市場非景氣下房地產開發企業戰略選擇的探討

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論文標簽:房地產業經濟論文 中國房產經濟論文
上傳時間:2016/6/11 8:26:00

摘要:本文從房地產景氣循環的概念引出房地產市場非景氣的內涵,並對市場非景氣的具體特征進行界定,然後總結歸納房地產開發企業的戰略類型,最後論述了各類不同的房地產開發企業在市場非景氣的不同階段應該選擇何種企業戰略

論文關鍵詞: 市場非景氣 房地產 開發企業 戰略選擇

一、房地產市場非景氣之判斷

(一)、房地產市場非景氣的內涵

由於房地產景氣循環的復雜性和各個專家的認識不同,目前國際上還缺乏一個標準的房地產景氣循環概念,引用比較多的是由英國皇家測量師協會(RICS)在1994年《理解房地產景氣循環》中給出的概念,即“房地產景氣循環是指所有類型房地產總收益率的重復性但不規則的波動;這種波動在其他許多房地產活動指標中也很明顯,但它們的變動落後或領先於上述房地產總收益率周期”。 這裏,“房地產景氣循環”用於表示在房地產市場活動中各種經濟變量的循環,因此,房地產景氣循環指房地產活動或其投入與產出圍繞著其長期趨勢的周期性但並非定期的波動。

從房地產經濟周期的角度,房產經濟周期是房地產經濟水平所呈現出來的擴張與收縮兩大階段交替出現、復蘇—繁榮—衰退—蕭條四個環節循環往復的周期波動。由於房地產景氣循環形成於房地產經濟周期,因此,房地產景氣循環也可以分為四個階段:復蘇、繁榮、衰退、蕭條。從市場供求角度來看,當供過於求時,就產生非景氣現象;通過市場機制的調整,達到供求平衡,進而產生供不應求,即出現市場景氣現象,因此,景氣與非景氣周而復始的重復就形成了房地產景氣循環。

綜上所述,本人認為房地產市場非景氣的內涵為房地產市場總供給大於總需求,房地產市場各種經濟變量表現出不利於房地產總收益率提高的現象,這裏的經濟變量,例如價格、租金、吸納率,空置率和建築活動等,並且呈現在房地產市場景氣循環的復蘇階段、衰退階段、蕭條階段。

(二)、房地產市場非景氣的特征

根據房地產市場非景氣的內涵及形成原因,其共同特征是空置率較高,房價和租金下降,房地產的總投資下降,市場的總供給大於總需求等,但是不同循環階段的房地產市場非景氣具有不同的特征。

1、復蘇階段

在復蘇階段前,市場供給過剩達到最低點,空置率達到最高值,然後進入復蘇階段。在這個階段,房地產供給大於需求,購樓者特別是住宅類購樓者在滿足自用的前提下進入市場,但從總體上看房地產交易量不大,價格與租金水平仍然處於較低位置,各類房屋的期房價格仍低於現樓價格。隨著復蘇階段的繼續,空置率下降(仍高於長期平均空置率),使得市場的租金率開始穩定,房地產需求上升,房地產供求關系開始逐漸改善。金融專業畢業論文

2、衰退階段

在衰退階段,供給的增長率比需求的增長率高,空置率開始上升,市場上房地產價格總體水平出現了下調趨勢,特別是現樓價基本上停滯不前甚至有所回落,房地產交易量也明顯減少。在收縮的開始階段,由於供給過剩還不是太嚴重,租金仍在上升,但租金增長的速度開始下降;在收縮開始階段的後期,隨著新的供給越來越多,租金的增長停滯並開始下降。然後,市場參與者發現市場已經下滑,處於開發建設的房地產項目出現轉手、停建等現象,房地產投資量大幅度縮減,房地產市場日漸停止萎縮、衰退的趨勢。

3、蕭條階段

經過急速且痛苦的衰退階段後,房地產市場便進入了持續時間相對較長的蕭條階段。房地產銷售價格和租金水平繼續維持著衰退期的原值或建造成本,同時期樓價格加速下降,從繁榮時期高於現樓價回復到低於現樓價的水平。伴隨房地產價格的大幅下跌,房地產交易量進一步銳減,其中期房交易量降幅更大,房地產空置率居高不下成為市場的普遍現象。在市場普遍蕭條的情況下,出租者認識到,如果他們的租金不具有競爭性,就將失去市場份額,於是降低租金來獲得租客,有時甚至受益只能和成本相當。最後,在價格暴跌和成交萎縮的雙重打擊下,房地產市場景氣循環達到最低點。

