新經濟時代的企業創新管理分析—以蘋果公司為例

論文類別:工商管理論文 > 企業研究論文
論文標簽:企業分析論文
論文作者: 鄒道標
上傳時間:2013/1/18 10:55:00

 摘要:創新是一個國家進步的靈魂,也是企業生存和發展的必備因素。本研究通過對新經濟時代下的企業創新管理研究,通過分析企業創新的管理工具,包括卡諾模型、微笑曲線以及質量功能展開,探索創新型管理模式。同時,以蘋果公司為個案,梳理其歷史演進,總結各階段的發展特點,並對其產品包括mac、iphone、ipad、ipod 以及其蘋果零售店、App store 等的分析,剖析其管理創新的獨到之處,包括其產品創新、技術創新和銷售渠道創新。借鑒蘋果公司的創新管理模式,以數字生活中樞為中心,把握住高利潤的設計以及銷售產品流程兩端的模式,對我國制造企業成功轉型,創立核心競爭價值、建設創新型學習組織有著一定的啟示作用。
  
  關鍵詞:創新管理;企業創新;技術創新;蘋果公司;渠道創新。
  
  隨著科學技術的不斷發展,全球化競爭日益加劇,企業要想在市場中占有一席之地,必須要求其具有長遠且精準的戰略及強大的核心競爭力,以創造出令人興奮的產品,尋找清澈的藍海,不斷更新並鞏固企業的市場份額。
  
  蘋果公司在2010 年推出了ipad 和iphone4,在2011 年推出了iphone4S,產品一經發布,就得到了“果粉”的大力追捧,其暢銷程度可見一斑。根據蘋果官方網站發布的信息,在2011年10 月10 日,iphone4S 第一天預售量突破一百萬部,2011 年10 月17 日首個周末則達到了400 萬部,iphone4S 被認為是超越iphone4 的最好的手機。
  
  蘋果產品的受歡迎度源自於其樣式的時尚以及技術的先進,對於其競爭對手來說,則是難以逾越的溝壑和壁壘。充滿競爭力的產品體現了蘋果公司的高瞻遠矚,其創新管理的模式以及新產品的開發理念,為其取得高銷售量和高利潤提供了有力的支持與保障。
  
  一、企業創新的管理工具概述。
  
  創新是企業生存與發展的源泉。對於企業來說,必須源源不斷地開發出新的產品或改進現有產品。產品是企業運營與發展的產物,在企業創新管理中,可以運用以下幾種管理工具:
  
  1. 卡諾模型(Kano Model)。
  
  卡諾模型於1979 年由東京理工大學教授狩野紀昭等人提出,主要是基於消費者滿意度分類的產品設計模型。根據消費者的滿意程度,將產品設計的屬性分為興奮型需求、期望型需求和基本型需求三類。
  
  興奮型需求是大部分的客戶所不能預見的,但一旦被開發出來,則會使消費者極為滿意,這是企業所追求的狀態,蘋果公司的產品即是滿足了消費者的興奮型需求;期望型需求指的是更好的性能,如果產品能達到則會帶來高的客戶滿意度,反之,則會降低客戶滿意度;基本型需求是產品進入市場的門檻,如果新產品不能滿足此類需求,則會被認為是不完整的。
  
  2. 微笑曲線(Smiling Curve)。
  
  微笑曲線由宏基公司的創始人施振榮先生在1992 年提出,他認為一條產業鏈猶如一條微笑曲線,高附加值的部分位於微笑曲線的兩端即研發與銷售,而低附加值則在微笑曲線的中間即生產。因此,企業想要獲得較高的利潤,必須將工作重點轉移至研發或者銷售,而將制造部分外包給成本較低的國家和地區的企業。
  
  制造在研發和銷售的中端,受制於成本和價格的牽制,不僅毫無議價能力,更為本國或本地區帶來了莫大的壓力,例如資源消耗高、環境破壞以及壓榨工人勞動力等。
  
  3. 質量功能展開(Quality Function Deployment)。
  
  質量功能展開在20 世紀60 年代左右起源於日本,是眾所周知的客戶導向型的產品開發方法,其廣泛運用於制造業和服務業,目的是追求高的客戶滿意度。其中,質量屋(House ofQuality)是質量功能開展的核心,它是一種確定客戶需求和產品或服務性能的平衡工具。
  
