用平衡計分卡輔助產品差異化戰略

論文類別:工商管理論文 > 企業戰略論文
論文作者: 範海峰
上傳時間:2009/4/27 16:15:00

【摘要】 以技術創新為核心的差異化戰略對于企業創造競爭優勢、改變我國經濟增長方式及建設創新型國家具有重要意義。平衡計分卡是化戰略為行動的重要工具,已為越來越多的人所關註,其實施的關鍵和難点是:要根據企業的具体戰略構建指標體系。本文探讨了我國企業實施差異化戰略的必要性,並著重探討了如何在差異化戰略下構建平衡计分卡指標體系,以順利推動差異化战略的實施。本文的研究成果將有助於我國企業取得差異化競爭優勢。
  【關鍵詞】 差異化戰略;技术創新;平衡計分卡
  
  隨著我國市場總體上由賣方市場轉向買方市場,尤其我國加入世界貿易組織後,國内企業面臨著巨大的競争壓力,如何在激烈競爭中生存發展成為國內各類企業面臨的緊迫问題。競爭的壓力迫使越来越多的國內企業註重長遠利益的戰略管理,因為戰略相对於企業來說,猶如在汪洋大海中行駛的一條船上的指南針,只有明確了戰略的企業才能將船駛向勝利的彼岸。
  
  一、實施差異化戰略,取得持久競爭優勢
  在2007年黨的十七大上,黨中央明確提出要提高自主創新能力,把我國建設成創新型國家,這對國內企業提出了注重以創新為核心的產品差異化戰略的要求。但據調查,國內企業中特別是中小企業使用最多的是低成本战略,即利用本土化優勢降低企業價值鏈成本,取得相對于競爭對手的低成本優勢。但低成本戰略具有很大的局限性,如资源浪費嚴重、盈利能力低下、產品内銷不暢、過度依賴出口但對外出口面臨著歐美等國越來越殘酷的反傾銷指控,這使低成本戰略薄利多銷的營銷模式受到極大限制。而降低成本的方法也相對简單,容易被競爭對手模仿降低成本,因此低成本优勢難以持久維持。從競爭优勢的持久性來看,主要應采用以技術創新為核心的差異化戰略,這種戰略成功實施後將提高生产要素的使用效率,從根本上提高企業的核心競爭力,使企業獲得比竞爭對手更長久的競爭優勢。技術創新也是改變我國過去單纯靠增加生產要素投入數量帶動經濟增長的粗放式增長方式的重要手段。
  
  二、差异化戰略的特點
  根據戰略大師波特的相關理論,企業最基本的戰略主要有兩種,即低成本戰略(又稱成本差異化戰略)和差異化戰略(又稱產品或服務差異化戰略),產品差異化戰略指將公司提供的產品或服務標新立異,形成一些在全產業範围內具有獨特性的東西。差異化可以使企業獲得溢價,如果實現的溢價超出了為經營歧異性而追加的成本,差異化就會給企業帶来理想的效益。
  波特認為,差異化來源於企業的價值鏈,主要來源於企業價值鏈上的各種具體活動和這些活動影響買方的方式,此外,差異化還來源於企業所有價值活動之间的協調,而不僅僅取決於企業營銷部門。從差異化戰略的內部來源來看,差異化戰略主要來自於產品和服務的獨特性,特别對生產性企業來說,差異化戰略的核心就是產品差異化,即通過生產企業所在產業中其它企業所沒有的獨特產品,形成獨家經營的市場。實現差異化的具體方法和途經很多,但技術進步特別是作为技術進步源泉的技術创新是最根本的途經(項喜章,1996)。技術創新一般是指新技术(新的產品和生產方法)在生產等領域的成功應用,或對現有技術要素(勞動工具、勞動對象、勞動者和科學管理)進行新的組合,以形成新的生產能力,主要包括新產品和新工藝的引入以及企業產品和工藝方面顯著的技術變化。本文探讨的重點是產品差異化戰略下平衡計分卡指標體系的構建。
  
