我國企業品牌戰略的分析

論文類別:工商管理論文 > 企業戰略論文
論文標簽:品牌發展戰略 企業品牌戰略論文 企業分析論文
論文作者: 未知請聯系更改
上傳時間:2012/12/29 11:24:00

  摘要:本文从分析品牌與品牌戰略的概念入手,分析了品牌戰略的多元化途徑。在此基礎上,通過對中國企業上世紀80到90年代以來的品牌戰略的發展歷史的回顧,剖析了中國企業品牌戰略發展中存在的主要問題,針對這些問題提出了解決的思路,並對中國企業品牌戰略的未來做了展望。

  關鍵詞:中國企業,品牌戰略,發展歷程,問題,對策,展望

  據聯合國工業計劃署統計,全球不足3%名牌產品卻占据40%的市場和50%的營业額(註1)。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大,我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分,中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰,而市場競爭的重點正由價格竞爭逐步轉向非價格競爭,形成品牌之間的競爭;特别在加入WTO之後,中國大多數企業同國外的強大竞爭對手已形成面對面交锋。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營销與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的,已形成了一套系统的品牌戰略理論和成熟的操作手段,而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起,僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌战略經過這些年的發展盡管已有了長足進步,但同時也面临著重重困難。對於中國企業來说如何從戰略的高度建立科学的品牌營銷體系,特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌,以直面國外老牌企業的強大品牌竞爭的關鍵,因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

  一、品牌戰略的涵義及作用

  (一)品牌的概念

  許多人論述過品牌的定義。美国著名營銷大師菲利普科特勒認為:品牌是一個名稱、術語、標記、符号、圖案或是這些因素的組合,用来識別產品的制造商和销售商。20世紀50年代大衛•奧格威認為:品牌是一種錯综復雜的象征,是產品屬性、包裝名称、價格、歷史、聲譽、广告風格的無形組合。20世紀末大衛•愛格認為:品牌就是產品、符號、人、企业與消費者之間的聯結和溝通;品牌是一個全方位的架構,牵涉到消費者與產品溝通的方方面面。

  可以看出,品牌的概念歷經一個從標誌到形象再到品牌關系的過程,是一個從有形到無形不断虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業给他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符号、設計,或上述的綜合,以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分,但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號,一個設計或一個明顯的顏色或字母。最後還有“商標”,也是品牌的一部分,它是提供法律保護的那部分,意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的过程。品牌,就其實質來说,它代表銷售者(賣者)對交付給买者的產品特征、利益和服务的一貫性承諾,體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益),生產者的某些价值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型,其中,價值、文化、個性構成了品牌的基礎,體現了品牌間的差異的實质。

  (二)品牌戰略的涵義及基本模式

  所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經济遠行中的規律,從戰略的高度創建、培育並利用品牌,以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策,也是企业品牌經營的綱領。正確的品牌战略是企業成功經營的起點;企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序,這無疑是對品牌資源的極大浪費。

  不同企業面臨的內外環境千差万別,所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

  1、單一品牌戰略

  當企業把所有產品都使用同一個品牌时它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以说是單一品牌戰略的成功典範,自海爾冰箱風靡後海爾空調、海尔洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼湧現,而且都取得了較好的市場业績。

  使用單一品牌的好處在於:企業可以節省傳播費用,利於推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現问題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

  2、多品牌戰略

  相对於單一品牌戰略,當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時,它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同时擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪称是多品牌戰略的典範,旗下擁有多個強勢品牌如太太、丽珠、鷹牌、喜悅等,這些品牌針對着不同目標市場,在經營上也是相對獨立的。

  實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,實現對消費者的交叉覆蓋。並且還能降低企業的經營風险——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者遊戲,如果不是強势企業不要輕易嘗試。

  3、副品牌戰略

  副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌,來涵盖企業的系列產品,同时又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出产品的個性形象。

  副品牌戰略雖然適用面窄,但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種,但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢?副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛经的產品取名福森-痛經樂,補血的產品取名福森-血源等。由于副品牌定位準確,這些產品投放市場後都引起了较好的反響。

  不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中,品牌傳播的重心一定要放在主品牌上,副品牌只能處於從屬地位。
  4、擔保品牌戰略

  達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域裏比較成功的品牌,探究它們成功的背後人們會發現它们都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比,達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散:包裝上“西安楊森”的位置並不突出,它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到:哦这是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

  采用擔保品牌战略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的优點。因為這個品牌的背後是一個成功的企業,它有條件、有能力生產出優质的產品。擔保品牌戰略尤其適合推广新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾,那麽擔保人的信誉也將受到損傷。

