面向旅遊產品開發的旅行社供應商管理分析

論文類別:管理學論文 > 旅遊管理論文
論文標簽:旅遊開發論文
論文作者: 吳丹
上傳時間:2012/12/15 10:40:00

摘 要:供應商管理是旅遊供應鏈管理的重要內容,建立良好的供應商合作關系是提高旅遊供應鏈效率的有效途徑。共同開發旅遊產品使供應商與旅行社處於平等的地位,他們的關系更加緊密,這有助於合作的深入。面向旅遊產品開發的供應商的管理劃分為基礎層、運作層、機制層和目標層四個层次,根據各層次要求的不同,提出了構建旅行社協作網絡、组建優勢互補的團隊和建立利益保障機制的管理策略。

關鍵词:旅遊產品;旅行社;旅遊供應鏈;旅行社供應商

旅遊供應鏈是一條服務型供應鏈,自身的特殊性造成了供應鏈上各企業之間關系復雜。對於如何協調各企業之間的關系,很多學者已經從多角度進行了研究。國外對旅游供應商關系的研究起步較早,主要通過實證分析的方法,對建立供應鏈可持續發展模型、供應商獎懲體系以及與供應商維持穩定合作關系的因素與方法等進行探討。國内對於旅遊供應鏈上企業關系的研究,早期主要是對旅遊企業組织和合作聯盟的探討[1]及對供应鏈上核心企業的討论[2-3]。對於旅遊供應商管理的研究也較多,主要是以構建相應的模型來進行問題的探討:張晓明等對於旅遊服務供應鏈中各個企业之間的銜接和協調問題應用博弈模型、經典報童模型進行了具體研究[4];吳琳萍通過建立基於“時間—价格(成本)”的期權合同模式构建了旅行社與供應商的合作機制,從而實現了旅行社與供應商之間的利益協調[5];吳春尚等用委托代理模型在分析旅游服務供應鏈上企業的協作問題基础上,提出了旅遊服務供應鏈企業有效協作的條件[6]。

分析現有研究成果,旅遊企業关系研究的重點在於旅遊企業的横向和縱向聯合。由於國內外旅遊業發展模式的差異,國外以旅游企業實證分析為研究基礎,重点在如何評價和選擇供應商,以及如何維持與供應商長期穩定的合作關系方面。國內旅遊供应鏈管理主要以理論研究為主,研究主要集中在旅遊供應鏈上核心企業的探讨、供應鏈誠信問題、與供应商關系等研究上。隨著研究的深入,運用各種方法解決旅游企業之間的銜接與協調問題、旅行社與供應商合作問題的研究也隨之展開。與以往的研究不同,本文將立足於旅行社的产品開發,探討供應鏈上各旅遊企業的關系,劃分支持旅遊產品開發供應商的管理層次結构,提出旅行社供應商策略的管理。

一、旅遊產品特點及旅行社在供應鏈上核心地位分析  

與一般意義上的產品流通過程不同,旅遊產品的流通是在旅遊者的空间移動之中實現的,旅遊者旅遊消費的過程就是旅遊企業生產旅遊产品的過程。從供需两方面來看,旅遊產品以旅遊者的空間移動為核心,以服務为主要內容,具有無形性、不可儲存性、消費與生產同步性、異質性與雷同性並存等特點,是一種以旅遊设施為依托,以供應商的產品為“原材料”,經旅行社的設計、組合或營銷等開發活動後被銷售給旅遊者的商品[7]。旅行社的供應商是為旅行社生產旅遊產品提供必要生產要素的企業,在旅遊供应鏈上位於旅行社的上游,包括飯店、交通部門、景點、娱樂購物等滿足旅遊者在旅游過程中所有需求的企業。從旅遊產品的定義可以看出,旅行社是聯系眾多供應商的紐帶,起到組織者、生產者的作用,它受饭店、交通部門、景區、娛樂等各供應商的委托,以合同規定的價格向旅遊者出售旅遊產品。旅行社在旅遊活動中除主要承擔旅遊產品的設計、旅游各項產品的組合與出售工作外,还承擔了收集旅遊者信息並反馈給食、住、行、遊、購、娛等旅遊產品供應商的任務。現階段,虽然我國旅遊供應鏈的發展還不十分完善,對於供應鏈上核心企業的確立還有很多爭议,但按照發達國家旅遊供應鏈的發展方向看,旅行社作為核心企業的潛力非常大。在完整的旅遊供應鏈中,旅行社在旅遊活動中既直接和旅遊者接觸,又根据遊客需求對食、住、行、遊、购、娛等企業的產品進行集成。在這一過程中,旅行社具有其他單個旅游企業無法比擬的優势,它承擔著供需雙方信息匯集交流、服務等各方面調度、旅遊行程安排、各環節關系協調以及資金往來結算等工作。旅行社作為遊客與其他旅遊企業連接的紐帶,在旅遊供應链上具有鏈接組織的特點,並承擔了核心企業的大部分任務[8]。從旅遊供應鏈的發展現狀看,旅行社特別是大型旅行社在實際工作中的確發挥了核心企業的主要作用。

