服務態度等。
  2.購買決策階段
  決策过程就是對要購買的商品、購買的时間、地點等進行比較和选擇的過程。依據消費者消費目標的不同決策方式也會不同,有的消費者采取最低价格策略,有的消費者采取最低風險策略,还有的消費者會采取最短購物時間策略等等。因此并不是為消費者提供最低的價格的網站就一定能取得成功。
  3.購後評價階段
  購後評價既包括所購買的商品本身能否满足消費者需要的評價,又包括对整個購買過程中消費者享受到的服務(如,導購服务,售後服務等)的評價。
  購買過程的三個階段是緊密銜接相互影響的。只有所到了充分的信息,消費者才能做出正確的購買決策,因此理性消費者對這一階段相當重視。購後評價是對整個購物過程的總結,評价的結果往往會決定消費者會不會再次選擇在同一地點購買同一商品。
  
  四、抓住消費行為“句柄”,合理設計零售網站功能
  
  “句柄”一詞來源於WINDOWS程序設計方法,其英文單詞為“handle”,表示“把手,手柄“之意。筆者采用這一名詞,寓意在于,任何一個消費者的購買過程都不能脫離上述心理學和行為學原理,只有抓住了消費者的消費心理和消费行為的“句柄”,才能打开吸引消費者購物的“大门”。抓住這些“句柄”,就成為網上商店經營者成功設計其B2C網上商店功能關鍵。
  一次交易的完成必須通過商品展示功能、網上訂单功能、支付、物流等必備功能才能完成。這是任何一個購物網站必須基本的基本功能。筆者在此謹就消費行為理论來設計那些受消費者歡迎,最大可能滿足購物心理和購買行為需要的功能。
  1.網上商店應該具有刺激消費者產生網上購物(而不是在傳统商店購物)動機的功能
  購買動機是購買行為的直接動因,沒有網上購物的動機也就不會產生網上購物的行為。因此,網上商店的經營者首先需要做到就的是當消費者產生消费需要時,能夠使其首先產生到網上購物的動機。网上購物動機的產生可以依靠網店的大力宣傳和促銷來實現。因此網站應該具有如下功能:
  (1)廣告功能。通過企業宣傳廣告和產品促銷廣告,吸引消費者的註意,刺激購物動機的產生。
  (2)面向會员/非會員的優惠功能。鼓勵消費者成為網站會員,對他們提供各種價格優惠,讓消費者買到物美價廉的商品。
  (3)自動變價功能。對於具有周期性消費特征的商品,可以根據周期特点自動調整商品價格,在淡季以更低的價格優惠消費者。
  (4)宣傳網絡購物優越於傳統購物方式的其他功能。網絡購物動机的產生,本質上需要網絡購物具有能夠更大程度的滿足消費者需要的能力。在此原則下,需要企業大膽創新,不斷改善经營方式、方法,創造出能够鎖定消費者的新功能。
  2.網上商店必須要為網上消費者提供足夠多的信息為其提供決策依據
  購买決策的依據是商品及其相關信息。促成消費者作出購買決定,就必須在網站上對商品信息做盡可能詳細的說明和介紹。信息介紹不充分消費者將不知道該商品是否滿足自己的需要,也就無法作出購買與否的決定。例如一些網上書店,因為只展示所售書籍的封面、價格、作者等簡單信息,而不能提供商品目錄,內容簡介,章节試讀等而造成銷售量不能擴大,無法盈利的局面。
  3.提供商品比較功能,輔助消費者決策
  對於可比性較強的商品,應該提供對商品的橫向比較功能,這樣可以減少消費者決策的難度縮短決策時間,从而達到輔助消費者完成決策過程的目的。比如銷售手機的網站,如果為消費者提供一張表格,對其所選擇的幾款手機在各種性能指標(如屏幕顏色、鈴聲、短信功能、照相功能等)上進行比較,加快消费者在多款商品中選擇的決策過程,使消費者感到方便。
  4.使消费者享受一個滿意的購物過程,提高其購後評價
  消費者對一次購物過程的滿意程度,直接決定其是否再次購買,是關系到購买動機的強化和客戶忠誠度建立的關鍵問題。因此,除了使客戶能夠順利完成一次購買的功能以外還必須要設計出能使顾客的滿意程度最大化的功能。
  (1)實現“溝通(comunication)”功能。消費者在購買過程中,總会希望其他購買者和商檢提供購买建議,也就是需要與其他人溝通。網站設計這應該根据這一心理需求設計出客戶之間,客戶與商家之間的通暢的溝通渠道。比如設計針对每一種產品的討論組,供消費者交流經驗,利用實時通訊工具,組织營銷人員與消費者實時互动等。
  (2)實現“方便(convenience)”的功能。消費者購物過程中獲得的滿足感除了包括購買到物美價廉、質量優良的商品以外,还包括整個購物過程的方便性。為此網站功能設計者必须考慮如何才能使消費者在购買過程中的每一個環節都感到方便。在這方面最直接的功能體現就是,清晰的商品目錄分类功能和完善商品檢索功能,以及盡可能多的可选擇的支付方式和物流方式。
  (3)自動與自助服務功能。很多網絡消費者看重的是網絡購物的自動化和自助化,無需銷售人员的參與就可以完成整個購物過程。因此,像購物車、電子銀行、訂單執行情況自動跟蹤等功能也是提高顧客滿意度的功能之一。
  (4)除上述之外,完善隱私保護、交易安全等方面功能的設計也會提升顧客對網站的好感。总之,一個b2c網站要想獲得消費者的青睞,不斷擴大自己的銷售業績,不僅要從銷售的商品上動腦筋,更多的是要设計出遵從消費心理學和消費行為学的基本原理的網站功能。
免費论文下載中心 http://www.hi138.com
下载论文

論文《消費行為理論在b2c網站設計中的應用》其它版本

電子商務論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号