美容連鎖企業的品牌文化與品牌管理

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:品牌管理論文
論文作者: 劉穎
上傳時間:2003/11/25

  名牌美容連鎖企業就是世界著名的美容護膚品品牌,是指在全球美容連鎖企業範圍內具有非常高的美譽度、知名度、和獨具特色的經營模式。美容連鎖企業品牌化必須具備很高的顧客信譽價值;企業的美譽度和知名度;有很高的市場覆蓋率和市場占有率。

  目前,全世界最權威的名牌認定機構是英國的國際品牌Interbrand公司和美國的《金融世界》雙周刊,他們都具備一整套科學、規範、系統的認定標準和認定方法,所以其認定出的品牌極具權威性,能夠使之被廣大消費者所接受和認可。

  美容連鎖經營是以品牌為紐帶的,加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容業連鎖經營的最高境界就是品牌文化的建立與廣為傳播。美容業連鎖企業的品牌文化需要企業和加盟商共同來創造,品牌文化是美容企業給予加盟商和顧客的承諾,是信任的基礎、是質量的保證、是企業和加盟商及顧客期望的濃縮。優秀的美容連鎖品牌文化,是維護美容化妝品企業與加盟商關系最牢固、最有效的基礎和紐帶,雙方關系中時常出現的許多棘手問題,諸如加盟商“翅膀硬了”想擺脫美容化妝品企業,不服從企業的管理,拖延、拒付權益金等,在優秀的品牌文化面前都會迎刃而解,因為優秀的品牌文化會產生很高的忠誠度和歸屬感。

  美容連鎖企業品牌文化的建立需要長期精心的培育、維護和提升,但它值得去做,它是企業的長遠大計。應該給予充分的重視。

  世界著名品牌認定的標準有以下七個方面:

  (1)領導力(Leadership):商標影響市場的能力;

  (2)生存力(Stability):商標的穩定性;

  (3)市場力(Market):商標的交易環境;

  (4)輻射力(Internationality):商標超過地理和文化邊界的能力;

  (5)趨勢力(Trent):商標對行業發展方向的影響力;

  (6)支持力(Support):商標交流的有效性,信息溝通的順暢性;

  (7)保護力(Protection):商標擁有者的合法權利,即為註冊商標;

  建立美容連鎖企業品牌形象比什麽都重要,品牌最值錢。品牌既是企業的標誌和根基,又是企業出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟更多顧客資源的強大武器。當今美容企業之間的競爭,實際是品牌的競爭;最終的勝利,實際上是品牌的勝利。因此,創立和發展美容連鎖企業品牌化是眾多美容化妝品企業家夢寐以求的一個重要的奮鬥目標。

  美容連鎖企業要樹立“高品質,高服務,高形象”的準則,每一位美容師都要將自己視為顧客的朋友,肌膚的管理師,努力聽取顧客的實際情況與具體問題,然後給予及時的,適合個性的關心和幫助。與顧客建立長遠的信任關系。素質優良的美容師必須擁有一切化妝、皮膚護理的專業知識,就算顧客只是查詢資料而非購物,也要樂意效勞,不能向顧客施壓,透過顧客的口碑相傳,才是奠定市場基礎及品牌經營的重要基石。

  創建顧客俱樂部並建立符合企業文化的專刊和會員服務手冊。,為顧客提供形象的專業指導,俱樂部向會員提供完全的服務,專業的講座以及充滿著浪漫與高雅格調的會員活動,拉近了企業與顧客之間的距離。

  美容連鎖企業可持續發展之路是開辟自己的新市場,手段是強調應用創新經營理念,培育新市場。開辟自己新市場,贏得更多的市場分額。

美容企業、代理商及連鎖美容院經營的困境

  1、地方政策在和國家政策的銜接上經常出現偏差。近兩年來雖然國家相繼出臺了一系列美容行業的政策,但地方上仍然出現優先扶持當地的美容化妝品企業而限制外地企業的情況。對外地的美容連鎖化妝品企業有著非常多的限制。

  2、資本的介入與資源的整合。隨著WTO對中國美容業帶來的影響,實力雄厚的國際知名品牌與中國本土品牌在經營策略上有著明顯的區別,本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘,自己來收獲,還處於原始資本的積累階段。而國外知名品牌近來後則是通過過硬的技術和資本運作,和中國一些美容企業進行合作或聯盟,可在短期內整合很多資源。