二、面向旅遊產品開發的供應商管理特征分析

(一)面向產品開發的供應商管理的意義1.保證旅遊產品的質量傳統的旅遊产品從本質上講是提供給旅遊者的一種服务,是由包括旅行社在內的所有旅遊企業提供的產品的組合。雖然最終是由旅行社將產品按顧客要求組裝,但是旅行社對於旅遊產品各要素質量的控制遠超其本身力所能及的範圍,產品中任何一個環節出現差錯都會影響整個旅遊產品。要使旅遊產品質量得以保證,仅靠旅行社一方努力不行。旅行社作為組織者,要承擔起協調各供應商關系的任務,與供應商密切合作,共同開發旅遊产品。以旅行社產品開發為核心的旅遊供應商的合作,能够加強旅行社及其供應商的核心競爭能力,對旅遊市場上遊客的个性化需求快速反應,並提高旅遊產品整體服務質量。2.降低旅遊產品成本旅行社和交通、金融、飯店、景區等相關的供應商實行合作,共同開發旅遊產品,可以實現雙方的互惠互利。旅行社與供應商通過共同開发旅遊產品,形成聯合經營網絡,提供優勢互補的產品,不但有利於滿足顧客的需求,這種穩定的協作關系還可以減少旅行社尋找合作夥伴、評估合作夥伴和維持合作夥伴關系的支出,對於旅行社和相應的供應商而言都意味著經營的穩定,同時也降低了產品的邊際成本。

(二)面向旅遊產品開發的供應商管理的特點相對於旅遊產品開發的旅行社供應商管理而言,在以往供應商管理研究中,旅行社作為旅遊產品的主要生產者處於主動地位,而提供旅遊產品其他組成要素諸如食、住、行、遊、購、娛的供應商,相對而言處於被動的地位。旅行社對各旅遊要素進行采購时,考慮最多的是價格因素,有時也會以質量、合作誠意等作為選擇和評價供應商的标準,但是總體而言沒有从戰略角度管理旅遊供應商。從與供應商合作的現状來看,當前旅行社與供應商之間仍然是一種較為松散的買卖關系,在利益上,很多時候雙方處於對立面。當市場需求變化较大的時候,如旅遊旺季和旅遊淡季,雙方更加註意在每一次買賣過程中如何使自身獲得的利益最大化,一味討價還價,最終反而增加了交易成本,在很大程度上影響了旅遊產品的質量。與以往的供应商合作與管理不同,在面向旅遊产品開發的旅行社供應商的管理行為中,存在以下特點:旅遊產品開發不再是旅行社單方面的行為,供應商也不再是旅遊產品各組成要素簡單的提供者;供應商要介入产品的開發過程中,双方建立起聯合開發的團隊,處於一種平等的地位[9];旅行社应當承擔起協調各供應商關系的任務,註重供應商的發展;各供應商之間應制定共同發展的戰略,做到利益共享、风險共擔,防止為追求各自的經濟效益在利益分配方面產生不必要的矛盾;運用先進的技術建立起信息共享平臺,建立暢通的信息溝通與反饋渠道,在此基礎上,最終建立與供應商之間的合作機制、激勵機制和利益分配機制等。

