利用信任加強網絡環境下的客戶關系

論文類別:工商管理論文 > 電子商務論文
論文作者: 余寧
上傳時間:2009/10/12 9:45:00

  [摘 要] 互聯網對傳统商業活動帶來了巨大的沖擊,它是客戶獲取信息的主要來源,還是企業與客戶以及客戶之間互相聯系 的渠道。人們在虛拟的空間進行著真實的交換,存在较大的交易風險。本文描述了客戶信息的意義,分析了網絡環境下 客戶信息的現狀及存在的問題,最後給出了相應的解决對策,即利用企業網站、網絡口碑及虛擬社區來提升客户信任。
  [關鍵詞] 網絡;信任;客戶
  
  信任是人與人之間相互聯系的基本紐帶。沒有信任,社會組織就無法形成,社會就不能正常運行。美國著名教育家杜威說過:“被人尊重和信任的欲望是人類天性最深刻的沖動”。信任在人類社會生活中起著如同空氣和水分对人體生命般舉足輕重不可或缺的作用,因為如果每一項交易中,在社會的共同活動中,都缺乏或不存在信任,那麽社会共同體就會瓦解,共同活動就無法組織和實現。
  互聯網对傳統商業活動帶來了巨大沖擊,它不僅是客戶獲取信息的主要來源,也是企業與客戶以及客戶與客戶之间互相聯系的渠道。人們在虛擬空間进行著真實的購買,客戶因信息的缺乏導致對企業產品及服務认知的不確定性,極易產生知覺風險,延緩購買或使購買的決策失誤。“信任是針對風險問題的一種解決方法”。
  
  一、客戶信任的意義
  
  客戶信任表示企業與客戶之間建立的是一種長期的、合作且相互信任的關系,是以客戶為中心的實質表現,是客户在理性分析基礎上的肯定、认同和信賴。按信任的構成維度我們可以将客戶分為三個層次(Zaheer,McEvily et al,1998)。
  1.為企業带來價值回報,增強競爭優势。首先,信任可以促進各方的合作。西方學者普遍認为,信任是自願的、有目的的,信任的目的是保持雙方良好的合作,從而使雙方受益;當人們認为他人的行為可能會损害本方的利益或自己面臨較大決策風險時,人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的實證研究表明,信任能促進交易雙方的合作。其次,信任可以降低交易成本。在社會學、组織行為學及營銷學领域,許多文獻提到信任可以降低交易成本。由於只能依靠繁瑣的契約、監督和法律手段保證交換的正常進行,在低信任度社會交易成本較高;相反,在高信任度社會知覺風險較低,控制機制的需要減少,可以有效地降低交易成本。Reichheld(1996)、Slater & Marver(2001)等人對客戶滿意的研究發現,吸引一個新客戶的成本或費用是保持老客戶的5-6倍,而向老客戶推銷新產品的成功機率是新客戶的3-4倍;其三,信任可以影響營銷效果。信任管理水平是決定服務營銷效果的一個重要因素。
  2.減少企業客戶未來的不確定性。由於經營環境復雜化,任何個人或組织均無法事先預測所有可能的未知變量,因而必須面對各種不確定性。這種不確定性既包括未知事件發生的不確定性,也包括人們對這些未知事件的反應的不確定性。这種不確定性越大,就越需要信任。信任能確保交易雙方以共同接受的行为對這些未知的環境做出相應的反應。
  今天企业和客戶之間關系的發展趨勢是從交易關系轉向信任關系,不僅要強調贏得用戶,而且強調獲得客戶信任,以長期擁有客戶;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從單一銷售轉向建立友好信任關系;從產品性能為核心转向產品或服務給客戶帶来的利益為核心;從重視客戶服務轉向高度承諾。這樣使得企業对客戶的關系從交易變成責任,從客户滿意轉移到客戶信任,從管理營銷組合變成管理和客户的互動關系。
  