  二、蘋果公司的管理創新案例分析。
  
  斯蒂芬·喬布斯(Steve Paul Jobs)的一生是充滿傳奇色彩的一生,他不僅創立了蘋果公司(Apple,Inc.),更救活了蘋果公司,讓蘋果產品為人們所熟知,他改變了整個IT 世界,創造了電腦的革命。
  
  蘋果公司可以說是近十年來成長最快、最具創新力、最吸引人眼球的公司,蘋果公司的許多產品都得到了消費者的認可,例如iphone、ipda、ipod 等,這些產品以新穎的外觀和簡便的操作贏得了市場份額。
  
  本部分試通過對蘋果公司產品創新、技術創新和渠道創新的深入剖析,來探析其令人興奮的創新管理模式。
  
  1. 數字生活中樞———產品創新占據領先地位。
  
  2001 年,史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)提出了蘋果公司的“數字生活中樞”理念。此時,在發達國家,甚至是一些發展中國家,已經有很多人習慣於使用手機、MP3、數碼相機以及錄像機,史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)正是瞄準了這樣一類人群。他認為,可以將大蘋果機開發成一種控制以及整合的“數字生活中樞”。史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)把蘋果的產品看做是既能控制軟件,又能控制硬件的結合體,這樣的戰略眼光,在個人電腦的行業內都是首屈一指的。
  
  (1) 獨創引領潮流,兼容增加優勢。
  
  蘋果的產品向來是以創新著稱的。創新是一個民族的靈魂,對於一個企業來說更是利潤的源泉。在電子行業,蘋果的產品幾乎成為了行業方向的象征,蘋果公司的新產品並不多,每年都只有2~3 款,然而這些產品卻成為了其他電子生產廠商爭相模仿的對象,代表著行業最先進的水平。
  
  在早期,傳統的MP3 播放器的存儲空間非常小,只能容納一小時的歌曲。而首款ipod 的出現卻改變了這個限制,其可以存儲多達1000 多首歌曲,先進的ipod 也為蘋果公司賺取了大量的利潤。在最新的ipod 產品中,itouch4 幾乎擁有了所有iphone 的功能,一時間,占領了電子市場上包括MP4、MP3 的大量份額,甚至還侵占了遊戲機的市場份額,令其他電子產品制造商爭相模仿。
  
  2010 年ipad 上市,瞬間引起了人們的高度關註。ipad 是一款定位於筆記本電腦和智能手機之間的產品,是蘋果第一個能在自己的品牌芯片A4 上運行的產品。A4 是為需要低功耗和高處理速度的新一代移動設備專門設計的,A4 的啟用可以使iPad能連續工作10 小時。長時間的連續工作,對於機器的要求非常之高,這也滿足了商務人士以及遊戲愛好者們的需求,是ipad的又一制勝關鍵。
  
  無論是蘋果公司的哪一個產品,一旦上市後,就會有蜂擁的模仿者。而蘋果公司作為新產品的先驅者,自然占據著更高的利潤,作為“第一”,蘋果公司享受著創新所帶來的成果,而其創新的理念,也引領著時代的潮流。
  
  在創新的同時,蘋果公司也吸取了之前的教訓,同其他的公司合作,增強產品的兼容性和通用性,使其不再顯得那麽“孤單”。
  
  第一,蘋果公司開始使用英特爾的CPU。2007 年,蘋果公司將所有的大蘋果機都換成了英特爾的芯片,由此,大蘋果機不僅能在windows 操作系統上運作,還能運用windows 的應用軟件。第二,在應用軟件上,蘋果公司非常註重和微軟的合作。
  
  人們可以在大蘋果機上使用自己熟悉的office 軟件,不再擔心軟件難以學會的問題。第三,蘋果公司的ipod、iphone 只需要安裝iTunes 軟件,就可與普通的電腦連接,從互聯網上購買或者免費下載各種正版軟件。至2006 年底,iTunes 音樂商店的下載業務一度占據了北美合法音樂下載市場的82%。“iPod+iTunes”讓數字音樂下載變得更加簡單易行。
  
  蘋果的真正創新,不僅僅局限於硬件。而是在於硬件之外的附件產品,例如用戶可以下載豐富多彩的軟件來滿足其需求,只要用戶想得到找到相應的軟件,就可以把手中的蘋果產品變成一個遊戲機、音樂播放器甚至是一臺可以無線上網的筆記本電腦。ipad 的一則廣告就可以說明:“今天我們可以收看報紙,聽雜誌,和電影窩在一起,還有,在電話中見面,今天我們可以把教室改到任何地方,就連星空也可以觸手可及,因為今天有了ipad。”
  