(三)構成層次分析旅行社組織出售完整的旅遊產品給旅遊者,它與旅遊產品各要素供應商之間的關系核心實際就是一種經濟合同關系,供應商本身屬於企業,追求各自的經濟效益目標,因此在利益分割上必然會存在矛盾。為了防止供應商一味追求自身利益而對整個供應鏈和其他企業利益造成損害,旅行社要發揮核心企業的作用,对供應商關系進行協調,並建立共同發展目標。旅行社通過與旅遊企業共同合作,提高旅遊產品質量,形成旅遊產品外形部分与延伸部分的差異性,以满足不同類型旅遊者的個性化需求,最終贏得市場競爭的优勢。從層次分析的角度出发,可將面向旅遊產品開發的旅行社供應商管理劃分為四個相互關聯的層次:即基础層、運作層、機制層和目標層(图1)。從圖1看出,四個層次联系緊密,旅遊產品的開發不再是旅行社單方面的工作。為了達到設計满足旅遊者需要的旅遊产品以及形成產品和企業在行業內的競爭優勢的戰略目標,信息技術的使用、網絡技術的發展是基礎。運作層則強調各旅遊供應商的优勢,發掘旅遊供應商最大的潛力,發揮核心企業旅行社與供應商之間的協同作用,組建合作的團队,提高旅遊供應鏈整体效率。機制層主要强調激勵、協調機制的建立,旅行社與供應商之間要形成良好的合作關系,協調與激勵機制能夠提高產品開發過程中各供應商參與的积極性,保證合作的順利進行。

免費論文下載中心 http://www.hi138.com 三、面向旅遊產品開發的旅行社供应商管理的策略

(一)构建協作網絡信息技术和網絡技術的發展加劇了旅游市場競爭,許多旅遊網站應運而生,擴大了旅遊市場供求的规模,也為旅遊市場供求提供了多樣化的選擇。但在現階段,大多數旅遊網站也只是信息發布的平臺和一種新的宣傳媒介,部分可以實現與用戶之間的簡單互动,對於遊客更多的需求信息無法了解,業務還是通過一些诸如電話等傳統人工服務的方式完成。旅遊者雖然可以通過專業旅游網站選擇旅遊產品,設計自己偏爱的旅遊線路,但除了選擇自由之外,對於產品其他方面的信息了解較少,更多情況下,遊客還是希望從專业人員那裏得到豐富的信息和建議來完成旅行。旅行社作為整体旅遊產品的銷售者,無論對於遊客還是供應商都有自身優勢。一方面,旅行社是其供應商(如航空公司、車船公司、景點等等)和旅行者之間的橋梁。遊客通過旅行社可省去一一篩選的煩惱,由旅行社幫助其設計產品,除了價格優惠之外,還可提供更多個性化服務。旅行社將根据遊客的偏好聚合和组裝產品,向旅遊者提供更特殊化的產品及服務。另一方面,旅行社直接面對遊客,更易得到遊客對交通、飯店、餐饮等服務的真實需求信息,將信息及時反饋給供應商,可使供應商及時了解市場需求,應对變化。因此,旅行社作為整體旅遊產品的生產者,無论科技如何發展,它的作用也不可忽視。供應商只有與旅行社合作開發旅遊產品,共同建立企業外部網絡,互通信息,才能更及時應對千變萬化的市場需求,提高整條旅遊供應鏈的效率。旅行社可以建立企業門戶網站,即外部網,使其成為開展電子商务的平臺和企業窗口,並通過這個窗口與顧客和供應商更暢通地溝通。供應商加入该網絡更能準確地把握遊客需求,及時發現服務中存在的問題並加以解決。旅行社與供應商共同開發旅遊產品,他們就具有共同、共享的目標,並相互依賴。網絡的建设可以包括旅遊目的地介紹、产品咨詢、產品預訂、旅遊者需求调查、產品反饋、網上營销,以及與供應商之間的協作(圖2)。網站的建設主要由旅行社來完成,旅行社構建中央數據庫,與供應商和顧客連成網絡结構,合作的旅遊企業能從免費的數據庫中獲得信息,建立企業之間的相互協作,及時發現市場變化,提高企業效率。通過健全網上交易,最終實現旅遊電子商務平臺的搭建。在網絡結構的中央数據庫中,供應商可以獲得關於市场和遊客更加詳細的资料和需求,旅遊者可以獲得關於旅遊產品最新和最完善的信息。供給與需求信息沿著旅遊供應鏈流動。作為中介機構的旅行社,整合遊客需求信息,並與供應商共同探討和開發產品,從而設計出最符合遊客要求的旅遊線路。在這個協作網絡中,三方面既是信息的提供者又是信息的使用者, 同時也都是信息增值的受益者。