  3、個別美容連鎖企業由於資金短缺,跨區域投資開設連鎖店所需成本非常高,包括前期市場調研、連鎖美容店的選址、人員培訓、物流配送、系統建設等。

  4、難使員工隊伍保持穩定。也無法使總體員工素質水平不斷提高來適應美容市場的需求。

  5、有些美容院在市場上各自為陣,很難取得規模效益,使得代理商難以控制局面。

  6、代理商與美容院之間是一種簡單、松散的產品供求關系,協調與配合工作很難順利進行。

  7、無法形成有自身特色的企業文化。也許因為你的供貨廠家根本沒有營銷的經驗和基礎,無法從根本上幫助你,從而造成經營的難度。

  8、為了近期經營和長遠發展目標的需要,進行人力資源規劃,卻無法從根本上解決問題。

  9、無法做到真正的專業化。即操作人員專業化、服務項目專業化、產品營銷專業化。

  10、當美容連鎖店發展到一定的規模,經常表現出來的是形成了連而不鎖的局面,很難做到持續發展。

  11、無法做到真正的統一化和標準化。統一化並不僅是店面裝修的統一,而是經營理念的統一、品牌形象的統一、管理模式的統一、服務標準的統一、專業培訓的統一、廣告促銷的統一、物流配貨的統一、產品價格的統一、對產品知識的理解能力與操作規範的統一。

  綜上所述,從整個美容業發展的程度來看,現有的美容連鎖業處於較初級階段,產品的概念、服務及管理技術還有待進一步完善。從香熏療法與SPA產品為例,我國的美容業可謂是起步階段,面對著這樣一個巨大的市場,如何使美容連鎖企業在市場上更好更健康的運作?首先是科學、先進的經營理念指導市場運作,其次是建立長遠、鞏固的市場網絡渠道,提高全員的綜合管理水平,即專業化。每個人必須熟練產品知識、美容知識、皮膚護理知識、熟悉每個產品的原料、適應的顧客群、美容儀器的使用、產品的組合方案、促銷活動的設計、使自己成為一個演講者。

  因此,隨擁有了廣大的顧客資源,管理規範的應運系統、高素質的員工隊伍,誰就那到了美容連鎖經營品牌的通行證,相對於現有狀況下的美容連鎖業,優秀的加盟連鎖體系無疑更具誘惑,所以,美容業走連鎖經營渠道才是現有美容化妝品企業經營的定位。

美容連鎖企業品牌形象的定位

  品牌不但是企業打印在產品上的名稱,也是產品在消費者心目中形象的價值。企業的LOGO如同企業的臉面,代表者企業的理念。

  企業形象識別系統CIS(Corporate Identity System)是美國企業60年代所提出的,70年代在日本等發達國家的企業得以推廣和應用,是將美容企業的經營理念和精神文化有效的傳達給企業內部的員工和廣大顧客群體,使其對企業產生共同的認同感,從而形成良好的美容企業形象和美容產品的設計系統。

  美容企業連鎖經營的理念是企業員工共享的價值觀念和行為準則,而美容企業的形象則是企業文化的外在文化。Corporate Identity System企業形象識別系統 ≠Corporate Image Strategies企業形象策略,企業形象識別系統是指企業視覺識別規範的綜合體,必須結合現代的設計觀念和企業管理理論的實體和非實體性的整體傳播系統。"企業形象策略"的涵意即指關系著企業成立、生存與發展的形象策略。

  美容企業如何永續經營?如何保持高度獲利?絕不是依靠一般所認識的CIS(企業形象識別系統,單純就標誌、標語做美化改革的工作即可達成;而是應以美容企業連鎖經營的核心技術為起點,利用企業形象整體性規劃,綱舉目張的手法,系統地將企業戰略定位化,並將企業識別具體化,最後再將企業形象全面推廣,深植人心,達到優質化美容企業連鎖經營的形象,以獲得最高的經濟效益。每個企業都有一個形象,無論你重視與否,它總是存在著。