  同時,在配件方面,蘋果公司也考慮得非常周全,統一的蘋果產品外觀,正因為有了不同的機殼,五彩斑斕的設計,使得原本的蘋果產品變得個性化而生動活潑,是每一個消費者都有設計自己的蘋果產品的權利,並逐漸把設計變成一種享受。
  
  這些創新之處,正是蘋果公司最為人性化的地方,它樹立了行業先驅的形象,同時打開了品牌之間的隔閡,使所有的功能都能夠為蘋果產品服務,也使得消費者更能夠接受新型的蘋果產品。
  
  (2) 高價格引領高端市場,親民價格拓寬大眾市場。
  
  對於忠實的“果粉”們來說,高價格並不會阻擋他們對蘋果產品的熱愛以及購買,他們更在乎的是蘋果產品的創新以及時尚。但對於普通人來說,高價格卻令人望而卻步。
  
  消費者對於高價格的接受源自於其對品牌的忠誠度。而對於企業來說,高價格更意味著高利潤。根據蘋果公司公布的2012 年第一季度財報顯示,本財季(2011 年10 月- 2012 年1月之間) 利潤同比翻番至131 億美元,折合每股收益13.87 美元;收入同比增長73%,達到463 億美元。同時,蘋果公司2011 年前三季度凈利潤分別為59.9 億美元、73.1 億美元、66.23 億美元,其高利潤令人咂舌。
  
  此時的蘋果公司已經成為名副其實的“昂貴的蘋果”。然而,隨著科學技術的發展,市場的不斷更新與淘汰,蘋果公司勢必不可能擁有長時間的高利潤。
  
  隨著類似產品的不斷出現,消費者逐漸可以用相似的產品來替代蘋果的產品,目前,谷歌(Google)開發的Android 系統已經被安裝到了包括HTC、三星等各大手機上,其操作簡便、價格親民對於iphone 來說是一個不小的挑戰。其次,對於ipad、ipod 來說,市場上也有眾多替代產品,這些產品以價格取勝,在功能上和蘋果並無本質上的差異,這使得蘋果公司必須重新考慮其高價格和高利潤所帶來的負面影響。
  
  因此,蘋果公司2011 年來也陸續地改變了其高價戰略,開始在部分產品上尋求突破口,打造親民價格,以擴寬大眾消費市場。以apple TV 為例,這是蘋果進軍數字家電市場的主力,但是出乎大眾的意料,這款apple TV 的毛利潤僅為62 美元,只占其價格的20.7%。這和蘋果公司之前的高端價格是完全不符的。
  
  另一個例子來源於美國出售的iphone 4s,2 年簽約最低價為199 美元。而其競爭產品摩托羅拉Droid Bionic 提供給Verizon Wireless,2 年簽約價為300 美元;T-Mobile 提供的Galaxy S II 和HTC Amaze 4G 要230 美元。正是由於這樣的定價策略,使得iphone 4s 在上市後的第一周就賣出了400 萬臺,使普通的消費者也能夠輕而易舉地擁有。
  
  在大多數消費者的眼中,蘋果仍然是高端和高價格的代表。但如今,蘋果公司正在逐漸進行戰略上的轉型,高價格往往並不能夠擁有高市場份額。且在如今這樣一個科技進步的時代裏,無論是什麽樣的產品,在經過市場的洗禮之後,都能夠迅速找到同類的替代品,即使設計和功能並不如蘋果產品,但精明的消費者們總能找到最合適的產品和最合適的價格,如此一來,這些產品有可能並不是蘋果的產品。
  
  正如舊金山VC 投資人奧斯普(Stewart Alsop)對蘋果產品的評價“它們不便宜,但不再被視為高價產品了。”確實,蘋果產品已經逐漸開始關註大眾市場,走進普通消費者的生活中,它的價格和質量也越來越被人們所接受。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   2. 把握設計與銷售環節———技術創新與渠道創新。
  
  蘋果公司的戰略與微笑曲線的價值有著同樣的含義。一方面,蘋果公司開發的各種新奇產品,讓消費者目不暇接;另外一方面,蘋果公司通過廣闊的銷售渠道,將其充滿特色的產品送到了世界的各個角落。而利潤較低的加工生產這一環節,蘋果公司則將其外包給了中國等一些勞動力價格較低的發展中國家,以此來賺取利潤。
  