(二)組建優勢互補的團隊完整的旅遊產品由食、住、行、遊、購、娛六要素組成,各旅遊要素供應商應提供優势互補的旅遊產品,才能組成具有特色的旅遊線路。現在的市場競爭不再是單純的企业之間的競爭,而是供应鏈與供應鏈之間的競爭。旅遊供应商之間存在競爭,但更應保持合作伙伴關系,以提高整條旅遊供應鏈的效率。如果供應商分别向需求單項旅遊產品的旅遊者提供產品和服務,則會因企業之間契約談判和維持契約而產生相當大的交易費用。因此,合作企業在以旅行社為主構建起來的网絡平臺上,互相探討、研究市場形勢,共同開發旅游產品,才能保證可持續发展。隨著旅遊業競爭的不斷加剧和旅遊消費的逐漸成熟,價格手段和產品質量的提升對提高旅遊企業競争力的推進作用越來越有限。消費者的成熟也帶來了市場超細劃分的趋勢,標準化的旅遊產品不能再满足遊客的多樣化和個性化需求,旅途追求更多的享受和乐趣已經成為消費主導,这就需要旅遊企業不斷開發新產品來構築新的競爭优勢。旅遊新產品的開發必然會帶來成本的增加以及旅遊產品整體價格的提升,而整體價格上漲又不利於市場競爭。因此,只有旅行社與供應商進行團隊合作,才能在不增加成本的同時創新旅遊產品。在旅遊越來越註重享受的當下,旅行社與飯店、交通等供应商合作開發一系列度假休閑旅遊产品,能在淡季提高諸如賓館、酒店等供應商的客房入住率。在歐洲,英國和德國的假日旅遊包機業是十分成功的行業,包機業趋於“垂直一體化”的格局,主要的包機公司都為旅遊公司所有。我國由於旅遊業发展的特點和現狀所限,目前還沒有百分之百飛遠程包機航线的航空公司,但是與航空公司合作開發包機旅遊產品是可行之道。如在當初“云南麗江線”一直不溫不火的狀况下,深圳國旅與深圳航空公司毅然聯手,與麗江旅遊局合作,聯動讓利,互為促銷,開發了多條主題旅遊的包機線路,不但使各自的業務躍上新臺阶,更把麗江遊打造成了一种新

旅遊的代表,開創了今天“麗江遊”模式的先河。這幾年,旅行社與航空公司合作頻繁,開通旅遊熱點地的航班直飛,推出大批直飛旅遊產品,既使游客行程更方便省時,產品報價大幅下降,也使企業獲得了更多利潤。(三)建立利益保障機制通過供應商參與旅游產品的設計與開發,能够改善旅遊企業之間的相互交流,實現共同的企業目標和期望,旅行社和供應商都能增強抵抗危机的能力。旅行社與供應商合作開发旅遊產品,最大的動力來自於利益,如果旅遊企業之間的利益分配不均,就會失去合作的動力。只有建立相應的利益保障机制,共同分擔旅遊產品開發的風险,才能確保合作雙方利益的实現,提高供應商合作的積極性(圖3)。旅行社或旅遊公司在一定程度上要保證飯店、交通、景點等旅遊供應商穩定的銷售量。在旅遊淡季時,幫助供應商推銷更多的產品,提高旅遊設施的使用率,但不可借機壓低價格;幫助旅遊供應商提高旅遊服務的能力,降低企業之間交易成本,保證供应商的利潤穩定性,在宣传旅遊產品的同時幫助供应商提升企業形象。旅行社與旅遊供應商要经常互相溝通,建立起旅行社和供應商不同合作階段(如淡季或者旺季)的約束與激勵機制,在多種可選擇的策略中挑選雙方都較滿意的方法,同時雙方也互相監督,保证旅遊產品順利開發和旅游供應鏈效率最大化的實現。

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