建立美容企業形象識別系統所要具備的能力

  1、研究能力

  就是要具備對美容企業內外部有綜合調查和分析能力;熟悉美容市場的動態並對美容企業有一定的研究;

  2、設計能力

  在企業行為理念設計時要融合自己的表達能力;視覺系統在空間與應用時的創新設計能力;

  3、廣告創意策劃能力

  要達到美容企業的自身形象應與廣告所表達的內容一致的能力;具備廣告策劃主題新穎性的能力;

  4、協調能力

  對階段目標實施的督導能力;對公關策略把握的能力;對實施內容過程當中不和理的具有修正的能力;

  目前,美容連鎖企業所流行的CI(Corporate Identity)多半僅執行外在識別的改善,很少探討企業真正的需求,與不同發展階段所適合的策略,且對於企業識別與企業形象多半有混淆的現象。"企業識別"(Corporate Identity)與"企業形象"(Corporate Image)是有一定的緊密連接關系;一般均涵括了MI(想法)、BI(做法)、VI(看法)等三方面。兩者所表現不同的是:企業識別乃針對以上三方面作系統規劃的工作,重點是在於創造視覺規範。

  理念識別MI(Mind ldentity)

  是CIS戰略的核心,屬於思想意識範疇,是美容企業生產經營過程中科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統,通過調查、研討、評估等方法建立經營理念、定位、遠景與策略。包括企業文化、經營思想、服務意識、企業精神、組織體系、社會責任、企業的遠景等多方面,是企業樹立形象、進行經營活動的靈魂所在,也是做好VI、BI行銷策劃的指導思想。

  行為識別BI(Behaviour ldentity)

  是MI的具體化,是傳遞企業理念和創造美容企業文化的一種動態識別系統,包含連鎖店制度規劃(總部相關制度、開店及門店管理的相關制度、特許加盟的相關制度、營銷及督導的相關制度等);內部行為識別(員工培訓、管理規範、福利制度等);外部行為識別(社會公益活動、營銷活動、美容新產品開發、新聞發布會等)。行為識別系統有很強的目的性,即必須通過一系列的活動來樹立良好的美容化妝品企業形象。

建立美容連鎖經營品牌BI行為識別系統的步驟

  1、總部的作業流程

  2、業務運作流程

  3、開設連鎖美容店的作業流程

  4、商品的運作流程

  5、加盟體系的運作流程

美容化妝品企業實施BI規劃的實質利益

  1、統一服務質量,強化管理效益,降低人事費用,並且不會陷於因人而治的局面。

  2、強化檢查人員方便督導,提高管理力度,讓每一家連鎖美容店都盡可能按標準化模式發展。

  3、透明化、標準化的運作有利於產品銷售的加速增長。

  4、良好的規劃除了可以積累經驗,還可以讓加盟者提高信心,增加企業未來尋求心火伴的機會和優勢

  視覺識別VI(Visual ldentity)

  是美容企業形象識別系統中最具傳播力與感染力的,是將美容企業的理念、美容連鎖店服務項目、企業規範等用抽象的符號概念,所接觸的層面最廣泛,視覺沖擊力最強,能夠快速、簡捷、明快地達到對美容化妝品企業的任知和識別的目的,最終使美容化妝品企業的外在形象達成整合,加強對外宣傳效果,從而塑造品牌形象。包含基本系統(企業的標識、標準字體、標準色彩、象征的圖案等);應用系統(事物用品、交通用具、產品展示櫃、裝修環境、產品包裝、旗幟、工作服等)。

  店面識別SI(Space ldentity)

  可以把他看作是VI的延伸,良好的美容企業連鎖店面形象是每個美容企業都想追求的目標,SI店面識別系統主要的目的是在空間設計即“裝潢規格化”作業。其內容包括平面系統、立面系統、施工系統、管理及外包規格化設計等。

  建立美容店連鎖經營品牌SI店面識別系統的步驟

  1、平面系統

  2、立面系統

  3、服務、展示、收銀臺及店內物品系統

  4、天花板系統

  5、地坪系統

  6、照明系統

  7、配電系統

  8、空調系統

  9、招牌系統

  10、材料及規格系統

  11、施工程序

  12、SI店面識別系統手冊的編輯

美容化妝品企業實施SI規劃的實質利益

  SI的規劃往往是由美容化妝品企業先投資後期回報,而且開設連鎖店越多回收越多。

  1、經過良好規劃的美容化妝品企業,加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%為例,原加盟金按5萬元計算,每個美容連鎖店增加加盟金12500元,達到100家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為1250000元,達到300家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為3750000元。