  二、網絡客戶信任的現狀與存在的主要問題
  
  1.現狀。根據2007年1月CNNIC公布的調查結果顯示,对互聯網絡的信任程度,非常信任的网絡用戶占5.7%,持比較信任觀點的網絡用戶占32.3%,而有54.6%的網絡用户感覺一般,5.7%的網絡用戶感到不太信任,僅有1.7%的網絡用戶很不信任(如圖所示)。總體而言,對互联網持信任態度的網絡用戶要多於對互聯網持不信任态度的網絡用戶。
  利用信任加强网络环境下的客户关系
  2.網絡信任存在的主要問題是信息“把關人”缺失。基於網絡的電子商務是在Internet的廣闊聯系與傳統信息技術系統的豐富資源相互結合的背景下產生的一種互相關聯的動態商務活動,这種活動要在Internet上展開(朱軍,2005)。電子商務產生之後,人們利用互聯網進行商務活動,信息的流動速度大大加快,生產和信息的提供成本明顯降低。但是,互聯網上也充斥的大量垃圾信息,使得人們信息的識別更加困難。這些信息有些可能是真實的,有些可能是虛假的,如何判別信息的真偽成為網上交易必須解决的重要問題。當人們面對越来越多的信息而又無法分辨真伪時,只好放棄網上交易。所以說,技術的完善雖然可以促成網上信任的形成,但信任體系的建立遠远不只是技術問題。
  自20世紀90年代中期以来,國外眾多學者開始關註電子商務中的信任問題,分別從電子商務信任的概念模型、如何创建和發展電子商務信任等多角度對電子商務信任進行研究,內容包括電子商務安全信任、C2C電子商務中消費者信任研究、B2C中客户信任研究、B2B的電子商務信任研究及電子商務中有關簽名法律問題的研究、關於電子商務系统認證以促進信任的研究等等。
  1947年,美國社會心理學家庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中首次提出“把關人”概念,他認為:“在群體傳播过程中存在著一些把關人,只有符合群體規範或把關人價值標準的信息内容才能進入傳播的渠道。”互聯網進入2.0時代,“把關人”的權力逐渐瓦解,個人化、匿名的傳播者主體出現,在網絡空間裏掌握一定的“話語權”。網絡主體具備虛擬性,除了角色代碼和纯文本之外,一無可視性身份特征。網絡主體在虛擬中通过想象創造著自我身份,並且使這種身份表現為多樣性、隨意性。
  今天,广大網民擁有了信息采集和發布的權利,他們遍布世界各個角落,觸手伸及的範圍遠遠超過媒體,同時也帶來了更為迅速甚至是實時的報道。也正因為這樣,信息的真實性、可靠性首先就需要也可以由網民自己“把關”。至於對信息其他方面的判斷,诸如公共性、公正客觀性、倫理道德性等則具有很強的個性,沒有統一的標準。網絡传播融大眾傳播和人際传播的特點於一體。個人传播是指在網絡傳播背景下,個人憑借一定的網络知識自主掌握一個属於個人的“媒體”,自主接收和傳播各種信息的一種传播方式。它與大眾傳播相比,最大的特點在於傳播者角色的變化:大眾傳播是一个小群體對一個大群體的傳播,個人傳播是個人掌控媒体,既可對個體也可對群體的傳播;大眾傳播中有著層層的“關口”與控制,而在個人傳播中,傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例,稍懂網絡知識的人便可輕易地註冊一個完全屬於自己的“博客”,個人可以按照自己的興趣愛好與价值取向隨心所欲地編輯、更新博客內容,這種特殊的傳播形態稀釋了“把關人”和網站“编輯”的作用。
  傳统媒介中把關人擁有信息準入的特權,網絡中人人都是受眾,人人也都是傳者。“非中心化”的網絡特性使传播者的角色大大擴展,“把关人”理論也因為傳播主體的位移而失去了立足的依据。可以說,在以個人傳播為主的網絡時代,“把關人”角色的“把關”功能正被日益削弱。

