論酒店競爭戰略

論文類別:工商管理論文 > 企業戰略論文
論文作者: 胡朝舉 楊輝
上傳時間:2009/3/24 10:53:00

[摘 要] 制定有效的競爭戰略是酒店經營生存和發展的基點。本文闡述了競爭戰略的基本內涵,論述了酒店選擇恰當競爭戰略的重要性,分析了中國酒店行業缺乏戰略指導這一根本問題,在此基礎上提出了酒店競爭戰略選擇和執行策略,供酒店增強競爭力參考。
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  一、競争戰略含義
  1.競爭戰略的涵義
  “戰略”源於軍事,意譯於希臘一詞“Strategos”,其含義是“將軍”,詞義是指揮軍队的藝術和科學,也指基於對戰争全局的分析而作出的謀劃。在軍事上,“戰”通常是指戰爭、戰役,“略”通常是指筹劃、謀略,“戰略”即是指對戰爭、戰役的總体籌劃與部署。我國古代兵書早就提及“戰略”,意指針对戰爭形勢做出的全局謀劃。三國時期諸葛亮對戰略有精辟論述:“不謀萬事,不足谋一時;不謀全局,不足謀一域”。“戰略”決定戰爭全局的成敗。
  商場如战場,受美國經濟學家安索夫《企業戰略論》一书影響,“戰略”開始廣泛應用於經濟管理,並延伸至社會、教育、科技等領域。在西方,“戰略”有多種定義:戰略是设立企業長遠目標,制定经營方針及資源分配等的經營決策;戰略是對企業長遠目標、經營方針、所需资源分配的規劃;戰略是針對产品與市場有效組合,實現经營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略。戰略管理大師邁克爾?波特認為,戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。我國學者也提出了多种解釋。但無論對“戰略”賦予何種定義,其本質都脫離不了經營環境分析、未來發展預测、遠景目標設定、勾劃远景目標軌跡和制定戰略策略等要素。
  2.競爭戰略的作用
  有效的競爭戰略對酒店具有關鍵作用,主要體現為:第一,方向永遠比效率重要。有戰略目标才會有成功,戰略管理是酒店成功的前提;第二,戰略管理有利於員工認清酒店使命,為實現使命而奮斗;第三,競爭戰略有利于對酒店發展進行正確的评估、調整和決策;第四,競爭戰略為日常經營管理提供了方向、目標和靈魂。
  二、中國酒店行業存在的戰略問題分析
  1.管理者缺乏戰略意識
  不少酒店對戰略管理的理解還停留在表面,對其框架及内涵缺乏完整的認識,對其重要性停留在口頭上,認為戰略是“虛”的東西。許多酒店并沒有制定真正的競爭战略,而是根據市場狀况做出適當的決策或營销策略,由於缺乏戰略和战略計劃,孤立地把利潤放在第一位,盲目追求年度經營目標而忽視酒店的長遠發展。
  2.戰略定位不準或雷同
  制定戰略目标,必須和核心競爭力聯系起來,更要明確市場定位。酒店业存在的一個問題就是戰略定位不準,沒有明確的消費群體,不知道酒店應如何定位,導致日常經營中對目標顧客的針對性不夠。同時,酒店業戰略缺乏創新,同化現象嚴重。許多酒店未從自身出发,而是追隨市場領先者腳步,制定雷同的戰略。每個酒店都有其獨特之處,戰略定位不應完全雷同。
  3.戰略執行力差
  即使有了可行的戰略,也需要高效率的戰略執行,而许多酒店就缺乏執行力。其主要在兩個方面:一是員工培訓不力,导致員工素質未得到提高,無法实現酒店戰略;二是管理層缺乏和員工必要的溝通,雖有戰略,但員工并不知情,也就不會高效率地執行。
  三、酒店競爭戰略的選擇及執行策略
  1.行業分析