  (1) 微笑曲線前端———革命性的設計環節。
  
  史蒂夫·喬布斯回到蘋果公司之後,非常註重創新型人才的培養。蘋果公司優秀的人才成為了其核心競爭力,使蘋果公司的產品在設計上遠遠超越於其競爭對手。
  
  為了激勵公司員工大膽創新,蘋果公司創立了“蘋果公司研究員計劃”(Apple Fellows Program)。“蘋果公司研究員”是蘋果公司給予電子科學家的最高榮譽,授予那些為蘋果公司作出傑出貢獻的員工,這同時也意味著高額的薪酬和大量的股票期權。而且,“蘋果公司研究員”擁有自由做事的權利,這就好像哈佛大學的教授一樣,可以做任何感興趣的事情。除此之外,史蒂夫·喬布斯一直將蘋果公司的核心設計團隊保持在較少的人數之內,在他的直接領導下,員工能夠感受到自己對於蘋果公司的價值以及責任,對激發其創意有著非常積極的作用。
  
  蘋果公司在設計上從不追求數量上的繁多。在1997 年史蒂夫·喬布斯剛回到蘋果公司接任臨時的CEO 時,就將蘋果公司正在開發的40 多項目產品縮減到4 項。即使在今天,蘋果公司的產品也不是以數量來取勝的。產品的繁多並不能說明這是一家創新的企業,相反會分散企業的註意力,企業若想面面俱到,卻也面面俱損。
  
  蘋果公司另外一個設計上的特點則表現在其產品設計的簡潔上。其產品從不在外觀上下太多的功夫,統一的或白或黑的機殼,甚至讓消費者們難以察覺產品更新換代後所帶來的外觀變化。但正是由於這種簡潔而休閑的外觀,成為了年輕人眼中永遠的時尚標誌,也讓人們在反復的接觸中記住了蘋果的產品。
  
  (2) 微笑曲線末端———互動性的銷售環節。
  
  蘋果產品在電子產品市場上取得卓越成績,不僅因為其獨特的設計,更因為其互動型的銷售模式,讓消費者真正地接受到了蘋果產品那奇跡般的效果,體驗式的消費成為了蘋果公司最成功的戰略之一。
  
  蘋果公司的零售無疑是成功的,這讓千千萬萬個普通消費者親手觸摸到了蘋果的產品。第一個蘋果公司的零售店在美國的弗吉尼亞州開業,此後,越來越多的蘋果公司零售店在世界遍地開花,為蘋果公司的銷售業績帶來了巨大的成績。截止到2009 年的數據表明,蘋果公司已經在世界上10 個國家開設了280 多家零售店,他們的營業收入占到了蘋果公司總收入的16%。
  
  蘋果零售店打造了用戶直接體驗蘋果產品的美妙環境。柔和的燈光和美妙的音樂,在這裏沒有人會打擾到你,顧客可以任意擺弄放在桌上的蘋果產品,自由地享受它給生活帶來的美妙與便利。另外,在蘋果零售店內還有獨樹一幟的天才吧(Genius Bar),這裏的工作人員對蘋果所有的產品了如指掌,他們負責從查找故障到著手維修的一切事務。這樣的溫馨服務,給予了消費者一個互動式的體驗過程,也更加加深了消費者對蘋果產品的滿意度。
  
  如果說蘋果零售店是一個實際存在、銷售蘋果產品的商店,那App store 則是一個專門為iphone、ipad、ipod 消費者服務的軟件購買終端。該應用程序商店的歡迎程度是驚人的。在2010 年裏,40 億的應用程序通過iPhone 和iPod 觸摸用戶在世界範圍內被下載,App store 提供了超過185,000、約20 個類別的應用程序,除去發展商的份額,應用程序銷售仍然使蘋果增加了10 億美元的收入。
  
  三、蘋果公司對我國企業創新管理的啟示。
  
  蘋果公司在產品創新、技術創新和渠道創新上都頗具有特色,對於今天的中國企業來說,正是轉型的關鍵時刻,學習蘋果公司的成功經驗,對我國企業的健康發展有著重要的作用。
  
  1. 註重技術創新,把握企業核心競爭力。
  
  蘋果公司註重產品的設計和銷售渠道的構建,而將制造等環節外包給了中國等一些勞動力價格較為低廉的發展中國家,以此來取得成本上的優勢。據不完全統計,中國已經成為了蘋果產業鏈中最大的生產基地,中國企業儼然成為了蘋果的“代工”企業。
  
