從喜之郎的品牌塑造看企業品牌發展戰略

論文類別:工商管理論文 > 企業戰略論文
論文標簽:品牌發展戰略
論文作者: 陳超
上傳時間:2010/1/3 15:50:00

  [摘要]當今國際市場的競爭,已經跨越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。本文在總結前人理論成果的基礎上,首先對喜之郎品牌經營進行了分析;然後依次對我國目前企業品牌戰略的實施中存在的問題,進行了具體深入的分析和研究,同時也對品牌戰略的制定和實施提出了操作性較強的方法和思路。
  [關鍵詞]喜之郎 企業品牌 發展戰略
  
  品牌是商品經濟的產物。品牌不僅是一個名稱,一個形象,一個傳播的問題,而且是企業各種資源的總體反映,企業的所有經營行為都是可以通過品牌來傳播。品牌不僅是企業產品概念,而且是企業作為的體現。品牌本身還具有優美造型、簡潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命歷程。
  二十一世紀初期將是強勢品牌即名牌爭奪天下的時代,是品牌激烈競爭的時代。市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭,諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來得以實現。以名牌的經濟實力為後盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是世界經濟一體化下經濟運行的一大特點。
  
  一、喜之郎品牌戰略分析
  在食品行業,喜之郎品牌創造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起家,2001年就把銷售額做到15億,市場占有率高達83%,比第二品牌領先80%,榮登全球最大果凍生產企業寶座,喜之郎也成為所在行業果凍布丁的代名詞。只此一點,就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典範。縱觀喜之郎的發展歷程,可以看出:喜之郎的發展之路就是成功實施品牌戰略之路。
  1.成功之處
  (1)品牌的定位
  當時果凍行業作為一個產業的概念尚未被消費者認知,較之飲料、奶制品等傳統食品行業尚微不足道。加上技術含量低、進入門檻低的特點,又使得這個行業永遠不乏競爭者,競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業現狀及自身能力的再評估,喜之郎創始人李永軍認識到要售賣的已不是產品,而是品牌,光有知名度不能成為真正的第一品牌,消費者只有認同你的品牌主張,才會對品牌產生好感並發展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大眾品牌,並首先從觀念上轉變,將銷售產品轉換成銷售品牌。
  將銷售產品轉換成銷售品牌,是喜之郎的高明之處。這是因為,高度的品牌資產能為企業帶來大量的競爭優勢。由於消費者的品牌知曉度和忠誠度很高,公司可以節省大量的市場營銷費用;因為消費者願意購買企業的產品,所以在與分銷商和零售商的談判中處於有利的地位;由於品牌代表的可覺察質量高,企業可為產品制定比競爭者高的價格;由於品牌代表著很高的信譽,企業很容易地進行品牌擴展。而且,品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。
  (2)確定品牌核心價值
  品牌,就實質來說,它代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,久負盛名的品牌是高質量的保證。在產品的市場開發階段,最重要的是讓消費者認知自己的品牌,提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中,最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中,特別是在90年代中高速成長的四年裏,使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節日系列來進行品牌塑造,並且在 CCTV等強勢媒介大量投放,在消費者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎,將果凍布丁和喜之郎劃上了等號,使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。
  在果凍產品認知度與關註度還相當低的情況下,喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中,在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關註度。品牌傳播聚焦於消費者的心理認知而非產品本身,使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念,這正是喜之郎成功之道的核心秘密。
  (3)品牌延伸
  本來喜之郎的定位是兒童市場,在兒童市場成熟之後,為進一步擴大市場占有率,喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好賺是世人公認的事實,在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性,於1998年元旦情人節之際推出了新品牌“水晶之戀”,誌在擺脫單一“兒童食品”的形象,切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場。
  成功的品牌延伸,不但沒有弱化原有品牌形象,反而強化了果凍就是喜之郎的認知,更重要的是,通過音樂和電視的傳播,借力發力,使得果凍輕而易舉地進入女性市場,順利地完成了品牌的延伸。
  2.不足之處
  (1)品牌傳播方式單一