  戰略大師波特認為,一個行業的激烈競爭不是巧合,而是在於內在的经濟結構。行業競爭,不只在已有競爭者中進行,而是存在著五種基本的競爭力量,即潛在的競爭者、代用品的威脅、現有竞爭者的抗衡、客戶的討价還價能力、供應者的討價還價能力。五種力量的状況及其綜合強度,決定着行業競爭的激烈程度,決定著行業获得利潤的潛力。
  行业環境直接制約和決定酒店的發展途徑、機會和速度。我国酒店業處於成長期,发展較快,主要有以下特點:一,投資主體多元化,行業外大量資金进入酒店業。供給大於需求,強化了賣方競爭。二,酒店與國際接軌,國際酒店集團大规模進軍中國,必將使我國酒店業整體管理水平提高到新的層次,促使酒店往專業化、規范化、個性化、網絡化方向發展,但同時也帶來了巨大的挑戰和威脅,只有提升自己,才不會被殘酷的競爭淘汰。三,酒店业產品和服務的同質化傾向严重,價格競爭慘烈,多數酒店經營效益不高。因此,選擇競爭戰略極為重要。獨特的品牌、差異化定位、個性化產品和服務將成為競爭优勢。
  2.企業核心競爭力分析
  “核心競爭力”意為:一種不易被競争對手仿效、能帶來超額利潤的獨特能力。包括三個特點:一、具有不可替代性;二、能夠持續贏利;三、是競爭壁壘的主要構建物。核心競爭力能使企業保持持續競爭優勢,但它本身不會自動轉化成競争優勢。沒有相應的機制和條件為支撑,它將一無是處。核心競爭力可以是知識、技術、產品、服務、外部資源獲取能力;也可以是核心價值观、使命或願景等核心文化。而核心競爭力需要戰略來指引、構建和管理。
  不同行業、不同性質、不同種類企業,其核心競爭力的獲取有所不同。在酒店這種服務型企業中,核心競爭力圍繞顧客滿意(CS)展開。由於行業特性,酒店一般很難做到核心競爭力的第一和第三點,即:具有不可替代性和是競爭壁壘的主要構建物,這样,品牌就成為構建企业核心競爭力的主要方向。
  3.建立共同願景
  建立共同願景,以理念的形式進行渗透。彼得聖吉在《第五項修煉》中描述:“共同願景是人們心中一股令人深受感召的力量。共同願景最簡單的說法是我們想要創造什麽,是組織中人們所共同持有的意想和景象,當人們有共同願景時,這個愿望會緊緊將他們結合起来。”
  建立共同願景,確立酒店目标。將員工願望與酒店目標聯系起來,並將目標細化分解到部門和員工,與員工切身利益挂鉤。與此同時,願景要內化為信念、制度和口號等,對員工進行理念和文化滲透。
  4.確立競争策略
  競爭優勢的兩種基本特性(獨特性和低成本)与戰略目標相結合,可引導出酒店三種基本競爭戰略:
  (1)成本领先戰略。成本領先戰略要求酒店達到有效規模,全力以赴降低成本,重視對經營成本與管理費用的控制。盡管質量、服務等不容忽視,但戰略的主旨是使成本低於競爭對手。為此,管理層一方面要詳細檢查已有價值鏈每一產生成本的活動和驱動因素,管理每個活動成本,通过價值鏈管理追求成本節約;另一方面,重組價值链以消除不必要的工作程序和低價值活動。低成本提供者往往是节儉的支持者,通常為了降低經營成本而在資源和能力投資上更具動力。
  成本领先戰略的酒店,通常也會面臨激烈競爭,其他酒店也可采用一樣的戰略。盡管如此,一旦酒店處於低成本地位,依然可獲得高於行業平均水平的收益。因為低成本意味著當別的酒店在競爭中失去利潤時,其依然可獲取利潤。
  (2)差異化戰略。當顧客需求和偏好多樣化,而標準產品或具有同一生產能力的酒店不能充分滿足其需要時,差異化戰略更为合適。酒店想通過差異化获得成功,必須認真研究顧客需求和行為,了解什麽是顧客認為重要的,什麽是顾客認為有價值的,什麽是顧客愿意購買的。然後,針对顧客期望設立產品和提供服務,才可使自己和其他競争對手區分開來,達到明顯的差異化。