  5、品牌特许經營戰略

  特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下实現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受许人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之後,受許人要向特许人支付一定費用。品牌特許经營戰略可以使品牌快速扩張,並能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的风險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。

  6、品牌聯合戰略

  品牌與品牌間相互联合以實現相互借勢、達到1+1>2的目的,這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

  品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合,各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

  (三)品牌戰略在現代企業中的作用

  现代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”,品牌對企業的生存與發展越來越重要,在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業,品牌意識迅速覺醒,在企業的發展戰略中品牌意识已上升到品牌戰略,從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企业的作用有以下幾個方面:

  1、快速樹立現代企業品牌形象

  随著經濟時代的到來,成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播,如綜合運用網站、電视及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢,通過對消费者購買意識的引導进行成功的公關推廣,同时配合提供清晰、快捷、良好的服務等,使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

  2、塑造企業文化增強企業凝聚力

  品牌戰略的實施也有助於企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠,可以使企業組織形成一種凝聚力,使企業員工有共同的具有亲和力的文化紐帶。

  3、全面提升企業综合競爭力

  相對於單一的產品競爭、價格竞爭、渠道競爭來說,品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭,因为成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的竞爭能力。

  4、強化企業與消費者的聯系紐帶

  企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種纽帶關系,從而大大降低企業的市場定位風險與成本,並通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。

  二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程

  (一)品牌意識的萌芽階段

  上世紀70年代末、80年代初,中國開始了举世矚目的改革開放,從計劃經濟僵化體制中湧動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識,更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛纺”、“第三百貨”、“第四百货”,計劃格局下的編號成了品牌,加上市場短缺、供不應求,競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上,甚至价格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

  80年代中期,一方面進口產品開始登陸中國;另一方面一部分人先富起來了,他們追求一步到位的“高消費”,於是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚,甚至缺乏鑒別能力,只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”,根本難以辨別品牌。於是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎,買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來,只能說是朦朧的品牌意識。

  (二)從品牌意識到品牌戰略

  90年代初,中國市場上的商品開始豐富起來,供求關系逆转,由賣方市場走向買方市場,消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由於技術与產品的趨同以及普遍的質量提升,消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞,只是根据品牌來識別和選擇產品與廠商,品牌意識清晰地凸现出來。於是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張,品牌广告鋪天蓋地。廠商為了迎合消费者的需求與選擇,紛紛提出品牌戰略。

  從社會環境上講,90年代初以後,政府大力倡导品牌戰略,27個省市自治區品牌研究或促进性社團,新華社1993年創辦《中國名牌》雜誌,国家商標局開始評選第一批“中國驰名商標”(10個),中央電视臺推出系列片《生死悠關話名牌》,品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的层次。

  90年代中期開始,是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”阶段。中國品牌雜、小、散、亂、多,生產要素組合不合理、規模效益差是經不起WTO和國際化考驗的。因此,一些品牌不消亡,另一些品牌就難以做強、做大,企業必然只能在市場上作殊死搏殺,而此時往往決定勝负的就是企業能否選擇並實施較為合理的品牌戰略,也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育並利用品牌,以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標,通過各种戰術手段在市場上占得先機,擊敗对手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起,以“長虹”為首,“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“价格、質量、服務、營销”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”,尽管最後表現為以大降價為主要的品牌表現形式,但仍然体現了從更高層面實施品牌战略的威力。最終到2000年,彩電業200多個品牌整合淘汰为70個品牌,且前10位占據80%以上市場份額。
(三)品牌戰略素養全面提高

  與20多年来國內市場演進同步,中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸:“可口可樂”與“百事可樂”;“雀巢”與“麥氏威尔”; “寶潔”與“强生”。在與諸多國際知名品牌的竞爭中,國際競爭國內化和國內競争國際化的氛圍中,中國企業的品牌戰略素养得到了全面的提高,品牌競爭能力快速成長,与此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱观入世前的中國國內市場,尽管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著,但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳,全面收復失地,冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外,其余的均幾乎消聲匿迹,“洋酒”市場下滑、價位下落,“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國内品牌的全面對話和交融,使中國企業品牌戰略水準不斷提升。

  三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路

  (一)中國企業品牌戰略存在問題分析

  從其发展歷程的回顧可以看出,中國企業品牌戰略起始於市場格局的深刻變化,是企業生存抉擇的必然結果和必由之路,並與中國的国際化過程互為因果。由於品牌观念傳入中國較晚,與西方國家相比中國的市場經濟建立的时間短,市場經濟體系尚未真正形成,法制經濟尚在探索和實踐中等原因,決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