  多少年來,喜之郎的品牌傳播都沒有新思路,在產品的不同生命周期,品牌傳播策略肯定是不一樣的。開始,喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖,但時至今日,喜之郎還是依靠電視廣告打天下,沒有發揮平面媒體、促銷、公關等的綜合作用。業內人士稱,喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元,將近 90%的預算全都投放在電視媒體上,平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告,公關促銷活動也少而又少。過分依賴電視廣告的後果是,一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑,為了維持銷量的增長,只有投入更多的廣告。最終的結果是成也廣告,敗也廣告。
  (2)品牌定位出現雷同
  繼喜之郎之後推出的水晶之戀,仍是生產果凍,雖然針對的目標群不再是兒童,而是情侶,但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩之後,又推出了喜之郎CiCi,實際上將喜之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處,娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌,但後來擴展為大眾品牌。這樣,喜之郎擁有兩個果凍品牌:喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯,產品大同小異,目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場,聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果備品牌之間沒有明顯的差異,就等於自己打自己,毫無意義。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   二、我國企業品牌戰略策略
  1.要樹立強烈的品牌戰略意識
  品牌特別是知名品牌是企業的無形資產,它會給企業帶來更多的附加利益。企業的決策者,要了解國內、外經濟發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。一方面要樹立現代品牌戰略意識,重視品牌工作;另一方面,要對品牌戰略有一個正確的認識。企業在激烈的市場競爭中靠什麽來生存?靠的是自己的產品。產品靠什麽來進人市場?靠的就是品牌。只有品牌上去了,產品的銷路才會好,企業才能站住腳,才會在消費者的心裏留下良好的印象,最終樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時,要考慮到品牌,要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。深刻認識實施品牌戰略,是求得企業生存與發展的根本手段之一,樹立起強烈的品牌開發戰略意識。喜之郎就是在企業發展初,就確立了品牌戰略,為後來企業產品迅速占領市場,打下了基礎。
  2.建立以科技為後盾的經營理念
  產品質量是創造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭,然而,品牌競爭所依仗的仍舊是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,可以說,質量是品牌生命之所系。企業還應借鑒國外成功經驗,提高自己的設計開發能力。企業要在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌,提高產品的市場競爭能力,就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作,引進技術和資本,尤其要重視培養和引進高科技人才。果凍技術門檻低,要長期保持市場份額,必須要不斷在概念和產品的技術上創新發展,因此,技術發展是喜之郎保持市場份額的關鍵。
  3.要創建品牌文化
  21世紀的經濟競爭,形勢上是產品或服務的競爭,其實質是知識的競爭、經營管理和體制競爭,也是文化的競爭。品牌體現的是企業先進的文化理念。沒有文化味的企業是缺乏生命力的。同樣,文化品味低的產品也不會得到消費者的青睞。要創名牌產品,首先要營造文化氛圍;其次是運用文化內涵與市場營銷,形成一種營銷文化;再次是進一步形成先進的文化理念。如海爾的經營理念“海爾,真誠到永遠”幾乎家喻戶曉;雅戈爾的“裝點人生,服務社會”理念同樣引人註目。同時,要積極保護自己的品牌。常言道“毀樹容易,種樹難”。培育一個品牌不容易,保護一個品牌就更難。企業要積極打擊侵權、假冒行為,這是培育品牌不可缺少的一項重要工作,也是維護企業良好品牌形象的重要工作。喜之郎創造的“果凍布丁喜之郎”文化,得到消費者的認同。
  4.不斷實施品牌創新
  品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過:企業要持續不斷地對品牌予以關註,圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新,不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新,其本質是一種“全面品牌創新”,包括了產品、組織、技術、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面內容的創新,是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新。喜之郎要實現可持續發展,在品牌創新方面,需要不斷地發展。
  
  三、結束語
  在經濟全球化,競爭日益激烈的市場環境中,企業要想立於不敗之地,必須實施有效的品牌戰略,進行品牌的維護與管理。在未來競爭中,企業究竟應采取什麽樣的品牌戰略,不同的企業有不同的選擇,同一個企業在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何,獲得市場的認可才是檢驗品牌戰略運用是否恰當的根本標準。只有想方設法牢牢吸引客戶的眼球,實實在在地迎合客戶不斷變化的願望,才能真正形成自己的品牌,才能用品牌效應獲取更多的利潤。
  
  

參考文獻


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