論我國連鎖企業經營策略的整合

論文類別:工商管理論文 > 企業研究論文
論文作者: 嶽琳
上傳時間:2010/5/13 9:27:00

  論文關鍵詞:連鎖企業;互動性;原則;連鎖經營體系;整合
  論文摘要:現代商業的競爭愈來愈激烈,為了在競爭中求生存求發展,連鎖經營模式已成為現代商業經營成功的最佳模式之一,其最大優點在於其規模效應。本文主要論述國內連鎖超市可以通過企業間的互動性發展、連鎖經營體系等經營策略進行整合,使企業在競爭中不斷地取得優勢。
  整合,已經成為當今廣告界的主流,營銷界的熱門話題。的確,任何一項活動或者工作,都不能單獨離開其他支配或輔助因素而獨立存在。我們需要的是系統的思維,整合的觀念,組織的力量。但“整合”絕對不是“拼湊”,也不是“組合”。連鎖企業的發展不是簡單的將自己的模式完全復制,實際上是一種資源整合,這種資源包括資金、技術、人才、管理、競爭力等,這種整合是將企業的物流、資金流、信息流加以整合,從而加速企業的物資流通,保障信息暢通,使企業充滿活力。這些整合的具體要素是:立地條件、業態確定、商品定位、規劃設計、商品品質、行銷企劃、管理機制、經理人等。
  目前,我國的零售業正處於各大零售企業急劇擴張的時期,每一個連鎖企業、連鎖集團都希望能在外資集團全面進入中國這一市場前,占領盡量多的市場份額。但我國連鎖企業的規模、資金、管理、競爭力等與洋超市還不能完全相比,在目前價格優勢越來越小的情況下,為了保住足夠的客流,抓住終端消費者,提供各種各樣的增值服務就成了必然,而國內連鎖超市的社區化發展正是滿足消費者需求的一種有效的途徑。連鎖超市的整合,實際上是在超市商品結構的社區化、增開新店的社區化、提供增值服務的社區化發展基礎之上進行整合。
  對連鎖超市經營策略的整合包括很多內容,這裏就連鎖超市的互動性發展、開店、銷售方法以及如何建立一套標準的連鎖經營體系進行分析。
  一、對連鎖企業的互動性發展的整合
  連鎖企業這兩年無論在國外還是國內,也無論在規模還是在形式上都發展得如火如荼。單一的經營方式已經不能滿足企業發展的需要。這就需要在業態之間進行互動,在業種之間進行互動。
  1.零售企業內的多業態協調性發展
  所謂業態,就是指零售業之經營形態,以銷售商品的方法為主,是結合商品和服務的購買代理業。如百貨(商場)公司、量販店、超級市場、便利商店、連鎖店等。各種不同業態的形式是根據市場環境而定的,這種市場環境包括:人口數量、人均收入水平、人均購買力以及當地市場競爭力等等因素。如倉儲式超市是為滿足人們日常生活用品需求的選擇;現代百貨是為滿足人們追求時尚品位生活需求的選擇。對於沃爾瑪、家樂福這些世界零售巨頭來說,他們在進人中國這一市場前就進行了系統的市場調查,把中國的城市劃分等級,什麽等級的城市建什麽業態已經有了一定的標準。這種多業態的發展模式是合理利用自身資源,降低開店成本並符合市場需求的。
  截止2000年4月,沃爾瑪在美國擁有傳統連鎖店1702家、超市952家、“山姆俱樂部”商店479家、“街區市場”雜貨店20家,另外在其他國家還有1088家連鎖店,組成了一個威力無比的“WAL—MART帝國”。
  在國內,據中國連鎖協會統計,到2001年底,在69家經營大型綜合超市、倉儲式會員店、便利店的百強企業中,單純經營一種業態的只有18家企業,其余51家采取了多業態發展策略。以超市經營為主的企業正在向大、小兩極延伸,發展大型綜合超市和便利店。今年,江蘇蘇果超市集團進入全國連鎖前十強也是靠中心店、直營店、特許加盟店、便利店以及倉儲式大賣場等多種業態的協調發展來完成的。
  2.連鎖企業與其它企業之間的互動性發展
  所謂連鎖企業之間的互動,就是業種之間協調合作發展,通過行業互補、廣告促銷、資源共享,形成商圈吸引人氣,從而最終提高銷售量的經營策略。