  實現差異化有多種方式,可以是品牌形象、服務項目、環境、設施、建築外觀特点、營銷網絡及其他方面的獨特性,理想情況是自己在幾方面都标新立異。成功的差異化戰略必須以競爭對手不能相比的方式创造顧客價值,同時保持持續差異化。與酒店核心競爭力相連,獨特競爭力和高水平的管理價值鏈能力會使竞爭對手望塵莫及。當差異化基於產品革新、技術領先、產品質量和可靠性、全面的客戶服務和獨特競爭力時,會長時间獲得較高利潤。 轉貼于 免費论文下載中心 http://www.hi138.com 差異化战略往往會增加成本,酒店必須對其他方面進行整合來降低成本。差異化戰略並不意味著酒店可忽略成本,但此時低成本不是酒店的首要戰略目标。
  (3)集中一點戰略。集中一點戰略是指酒店致力於為特定的細分市场服務,主攻特定顧客群,而不是将力量均勻地投入到整個市場。低成本戰略和差異化戰略都試圖在全行业範圍內實現酒店目標,集中一點戰略卻是圍繞為特定目標市场服務這一中心建立的,它所制定的職能性方針都要考虑這一目標。如商務酒店等。
  通常,集中一點戰略包括集中低成本戰略和集中差異化戰略。兩種戰略的代表有:Motel 6的集中低成本戰略和麗茲-卡爾頓的集中差異化战略。如麗茲-卡爾頓通過提供一流的食宿和無與倫比的個性化服務与其他面向高端市場的竞爭對手拉開差距。雖然戰略迥異,Motel 6和麗茲-卡爾頓都可能成功,因為酒店業由多樣化偏好和多樣化支付能力的消费者組成。
  (4)其他競爭戰略。除三種基本競爭戰略外,酒店還可根據資源情況,選擇建立戰略聯盟、網絡營銷、綠色營銷等戰略。
  5.培育企業文化
  (1)重視企業文化。企業文化是提高酒店核心競爭力的制勝法寶。企业往往借助於企業文化的力量來實現战略。酒店文化是酒店在長期經营管理實踐中,逐漸培育成的、占據主導地位的、並為全體員工所认同和遵守的企業價值觀、企業精神、經營理念以及行為規范的總和,其內容包括酒店物質文化、行為文化和制度文化,還有處於核心地位的精神文化。
  對中國而言,酒店文化應建立在商業道德原則和社會認可的價值觀基礎上。進行酒店文化建設時,可通過三種方式來培育:①對酒店戰略意图進行廣泛交流,並驗證工作原則和經營方法的誠實性和透明度;②引導酒店員工做正確的事和正確地做事;③樹立“酒店道德準則”,并為行動、決策和政策提供合適的標准。
  为使酒店文化深入人心,在文化传播時,一要充分發挥經理的垂範作用和英模人物的影響,以增強員工的企业意識;二要建立完善的文化網絡,並利用文化載體和重大事件進行傳播,樹立酒店形象。
  (2)以人為本。酒店文化必須以人為本,人力資本是保持酒店持久競爭優勢的根本。酒店應認識到:對人力資本進行有效管理是保持品牌優勢、質量優勢、成本優勢的依托,也是培育酒店文化的重要組成部分,只有重视人才建設,加強人力资源管理,挖掘人力资本潛力,才能創造出竞爭對手無法提供的差異性服務,塑造競爭優勢。實踐證明,通过人力資本獲得的競爭優勢比其他手段獲得的競爭優勢會更持久。
  服務业是古老和永恒的行業,靠个人智慧和能力不夠,僅靠精英也不行,酒店需要大批優秀人才。先進的經營管理理念、管理制度、專業技能和技巧,合力形成優秀的酒店文化。酒店文化氣氛是獨特的,作為團隊文化中的個人,可以感受,但永遠無法復制或帶往別处。
  6.戰略實施管理
  一旦制定了戰略,酒店管理層就要強化戰略執行的管理。一般情況下,為促進戰略執行并實現高績效,必須註意以下幾個方面:
  (1)註意戰略執行進展、指導執行進程、解決執行障礙。
  (2)對組織施以積極的壓力。
  (3)确保組織集中精力做最優秀的事。
  (4)發展更強的核心競爭力。
  (5)以道德為航標,堅持以模範道德標準規範酒店和員工行為。
  (6)不斷改善行為來強化戰略執行力以達成戰略目標。
  

參考文獻


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