  二、房地產開發企業的戰略類型

隨著經濟的發展,房地產市場日漸規範、競爭日益激烈,眾多房地產開發企業都逐漸形成了自己的發展戰略。目前,可供選擇的房地產開發企業的戰略類型,概括起來大概為以下十大類:

(一)成本領先戰略。成本領先戰略是指企業在價值鏈條的各個環節努力降低成本,在研發、生產、銷售、服務等環節上把成本降到最低限度,使本企業產品成本在全行業最低,從而獲得高於行業平均投資回報率的一種戰略。

(二)目標集聚戰略。目標集聚戰略也稱集中化戰略或專門化戰略,是指企業通過市場細分,選擇某一細分市場,為該細分市場提供產品和服務,並作為主要目標的戰略思想。

(三)差異化戰略。差異化戰略就是要設法使自己的產品或服務同其他企業相區別,樹立起一些全行業範圍中具有獨特性的東西,用以滿足顧客特殊的需求,從而形成競爭優勢的一種戰略。

(四)擴張性戰略。擴張性戰略又稱發展戰略或成長戰略,是指企業在其現有的主要業務基礎上維持並提高其市場占有率,培育用戶對企業的感情,力求增加其主要業務的銷售量,起到企業擴張作用的戰略。

(五)一體化戰略。一體化戰略又稱企業整合戰略,是指企業通過資產紐帶或契約方式,與相同業務(或互補業務)的企業聯合,即將若幹個部分有機地結合在一起組成一個整體,從而降低成本,實現經濟化的目的。一體化戰略包括縱向一體化與橫向一體化戰略。

(六)多元化戰略。多元化戰略又稱多角化戰略或多種經營戰略,是指企業在新產品領域和新的市場領域形成的戰略。根據企業進入與現有業務在價值鏈上的關聯性,多元化戰略又可以分為相關多元化戰略與無關多元化戰略。

(七)品牌戰略。品牌戰略是指公司將品牌作為核心競爭力,按品牌內在運作的規律采取相應措施來實現,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略

(八)國際化戰略。國際化戰略是指企業打破經營活動在國家地域上的限制,將經營活動拓展到更廣的世界經濟範圍之內,以希望獲得更多資源,並在更大的市場空間獲得更大的競爭優勢,從而獲得更大的業務增長和利潤增長。

(九)合資戰略。合資戰略是指企業之間通過合資的方式進行聯合,從而實現企業間的優勢互補的戰略。

(十)緊縮、退出和清算戰略。緊縮、退出和清算戰略是指當企業面臨的經營環境、所擁有的資源狀況以及發展前景發生了變化,與企業原有的戰略目標出現大的差距,甚至威脅企業的生存和發展的時候,為避免更大損失而采取的收縮經營範圍或退出所在行業的戰略。

三、市場非景氣下房地產開發企業的戰略選擇

(一)、房地產開發企業的類型

房地產開發企業類型的劃分可以從很多角度進行,本文根據企業在“資金與資本實力、市場洞察力、產品研究能力、土地儲備、公共關系、員工隊伍素質、營銷能力、企業管理能力、企業品牌”等八個方面的情況,,將房地產開發企業分為四種類型。

1、關系型房地產開發企業。這類開發企業的突出特點是有很好的公關關系,即與政府、相關的事業單位和社會團體關系很好,土地儲備充足,資金與資本實力雄厚,而市場洞察力、產品研究能力、企業管理能力、員工隊伍素質等方面都保持市場平均水平。

2、資金型房地產開發企業。這類開發企業的突出特點是資金與資本實力很強,有充足的資金儲備;但是市場洞察力、產品研究能力、企業管理能力等方面低於市場平均水平;土地儲備情況一般;公關關系比知識型開發企業和項目型開發企業要好,比關系型開發企業差。

3、知識型房地產開發企業。這類開發企業突出特點是在市場洞察力、產品研究能力、員工隊伍素質、營銷能力、和企業管理能力等方面比其他類型的開發企業強,但是在公共關系、資金實力和土地儲備方面比關系型開發企業和資金型開發企業差,比項目型開發企業好。

4、項目型房地產開發企業。這類開發企業在這八大方面都不如其他類型開發企業,代寫論文規模比較小,因項目而設立企業,即始於項目準備階段,終於項目工作的完成。

(二)、市場非景氣下房地產開發企業戰略選擇

房地產開發企業要想在日益競爭激烈的市場中站穩腳跟並且發展壯大,就必須根據企業的內部環境、外部環境及其變化,及時調整戰略。在市場非景氣條件下,不同類型的房地產開發企業在市場非景氣的不同階段,需要選擇不同的企業戰略,具體可參照本文作者構建的如下“房地產開發企業戰略選擇表”進行選擇。