  (1)店中店經營。店中店是在設計賣場的過程中,空出部分櫃臺或者小房間以招商的形式承租給其他業主。這種方式主要優點在於:一是由於店面櫃臺的所有權屬於自己,所以可以收取高額租金。二是租出去的店面一般是經營與自身不同類的商品或服務。這樣可以不花成本地盡量滿足消費者的“一站式消費”,從而提高消費者對企業的忠誠度和延長顧客在店裏停留時間,激發消費者的購買欲望。
  臺灣好又多量販在國內主要采用這種形式,效果比較明顯。另外,海爾也在許多零售商場、大賣場租一塊地方成立自己的“海爾家電園”來完成產品的銷售。所以無論對於店面的所有者還是經營者,這種方式都存在著極大的利潤空間。
  (2)捆綁式經營。捆綁式經營就是兩家或者兩家以上連鎖企業,通過協商采取一家連鎖店開新店,另外一家也在同一個地方同時開店的經營策略。這種方式的主要優點在於:同時降低兩家的開店成本,這些成本主要包括地租費用、開店廣告促銷等費用。目前,典型的是法國家樂福和江蘇悅達集團采取的捆綁式經營。
  (3)聯合式經營。聯合式經營是要求在一個大中型城市內完成的,即通過兩家或者兩家以上的連鎖企業,通過協商采取的合作經營方式。具體操作是采取共同會員制,即你只要加入一家店的會員,你就同時成為所有合作連鎖店的會員,如果這種聯合越來越大,將會引導一個城市的消費理念,這種會員卡也會在無形中升值。這種合作方式的手段是通過共同制作統一的會員卡、促銷品互換、軟廣告的互動宣傳完成的。
  目前,這種經營方式還未出現,只是有一些雛形,比如有些店對消費者消費完後贈送麥當勞的優惠券。所以,這種新的經營方式蘊涵著巨大商機。
  另外,現在很多企業經營者以及中小業主在發展連鎖業或者加盟連鎖的時候,大多只從宏觀角度去考慮,並沒有把握好很多細節的東西。而這些細節也是亟待解決的一部分。
  二、對建立連鎖企業的若幹原則的整合
  1.開店原則
  (1)上班路不開店;(2)不方便的地方不開店;(3)沒人的地方不開店;(4)沒特色(有形+無形)不開店;(5)沒想好(沒規劃)不開店;(6)沒錢不開店;(7)沒產品不開店;(8)沒員工不開店;(9)沒把握(沒自信)不開店;(10)沒理念不開店。
  2.營業員銷售服務要訣
  (1)熱情主動;(2)業務純熟;(3)擴大銷售;(4)顧客利益;(5)儀表儀容;(6)多售好貨;(7)情操修養;(8)珍惜時間。
  3.待客原則
  (1)了解顧客心理;(2)探知顧客愛好;(3)迎合顧客興趣;(4)預知顧客反應。
  4.接近顧客原則
  (1)顧客仔細看商品時;(2)顧客用手去摸商品時;(3)顧客將臉從商品處擡起時;(4)顧客腳步停止時;(5)顧客像在找什麽時;(6)當與顧客目光相接觸時。
  三、對如何建立連鎖經營體系的整合
  目前,國內連鎖超市快速發展,但很多企業只是急於占領市場,而在建立自身經營體系方面投入很少,其實這在無形當中,增加了連鎖超市擴張的各方面運作成本,而這種成本很可能大於新店所創造出的利潤,一旦出現這種情況,新店就面臨虧損,這就是許多連鎖店開了又關的問題所在,所以必須對如何建立連鎖經營體系進行整合。
  1.發展連鎖加盟體系的五要素
  (1)建立基本的經營理念。建立基本的經營理念,即形成自己優秀的企業文化企業文化就是企業用以將個體力量聚集成群體力量的有力工具,也是企業立身於社會所必需的精神支柱。努力塑造企業一種積極向上的、具有競爭力的企業文化就在於不斷完善管理制度、管理手段,使管理創新日常化、制度化。要形成一套從管理制度的制定、實施、監督、控制到檢查、獎懲的完整體系。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   (2)建立科學的營運模式。一個優秀的連鎖企業必須有一套合理的營運模式,否則企業的營運系統就會出現障礙。(以連鎖超市為例,見圖1)