  三、平衡計分卡:戰略管理的重要工具
  20世紀90年代初期,哈佛商學院教授羅伯特·卡普蘭和咨詢專家大衛·諾頓創立了“平衡計分卡”(Balanced scorecard,簡稱BSC,下同)這一全新的績效評价方法,並將其發展成為戰略管理工具。BSC由於能將戰略與行動結合起來,在理论上具有極大的優越性,也受到國內外理論界的普遍認可。BSC用具有因果關系的四個維度來反應企業戰略执行過程,既反映了企業的財務業績衡量,也反映了企业財務業績的驅動因素:顧客滿意度,內部業務流程和員工滿意度,BSC體系將企业戰略“翻譯”為具體的行動计劃,從而實現業績與業績動因、外部與內部指標、滯後性指标與先行性指標以及企業長期目标與短期目標之間的平衡。其因果關系可以簡述為:員工學習與成長——良好的内部業務流程——顧客滿意——財務業績,它反映了在知識發展的今天,員工成為了企業競爭優勢的根源,只有提高員工素質和員工滿意度,企業內部业務流程才能高效流暢的运轉,最終增加顧客的價值,並让企業取得財務上的成功,给股東以最大的財務回報。由於BSC的戰略翻譯功能,企業選擇不同的战略會導致不同的BSC評價指標体系,這是BSC成功實施的關键,也是妨礙國內企業實施BSC的難點。
  四、差異化戰略平衡計分卡指標體系構建
  实施BSC需要首先明確戰略主題,战略主題反映了企業的戰略關鍵成功因素(CSF),是實現戰略目標的主要推動力,它的作用是界定戰略活動的範圍和主要任務。確定戰略主題後將其與BSC的四個維度結合起來,就形成邏輯上具有因果關系的戰略管理體系。將BSC與差異化戰略結合,就是將差異化战略的戰略關鍵成功因素(CSF)融合到BSC 4個維度的戰略主題中,以體現差異化戰略控制的重點,並根據CSF選擇適當的關鍵业績指標(KPI)。
  財務成功是企業經營的最終目標,企業的經營目標也是為企業的不同利益相關者創造最大的價值。在財務指標中,美國斯騰斯特公司提出的經济附加值(EVA)能體現不同利益相關者的利益,EVA着重於企業的未來價值創造,采用EVA來衡量企業的財務目標能够鼓勵企業加大研究開發费用的投資力度 ①,有利於差異化戰略的实施。差異化戰略的基本特点是突出產品為客戶所看重的某一方面的特定功能和產品性能,实施差異化戰略需要支付額外的成本,這種成本有时很昂貴,由此從財務角度判斷差異化戰略成敗的標誌之一是在差異化戰略發揮作用的時期內實現差异化所增加的收入總和超過为此追加的成本總和。另外,差異化戰略主要关註的是新技術的開發和新產品对企業的貢獻,而新技術新產品開发成本昂貴,需要持續投入研究開發費用,新技术新產品開發也需要企業加大職工的培訓力度,培養創新意識,增強企業的创新能力。在財務維度,卡普蘭和諾頓還提出了反映企業不同生命周期財務要求的3×3矩阵,矩陣中包括收入/赢利、降低成本/提高生產力和資產利用三方面的財務指標。因此財务維度的KPI應選擇EVA、主營業務收入、研究開發費用率、培訓費用率、差異化收入成本比率(計算方法如前所述)和資产利用效率等。
  在顧客維度,差異化戰略也關註顧客滿意度,但差異化戰略的顧客定位是追求商品獨特性的中高檔客戶。因為實施差異化戰略的企業強調通過技術創新給客戶提供獨特、對顧客來說其价值不僅僅是價格低廉的東西,這些客戶願意為了享受最新的技術進步而付出較高的代价。還要註意差異化戰略成功的關键在於重視價值信息的作用,因為真正決定、影響買方行为的是感知價值,企业要讓顧客切實感知差異化給其带來的價值,波特指出:“买方絕不會購買他們未認同的價值,無論這種價值多麽真實。”為了迅速、及時地将產品的價值信息傳遞給顧客,就要加大新產品的營銷力度,如廣告宣傳力度。因此,廣告費用率即廣告費用與营業收入的比率也是差异化戰略的一個KPI。另外,卡普兰和諾頓提出的顧客獲利率、顧客獲得率和留住率也是重要的顧客維度指标。因此,顧客維度BSC的KPI應選擇中高檔顧客滿意度、新產品廣告費用率和顧客獲利率、顧客獲得率和留住率等。
免費論文下載中心 http://www.hi138.com 創新與业務流程維度是企業差異化競爭優勢的最終決定因素,也是企業核心能力的最重要體現,其目標是解決“我們擅長什麽”这一類問題,它主要報告企業内部效率,關註導致企業整體績效更好的過程、决策和行動,特別是對顧客滿意度有重要影響的企業流程。由於差異化戰略的關鍵是技術創新即將創新的成果及時反饋到市場等,因此其CSF是:加強企業的研發能力,在產品設計階段縮短新產品的研發時間,使企業能及时對市場需求做出反應,註重适用新技術或新產品的引入,爭取較多的產品專利權等;加強對新产品生產過程的現場控制以提高產品質量,增強新技術向現實生產力轉化的能力,提高企業售後服务水平等。由於市場變化加快,研發能力考核的關鍵就是在短期內推出新產品,迅速引導並建設新市場。新產品開發時間及新產品貢獻率能體现企業研發活動的速度和质量,較好地體現企業的研發能力。因此差異化戰略在業務流程維度的KPI應選擇新產品研發時間、適用技術或產品引進數、新產品數量、產品專利權數量、新产品貢獻率、顧客需求反應速度以及產品合格率等。
  學習與成长維度是差異化戰略非常重要的維度,優秀的人才、信息系統等是企業成功實施差異化戰略的必要條件,該维度描述了企業的無形資產,即人力資本(員工技能、才幹和知識)、信息資本(數據庫、信息系統、網絡和技術基礎設施)和組織資本(文化、領导力、員工協調一致和知识管理)。只有通過建設創新的企業文化、培訓員工的創新能力以及加強信息在公司整體之間的共享,才能提高企業的創新能力,這三者分别形成差異化戰略下的企業组織資本(創新的企業氛圍)、人力資本(創新的人力資源)和信息資本(創新的信息系統),为企業創新提供可靠的基礎(秦杨勇,2005)。差異化戰略成功的關鍵在於:加強員工的培訓,特別是產品创新方面的知識和關鍵技能的培訓,提高員工的創新能力;通過適當的薪酬激勵和企業文化等,提高員工滿意程度,培養員工的奉獻精神和创新能力;建設學習型組织,開展團隊學習,追求知識共享。加強信息系統的建設,如引入ERP系統,加強信息在整個公司的及時共享和溝通。因此,學習与成長維度應選擇的KPI有:員工滿意度、信息共享程度、與技術相关的培訓次數、企業創新文化建設計劃實現數、員工合理化建議采納數等。
  以上BSC各維度選择的KPI是企業實施差異化戰略所必須重點关註的指標,它們說明了差異化戰略成功的關鍵因素,对於企業順利實施差异化戰略有著重要的指導性作用,但企業也要根據自身實際情況選擇適合本企業的指標體系。
  
  【主要

參考文獻


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