           房地產開發企業戰略選擇表

市場非景氣階段

市场非景气下房地产开发企业战略选择的探讨 企業戰略

企業類型

復蘇階段

衰退階段

蕭條階段

關系型房地產開發企業 成本領先戰略 相關多元化戰略 市場開發戰略
資金型房地產開發企業 品牌戰略 一體化戰略 無關多元化戰略
知識型房地產開發企業

差異化戰略

目標集聚戰略

國際化戰略

產品開發及創新戰略 緊縮戰略
項目型房地產開發企業 市場滲透戰略 合資戰略 退出和清算戰略

1、復蘇階段的企業戰略選擇

在復蘇階段,房地產市場慢慢回暖,空置率下降,各種需求逐漸增加。在這種市場背景下,關系型房地產開發企業應采用成本領先戰略,因為開發企業產品的成本受土地取得成本和融資利息影響很大,而該類型的開發企業可以利用突出優勢——公共關系,獲取較低的土地取得成本和融資利息,從而以低成本優勢,快速占領市場,在短期內提高市場份額,為在繁榮階段的競爭做好鋪墊;資金型房地產開發企業應采用品牌戰略,因為品牌建設除了要有卓越的質量和準確的市場定位,最關鍵是要有資金作後盾,因此該類型企業在復蘇階段的市場背景下,可以利用資金優勢建立自己的品牌,從而在繁榮階段形成自己的核心競爭力;知識型房地產開發企業應采用差異化戰略、目標集聚戰略、國際化戰略,一方面差異化戰略和目標集聚戰略都需要開發企業要有很強的市場洞察能力、產品研究能力和營銷能力,而這些要求剛好是該類型開發企業的優勢,另一方面與國外企業合作,可以獲得更多的資源優勢,實現更大的市場空間;項目型房地產開發企業應采用市場滲透戰略,因為該類企業的經營規模有限、產品單一,要想從繁榮階段的市場分得“一杯羹”,只有對現有產品進行研究,增加產品附加值,進一步挖掘產品的賣點和開發其潛在客戶。

2、衰退階段的企業戰略選擇

在衰退階段,房地產景氣循環由盛轉衰,市場上的供給增長率超過需求增長率,逐漸出現供給過剩,空置率慢慢上升,交易量逐漸減少。在這種市場背景下,關系型房地產開發企業應采用相關多元化戰略,因為其公共關系具有相對優勢,可以通過各種渠道取得一定待開發的土地,然後開發經營範圍以外的相關產品,滿足市場需求,從而賺取一定的利潤;資金型房地產開發企業應采用一體化戰略,利用資金優勢,投資企業經營範圍以外的相關部門,例如銷售部門或建築施工等,從而降低生產成本,減小風險;知識型房地產開發企業應采用產品開發或創新戰略,因為該類型企業的突出特點是市場洞察力和產品研究能力較強,應充分利用其優勢,對產品進行研究,開發老產品的新用途或開發新產品,挖掘市場上未滿足的潛在需求;項目型房地產開發企業應采用合資戰略,在市場逐漸萎縮的背景下,該類型開發企業與其他企業合資經營,互相取長補短,共同開發市場,從而有利於生存和發展。

3、蕭條階段的企業戰略選擇

在蕭條階段,房地產價格和租金繼續下降,空置率也繼續上升,市場上的交易量很少,一些房地產開發企業出現破產現象。在這種市場背景下,關系型房地產開發企業應采用市場開發戰略,即該類型的開發企業利用自身的特點,有選擇的儲備土地,適量的開發,為復蘇階段做好準備;資金型房地產開發企業應采用無關多元化戰略,因主要優勢是資金實力雄厚,此時從整個企業的發展考慮,可以把部分投資轉向利率水平高的行業,從而保持企業的盈利水平;知識型房地產開發企業應采用收縮戰略,即收縮現有的產品或市場領域,從而把損失降到最低,以挨過這個市場非景氣的階段;項目型房地產開發企業應采用退出和清算戰略,因產品沒有銷售出去,運營資金被占用,導致企業難以生存和發展,需要通過退出或破產降低損失。

四、結語

企業戰略對企業的發展極其重要,關系到企業長期發展的問題,對企業的興衰成敗具有決定性作用,但企業的戰略選擇也不可能一勞永逸,而需要根據企業內外部環境的變化,適時調整企業戰略。現階段,我國房地產市場開始回暖,成交量逐步上升,基本走出了08年的蕭條期,開始進入房地產景氣循環的復蘇階段,而在這種非景氣市場背景下,各種類型房地產開發企業如何選擇自己的經營戰略,本文在上面做了淺顯的分析,希望可以起到“他山之石”的作用。

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