论我国连锁企业经营策略的整合
  (3)發展和創新經營產品。一個企業能夠持續發展,必須尋找出新的利潤增長點,而尋找新的利潤增長點的—個最佳途徑就是創新經營產品,如麥當勞、肯德基不斷地推出自己的新食品,怪味樓推出了“怪王”啤酒等,企業正是通過這種方式來引導消費者消費,最終達到利潤的增長。
  (4)建立標準經營操作手冊。目前,國內的連鎖企業還在剛剛起步,許多操作方法和管理手段都是在摸索之中,而這一切必須用一套標準化的東西來規範,從而最大限度地降低發展連鎖加盟體系的成本。這就要求企業必須建立一套標準化的經營操作手冊。這些手冊包括:第一,連鎖管理系統手冊;第二,連鎖總部經營管理系統手冊;第三,門店經營管理手冊;第四,CIS管理系統手冊;第五,開店管理手冊;第六,加盟管理系統手冊。這些手冊的完善將為連鎖加盟體系的發展提供理論指導,使一切工作程序化、簡單化。
  (5)選擇加盟主。連鎖企業在選擇加盟的同時,其實是在尋找合作者,在這一過程中,選擇加盟主不僅是看加盟主的資金、在當地市場的地位,更重要的是看加盟主的經營理念。現在很多企業選擇大型的連鎖企業開自己的加盟店僅是為了在購買產品時拿到最低價、在開店過程中店面的裝潢費用由總部承擔一部分、以及添置新設備時可以優惠,其實這些理念都是錯誤的。不僅要讓他們意識到加盟連鎖能讓他們在各方面獲得低成本,而且能最大限度地利用無形的品牌價值和社會影響力來銷售更多的商品,為商家帶來更多的附加值。如果對方無法理解和接受,則只有放棄,做到寧缺毋濫。目前國內很多連鎖企業不斷地發展特許加盟店,在選擇加盟主的時候並不對其進行評估和考核,這樣會對企業整體形象的提升帶來影響,很可能由於一兩家加盟店的經營失誤給整個企業帶來不可估量的損失。
  2.建立完善的人才培訓體系
  國內的連鎖企業之所以發展緩慢,很大程度上歸結於經營者經營思想的落後。很多企業不願意花成本去系統地培訓自己的員工,或者是有這樣的想法,但真正實施起來又很困難。這是一個企業發展的瓶頸,也是企業經營的誤區。對於連鎖企業,不斷發展直營店,就不斷地需要高素質的管理人才,全靠引進是不現實的,所以只有通過對員工的培訓,才能使得管理立即上新的臺階,這也是留住人才的一個有效手段。另外,對於特許加盟店,也應建立一套專門為加盟主進行培訓的體系,讓他們了解總部的發展情況,使加盟店的經營理念和總部的經營理念始終保持高度一致。同時,可以借助廠商的資源對促銷員進行培訓,通過規範的培訓以提高零售店的銷售額。
  3.建立符合自己企業的計算機管理系統
  現在大部分連鎖企業已經建立或者正在建立自己的計算機管理系統。目前全國連鎖零售業軟件的開發都存在很多問題,目前使用的系統軟件應用水平很低,還停留在基本的業務處理階段,即便如此還存在很多的問題。可以說,信息系統落後的應用水平,已經極大地阻礙了中國零售企業的發展,特別是管理上的提升。
  這幾年,國內連鎖企業的發展及現代化進程,是伴隨著電腦系統的建立而發展的,蘇寧電器公司的發展就是一個典型的例子。
  企業要建立一套科學的信息管理系統,提升管理水平,比較便捷的方式就是:一是重視咨詢服務,請顧客、專家幫助企業建立一套完整的運作體系,幫助培訓企業管理人員。二是讓軟件開發商以及信息管理人員到企業業務部、財務部等各個部門進行幾個月工作,這樣才能盡快地開發出適合本公司的軟件。
  總之,國內連鎖企業的整合是勢在必行的,只有不斷健全自己的經營體系、經營理念,最終抓住終端消費者,這樣的企業才能做強、做大,也才能在激烈的競爭中占據一席之地。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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