  為蘋果“代工”,中國企業的利潤卻連2%都不到,蘋果公司拿走了產業鏈的大部分利潤。這一點,包括富士康在內的許多中國企業深有感觸。相關數據顯示,蘋果如今的運營利潤率已經突破30%。然而富士康母公司、臺灣上市公司鴻海的利潤率從2006 年的5.9%已降到目前2.0%的水平。
  
  技術的創新能夠帶動企業的發展,為企業的成本、質量、效率及產品柔性提供支撐,是企業成長與發展的根基。通過技術,降低成本,展開大規模的生產,利用先進的生產流水線降低人工費用;通過技術,提高質量,進行高性能的設計和保持產品的一致性;通過技術,縮短時間,使消費者能夠盡快得到產品,也是新產品能夠迅速上市;通過技術,增加柔性,使產品能夠更加符合消費者的需求,滿足消費者對於產品的期望。
  
  這些都是需要依靠技術來支持的。
  
  而對於蘋果公司來說,正是由於其先進的技術,引領了整個行業的發展,帶動了其公司創造出了高額的利潤。
  
  我國企業正處於高速發展的時期,而發展的途徑是使用無數低技術和重復性的勞動力,缺乏技術創新將使我國的企業愈來愈喪失議價能力,更無法創造出具有核心競爭力的產品。
  
  2. 緊抓銷售渠道,保證零距離溝通。
  
  渠道是企業的利潤來源,尤其是在以消費者為導向的今天,把握住了渠道就是把握住了市場。作為今天的中國企業來說,早已不是“酒香不怕巷子深”的時代了,“閉門造車”出門更難以合轍,因此,創造出優秀的品牌,打造良好的企業形象尤其重要。
  
  除此之外,蘋果的產品在全世界都是備受矚目的,尤其是在中國,許多“果粉”們通宵熬夜排隊購買蘋果產品。一方面,蘋果公司緊抓銷售渠道,通過遍布全球的蘋果店與客戶進行密切的接觸和溝通,建立良性的互動關系。另一方面,利用銷售渠道上的優勢,制造了消費者“饑渴”的效應,正是因為買不到才更想要擁有,才更懂得珍惜,正所謂“物以稀為貴”。試想一下,如果蘋果產品到處且隨時都能買到,滿足時間競爭上的快速交貨和按時交貨的定律,蘋果產品也許就不會像今日這樣如日中天了。
  
  我國企業,尤其是制造企業可以借鑒蘋果公司的做法,通過富有個性的產品和店內布置,讓消費者在體驗產品的過程中發現產品的優勢,同時及時反饋,為企業產品開發與創新管理獲取富有價值的一手信息。
  
  3. 開拓產品創新,激發連環引爆點。
  
  對於消費者來說,其需求有著明顯的層次,優秀的企業滿足消費者的需求,而卓越的企業則激發消費者的需求,蘋果公司就是這樣一個卓越的企業。你永遠不知道他的下一個產品是什麽,甚至每一場新產品發布會都像是一場電子產品界的節日一般值得期待。
  
  而我國的企業產品則大多數跟隨消費者的需求而並非引領需求,這源於我國企業對於自身認識的不足,同時更缺乏產品創新意識,只有切身地以消費者的角度出發,不斷地開發新產品,從設計到功能,甚至是一個小小的零件的改變,才能獲取成功,激發連環的引爆點。
  
  另外,產品創新並不意味著爭先恐後地推出各類新產品。
  
  蘋果公司非常註重在原先的產品上升級換代,給予消費者新的追求。這樣做的原因主要有兩點。第一,蘋果產品的質量和技術都是行業領先的,在其產品推出時,都是行業內的首款產品,可以說是在藍海中毫無競爭壓力的市場。第二,新產品需要重新的研發,而在原先產品上的更新則可以使用原先的技術,新開發的技術則猶如站在巨人的肩膀上顯得更加容易,因此,蘋果產品懂得不斷地開發新一代的產品是非常討巧的。這一點對於我國企業產品創新同樣具有借鑒意義。
  
  

參考文獻


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