關於企業品牌建設之淺見

論文類別:工商管理論文 > 企業研究論文
論文作者: 華佰春
上傳時間:2011/7/5 8:30:00

  摘要:隨著經濟发展步伐的加快,市場上出現了更為明顯的品牌競爭态勢,誰的品牌更強勢, 誰就更能在市場競爭中取得優勢。品牌對于企業的重要性已是一個不爭的事實,社會各界特别是企業界已越來越多的意識到品牌就是企業的生命,是企业得以生存的基礎條件之一。當前市场上同類產品數量眾多,令顧客難以選擇,品牌的作用逐步突出。作為企業如何樹立品牌意識,通過品牌建設提高企業知名度美譽度顯得尤为重要。
  關鍵詞:企業品牌;營銷;企業文化

  一、基本概念的界定
  對於企業品牌建設來說,首先必須明確的是要先造就一個品牌,並賦予這個品牌与其他企業相區別的內涵,從而使顧客從品牌中獲得獨特的价值。然而,現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談, 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受並認可的,在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美誉度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系,這是企業的核心競爭力之一,是競爭對手无法比擬的。
  品牌比名牌的內涵要寬泛得多,品牌包含三類。第一类是自有品牌, 是企業自創的品牌。它包括商標和商號,商標是附着在商品上的企業標記;商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌,也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌, 这類品牌不是一個產品所獨有的,也不是一個企業所特有的,而是若幹個產品甚至若幹个企業所共享,如中國CCTV所做的金方溯源就具这一特點。一般而言, 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企业形象,消費者聯想較為抽象, 延伸能力強,可以同时使用在多種產品上,起到推動产品銷售的作用同時能够節約企業的成本。第三類是中間商品牌,例如, 耐克是享譽全球的著名品牌,也是世界500強的大企業,年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠,那麽耐克究竟憑什麽制勝呢?中間商品牌策略,是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情,將其他的事情外包。既規避了傳统制造業的周期風險,又全力傾註於產品的研究、開發以及營銷傳播,提升了核心競爭力。
  二、企業品牌建設現狀
  1.品牌定位的類似性
  品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什麽是品牌定位?簡單的說,品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在现實生活中,企業的品牌定位存在著严重的類似性,缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由於品牌定位的類似性,面向消費者的針對性不強,造成消費者對其品牌特點感到困惑,因而導致企業品牌的市場份額很低。
  2.品牌定而無位
  品牌定而無位是指即對品牌進行了定位,卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”,如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。
不少桶裝水品牌的定位开口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 国際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国際化、如何表現為領導品牌、用什麽去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上,並不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的,也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發,不註重市場,沒有屬於自己的獨特的内涵,其品牌定位就會顯得空洞,所定的這個“位子”就是虛無的、沒有实際用途的、甚至難以獲得消费者真正認可的。
  3.忽略了品牌的生命力——質量
  質量不光是企業的生命也是品牌的生命,是品牌的基本立足點。古今中外,能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而,至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量,只要銷量上來了,品牌價值自然會得到提升。所以,在企業的營銷計劃中,常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業,在創業初期非常註重質量求生存,但隨著企業規模日益擴大,他們的註意力就脫離了質量這一核心。 免費論文下载中心 http://www.hi138.com   4.品牌在營銷管理中的缺位
  很多企业在營銷管理中常常認为做產品就是做品牌,只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了,在營銷实踐中,重產品而輕品牌,將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中,產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念,如果企業只是考慮生存問題,不重视長期品牌運營,企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營销管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏, 絕大部分的企業由於沒有專門的品牌管理機构與人才,這樣一來,必然会引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗,導致品牌建設受阻。
  三、品牌建設策略
  1.準確的品牌定位
  企業品牌定位明確並具有屬於自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記忆點的品牌。在激烈的品牌戰中,誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權,而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。
  2. 品牌建設需要與中間商共同打造
  很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一环,在企業的品牌建設中占有重要的地位,有時甚至能夠起到關鍵作用。一个好品牌除了企業自身進行打造外,也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出,就能與企業同榮辱、共命運,企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中,企業和中間商之間由於利益及立場等原因,一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠,中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠,互惠互利,才能達到合作、共築品牌!
  3.品牌建立策略
  品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌,充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當,會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌归屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊,企業可根據自身特点,權衡利弊,確定合適自身發展的品牌策略。
  4.樹立品牌全球化戰略意識。
  品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌,並占領世界市場的過程。即企業在全球性的营銷活動中,樹立自己的品牌定位形象,達到一個全球化的目標。不僅要利用本国的資源條件和市場,還必須利用国外的資源和市場,進行跨國經營,即在國外投資、生產、組織和策劃國際市场營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃,企业在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位,這樣才能很明確知道到底要做成什麽樣的企業。
  總之,品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略,企業在这方面只要堅定信念,采取科學的手段,就一定能將品牌做好,從而贏得市場,進而使企業不斷發展壯大。
  參考文献:
  [1]王其中.產業集群背景下民营企業品牌建設的策略研究.中國集體經濟.2010
  [2]魏農建.從豐田召回看企業品牌建設.管理與文化.2010
  [3]王萍.二線城市中小企业品牌建設問題探究.產業研究.2010
  [4]董旭光.關於品牌建設的幾點思考.北京物資流通.2008
  [5]李先國.《市場營銷學》.中國財政经濟出版社 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
下载论文

論文《關於企業品牌建設之淺見》其它版本

企業研究論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号