  歸納起來,中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題:

  1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重,科學理性不足

  在國際跨国公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下,中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的,無論是央視“生死悠關話名牌”,還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”,奧妮“長城永不倒,國貨當自強”,都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩,公正地說,这是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的设計必須依賴於對產品的各种屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析,而不能僅直觉和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情绪就不能超過一定的限度,过份強調而變成狹隘的民族主義傾向,效果就會適得其反了。如沒有經过科學的分析,僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上,在呼籲中華民族的復兴和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同时,應當清醒地認識到品牌本身就是国際化的,國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長,這是積極的,更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的设計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的,必須尊重產品的使用价值及以人為本的全球共有的人性準则。

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  2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越,缺乏專業精准

  80年代的短缺经濟,導致生產即賺錢的假象,為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明,90年代中國企業的平均壽命不足3年(註2),正所謂“江山代有人才出,各領風騷兩三年”。企業品牌剛剛成形,決策人在“行業厭倦癥”和“投资誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸,不但影響了品牌的專業個性,而且武斷進入自己不熟悉的领域,人力資源、基礎管理、研发力量、營銷網絡都缺乏必要的準備,“超常跨越”不成,反而摔個“超級跟鬥”,剛剛建立起來的品牌也毀於一旦。企業由小變大不光是量的膨胀更是質的飛躍,初創時期靈活多變、打破常規是必要的,但是有一定規模以後依然管理随意、朝令夕改是危險的。小胜靠技巧,中勝靠功力,大勝靠人格,企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的双重保障,用紮實的基礎管理來保障大系統的穩定有序,用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企业真正走向科學決策的前提條件。

  3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作,淡化運營規律

  品牌離不開传播,傳播借助於媒體,媒体需要策劃,策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略设計與推廣中,對媒体炒作是十分重視的,無論廣告、新闻還是公共關系,都立竿見影。於是一個又一個轟動效應,一項又一項出奇制勝,從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇,到“南德”“亞細亞”的“超常”思維,品牌借助媒體紅火起來,又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說,品牌戰略本身就是傳播戰略,是离不開媒體的,但又必須明白成功“90%靠做得好,加上10%說得好”,在媒體炒作的同時,将品牌置於被高度放大的環境之下,如果運營水準不高,很有可能知名度迅速上升,但美譽度提高不快甚至下降,有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程,有著其內在運營規律,不知道這一切,以為只要媒體宣传上轟動了就“一俊遮百醜”,是絕对難以有可持續發展前途的。

  4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著,創新突破不力

  企業品牌形象是品牌戰略的外在標誌。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一,過多變化使品牌形象個性不清晰,過於穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間,中國品牌戰略中的創新突破不夠,形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例,“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已严重老化,仿佛已成為久遠的故事,即便是2000年評選成為的中國馳名商標,在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、後劲不足。究其原因,有許多竟是最初形象個性過於優秀,既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”,多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例,在《北京人在紐约》電視劇走紅中國大地时,適時推出女主角王姬作形象代言人,推出“孔府家酒,叫人想家”這一贴切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語,一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象,使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過於成功,之後公司也征集過新的廣告語和形象风格,總覺得難以超越,最后改了一下,成為“孔府家酒,叫人愛家”,顯得狗尾續貂,加上廣告播出時間過長,信息已完全抽幹,根本無法產生任何震撼力,老百姓甚至隨著電視劇的遠去都认不得王姬為何人了,這品牌老化也就難以挽回。
  企業品牌戰略被重視以後,企業家們紛纷導入CIS(企業形象识別系統),而實際上則是以VIS(視覺形象識別系統)為主,即取個好聽的名字,再设計一個漂亮的企業標誌。這些东西本來應當是企業理念的外化,但中國企業品牌戰略的理念則大同小異,據統計,最早一代理念中,有30%以上使用“团結”一詞,其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很难成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐,所以最後都演變成為外部包裝,顯得膚淺而缺乏生命力。

  5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩,深層服務乏力

  的確有一些中國企業品牌戰略设計以後的亮相都比較精彩,往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止,但品牌貴在持續,而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷,在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天,服務成為競爭的中心,但服務不是簡單的微笑,她是建立在管理基礎之上的,由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”,都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證,遺憾的是這方面我國企業做得出色的並不多。

  (二)解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路

  1、品牌戰略面向全球市場

  中國企業實施品牌战略一定要考慮到開拓國際市場,而不能安於國內市場。到了開拓國際市場的階段,實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略並且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。