转貼於 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   三、网絡客戶信任的提升对策
  
  澳門科技大學的龐川等在其“消費者網絡信任影響因素的實證分析”一文中指出影响客戶網絡信任主要有个人、環境、商業和技術四個因素。在這四個因素中,技术因素、環境因素和商業因素均可通過個人因素影響客戶的網絡信任。技术因素和環境因素可以影響商業因素,進而影響客戶的網絡信任。
  本文著重討論商业因素及個人因素在網絡客戶信任方面的具體實施。
  1.利用企业網站建立信任。事實上傳統的市場營銷和網絡的市場營銷,互相之間存在著一種配合互補的作用。從廠商的角度而言,可以利用傳統的传播媒體,以有效的方式在目標客戶心目中建立良好的品牌形象,使客戶留下強烈的印象,然後運用網絡上的各種方式,在任何時間任何地點引導客戶到网站的平臺上,而後使用不同的手段和方法與客戶之間保持良好互動,同時也可让客戶與其他有相同興趣的客戶之間自行互相溝通和推薦,进一步有效的提高客戶的興趣,強化客戶對於公司的信任,從而產生對公司產品的購買意願,並能繼續的提升對品牌的忠誠度,甚至影響其它的用戶。
  據調查,我國目前企業網站所占的比例最大,占網站總體的60.4%,每天頁面訪問量在50個以下的比例企業網站最高,超过了一半,為51.5%,每天頁面訪問量在200個以下的比例也是企業網站最高,为75%。
  企業網站是企業與客戶傳播與溝通的主要渠道之一,網站的信任度可以表述為:網站给訪問者所帶來的可信任程度。它是訪問者訪問網站時產生的一種心理效應,是人們根据網上沖浪經驗和生活經驗對網站的真實性,權威性等方面所產生的一種模糊評價。這種評價可以左右瀏覽者的浏覽行為。雖然網站的信用度无法用具體的單位來衡量,可是它的確存在著等級差别。信用度高的網站能夠贏得穩定的回訪量和競爭優勢。根據美國网絡托管服務提供商Interland在調查報告“2005年夏季商業晴雨表”中有關美國中小企業網站的價值及效果的相關調查數據,美國中小企业人員認為企業網站對業務產生的效果主要表現如下:
  ●網站樹立起公司可信性(53%);
  ●網站是發展產品/服務的至關重要的環節(29%);
  ●網站是幫助降低成本的工具(19%);
  ●網站是最有力的營銷工具(15%);
  ●主要依靠網站實現銷售目標(14%)。
  2. 利用口碑促進信任。口碑是一種非常有效的傳播方式,家庭成員、同事、同學、親朋好友之間的往來活動,都會形成口頭傳播信息,其中兩个人以上的面對面的交談,是口頭传播中最重要的形式。口頭傳播在产品信息傳播中起著非常大的作用。最近的一份調查表明,口碑傳播是被中國消費者經常使用且深得信任的信息渠道。由零點調查公司對中國10個城市的4800多位居民進行的調查顯示,有39.5%的受訪者經常和別人交流“購買及使用商品的經驗”;在商品的購買過程中擔當重要角色的35歲以下女性相互交流的比例更高;而收入越高、學歷越高的消費者則更註重交流商品的品牌信息。而且,有6成以上的調查者认為口碑傳播是最可信任的信息來源。
  3. 利用虛擬社區加強信任。社会網絡內的成員之間是建立在長期的、穩定的相互信任、互惠互利的關系之上,成員間彼此熟悉,來往密切。社會网絡理論在研究消費者行為時強調消费者在從事一項消費行為時,固然有自己理性的計算與個人的偏好,但這些都是在一個動态互動過程中做出的消費決定,他會在周围的人際社會網中不斷地交換信息、收集情報從而影響他改變偏好,所以行動者的行為既是“自主”的也是嵌入在互動網絡之中的,受到社会脈絡的制約。社會網絡具有傳播信息的功能,提供的信息可靠性比較高。在完全競爭市场中,人們可以信任制度,制度使投資得到公正的回報,而在當今不完全競爭市場中,充斥著信息不对稱、信息不完全、信息不真實的現象。故人們往往會通過身邊的社会關系網進行網絡內部的溝通交流,傳播商品信息,社會网絡有利於節省交易成本,消費者依靠社會網络獲得的信息不僅可靠、有價值,同時可以節省時間。根據社科院2005年的問卷調查,大多數被访網民(63.8%)已經不同程度地使用和參與了網絡社區。在經常使用BBS的網民中(N=686),經常發言的網民占12.7%,另外還有48.7%的網民偶爾發言,單純瀏覽網絡論壇而不發言網民只占38.6%。
  信息對於客戶的重要性使企業積極利用網絡進行信息傳播。一般而言,以下三種信息促成交易的完成:一是商品信息,即買方需要買什麽;二是相關信息,即買方應向谁購買;三是交易信息,即交易的條件是什麽。只有產品的信息被客戶及時掌握,他才有可能做出購買決定。在交易的每個階段,從預售信息发布到產品選擇以及售後服务及支持,買賣雙方在信息交互中完成交易。客戶一般不會僅依賴直接的信息(如商品目錄或產品介紹等)就做出購買決定,因為這些信息由市場人控制,不能幫助客户全面比較同類產品及廠商的優勢。
  虛擬社區可以高效地实現企業信息的擴散。为了獲得更多信息,購买者通常會咨詢其他購買者或客觀的第三方。虛擬社區是由一群誌趣相投的用戶組成,以虛擬社區為載體,使客戶之間的信息交換過程變得容易。客戶加入到某個社區中,与社區中的其他成員有共同的價值觀和興趣,可以形成與這些單元之間的穩固、持久的联系,相互之間容易取得信任。由於社區的虛擬性,人們有更好的安全感和隨意性,言論也將更加真實,他们會表達自己的觀點,特別是對於產品或服務的認知。
  
  

參考文獻


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