  2、品牌戰略決策的科學實施

  對於企業來說最重要是做正確的事,而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向,大的策略是不能錯。中國企業傳统的品牌戰略決策,主要靠經驗、智慧和直覺,這些方法依然有效,但是必須要加上更加科學,更加先進的一些手段。比如采用品牌形象测評體系對品牌在消費者心目中的总體感受進行測量和評估,進而確定品牌的歷史、現状和發展趨勢,進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的战略品牌管理體系。

  3、品牌戰略的傳播策略的系統整合

  先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變,改變過去廣告式的單向傳播,變成與消費者間的雙向传播及自願的傳播,傳播的內容應該真正是消費者需要的,而不是強加的。先進的傳播策略包括對於各種傳播形式的系統整合,除了廣告傳統包括直投,還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷传播的策略。

  4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

  國際品牌成功的背後,都有一只看不見的手,就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據,是为企業創造持續、穩定、独特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩个特征,第一,品牌營銷是一種文化概念的滲透,而產品銷售是一种產品性能的傳播;第二,理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性,社会公眾需求的變化意味著某種产品的永恒消失。

  5、品牌戰略的操作要找准切入點、明確市場定位

  品牌定位,為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別於競争對手的、符合消費者需要的形象,其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析,選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略,並集中企業有限的人力、財力、物力資源,在目標市場上爭取最大市場份額,這是品牌戰略組成中的重要一環。

  6、品牌戰略依賴於企業核心能力

  所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開发獨特產品、發展獨特技术和發明獨特營銷手段的能力,它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持续競爭優勢的能力。

  企业核心能力培養的關鍵在於知识技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

  7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨

  品牌形象是消費者對产品、符號、企業等實力的認知印象,是消費者與產品之間的一種關系,是企業所有或某一部分在消费者心中的投影,所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨,結合本企業整體形象戰略的科學导入,建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰略實施動力來源於不断的品牌創新
(1)技術創新:技術是品牌的基礎,不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
(2)觀念創新:品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
(3)組織創新:企業要註意企業制度的不斷創新,以提高企業組織运行效率。
(4)市場創新:企業要積極的創新改造市場,以利於企业經營、方向的變化。
(5)產品創新:要求企業根據市场需求變化,消費愛好的转移,及時地調整企業的生產方向。
(6)形象創新:在品牌競爭中應隨著社會觀念變化,重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
(7)管理創新:品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系,培養和提高對環境的應變能力。
總之,中国企業應首先學會非價格競爭,學會品牌管理,懂得運用竞爭以外的手段,建立品牌戰略思維,從而創造長期化的竞爭優勢來實現持續發展,建立品牌评估體系,真正建立全方位的品牌戰略。

四、中国企業品牌戰略展望
如果說,80年代是雜牌與雜牌的競爭,90年代是名牌與雜牌的競爭,那麽21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷发展和完善,可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝於品牌戰略層次,品牌戰略的發展有以下幾個趨勢:

(一)品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話,經過CIS導入、ISO認證等一系列整合,中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上,發展思路必定產生分化,而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”:“雅戈爾”与“杉杉”為例,這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致:從襯衫到西服(另一家從西服到衬衫)作產品延伸;以服飾和地產作長短線產業組合;公開上市;參與金融增加融資能力;評上馳名商標;資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園);央視廣告;加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差异頗大:“雅戈爾”以中高档定位作全面覆蓋,紮紮实實建基地並力謀向跨國公司過渡;“杉杉”則立足高檔,与洋品牌分庭抗禮,打造品牌含金量並弱化生產環節搞定牌監制,比較接近與“耐克”这樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由,谁更成功目前尚難評論,但有一條是肯定的,即她們均進入了個性化發展階段。

(二)品牌保姆与品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比,進入21世紀後,更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起,不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌,均從品牌诞生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長,他們與專業品牌公司強強聯合,時時監控品牌的狀態,關註品牌個性的消費者評价,發現損害品牌形象的任何因素,防範品牌老化,他們的作用就象家長老師對於孩子一樣,是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。

(三)核心竞爭力成為品牌戰略的关鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提,而“强”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規範,鋪貨及信息流、资金流渠道暢順。還是基礎管理紮實、職業經理人隊伍優秀,或者研發優勢顯著,技術領先且创新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力,而這种優勢是不容易被取代或被追趕的,由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述,中國企業品牌戰略經過十多年的發展,完成了基礎工作,她應运而生、順勢發展,并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌竞爭才剛剛開始,以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文註釋:
(註1)《洛杉磯時報》2003年11月24日
(註2)《中國私營經濟年鑒》(2002年版)

參考文獻


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