  2、系統化、規格化設計可以降低裝修費用15%至25%左右。以降低20%來計算,原來每個連鎖美容店裝修費用按15萬元計算,每個連鎖美容店可降低裝修費用為30000元,達到100家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為3000000元,達到300家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為9000000元。

  3、可以加快開設連鎖美容店的速度,節約籌備時間。按照制度開設連鎖美容店除了減少錯誤之外,還可以節約時間,這樣就等於減少了房屋的租金,增加營業的時間。

美容连锁企业的品牌文化与<a href=/guanlixue/jibenlilun/pinpaiguanli/>品牌管理</a>

  品牌形象簡單理解為品牌在顧客心目中的印象,它是顧客對該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合於不同的消費群體。品牌形象的定位策略,就會決定你將在什麽樣的群體中能獲得什麽樣的競爭能力。

  在美容業連鎖經營與戰略聯盟體系中,“供貨方”已經轉變為“品牌提供與支持方”。它已經不只是為美容院提供銷售物同時也提供了經營決策的指導與品牌資源的支持。在美容院單一個體已註定無法適應美容行業發展需要的形勢下,正確地選擇適合自身發展的品牌以及連鎖系統已經變得性命攸關。

  品牌形象定位通常要考察以下幾個方面:品類特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態、生活方式等。可以通過對以上每一個方面的研究,得出品牌形象應具備的各個要點。

美容企業與媒介溝通的三條“防線”

  一、平時樹立正面形象

  這條“防線”包含兩個層面:

  1、在企業內部要加強管理,防止負面的東西出現,給媒介以吵作的把柄。

  2、對外,要有一些正面的新聞出現在當地的媒體上,例如:助學,敬老···借一些節日,事件打造企業的正面形象。

  以上兩個層面是美容企業日積月累的慢工夫,需要時間,防患與未然。

  二、與當地媒體單位建立良好關系

  美容院是一個比較依賴當地媒介的企業,要與媒介建立比較好的關系。

  步驟:

  1、在美容企業做活動的時候,邀請報社和電視臺的記者參加,建立第一次關系。在報社和電視臺分別挑選一位記者,著重培養感情。手段包括贈送小禮品,邀請參加企業內部的活動,註意有些活動並不要求記者發稿子。邀請記者參與策劃企業對外的公關活動(有些記者還是比較有頭腦)。

  2、通過記者與其主管領導建立關系。這一層面的人物大概是新聞部主任,總編室主任,專題部主任等。方式同上。

  3、通過中層與報社或電視臺的高層建立關系。這一層面大概是報社和電視臺的第一、二把手,人不要多,每個單位一個人足已,要精。

  4、制定與媒介交往的制度。指定專人於他們交往,確定每個節日送什麽東西,還是一起聚會。並註意收集媒介人物的背景資料,通過電腦建立檔案。美容院的主管要掌握,在美容院的媒介主管離開美容院的時候,有人可以根據檔案接替,而不至於由於人員流失帶來媒介資源的流失,免得所有的資源還得重新建立。這個環節需要特別註意的是,一定要把媒介的記者或領導當成客戶,按照對待客戶的原則來管理。在當下的經營過程中客戶是帶給我們財富的很重要的來源,媒介也一樣,用好媒介同樣可以帶給我們財富。

  三、危機公關

  1、出現危機了,如果我們前面兩項做得很好,先找自己熟悉的記者,看能不能化解。如果不行,直接找到自己熟悉的報社或電視臺的核心領導,請他出面幫忙。媒介的領導大都認識,通個氣,事情多半可以解決。

  2、如果沒有前面兩項工作的準備,可以采取下面的步驟:

  A、事情不大,置之不理,避免越描越黑。

  B、美容院主管不要回避,態度和藹,謀求解決問題的姿態正面面對記者,不要出現記者來了,這邊見不到人的現象。

  C、來采訪的記者以禮相待的同時,迅速找與媒介有聯絡的人,尋求幫助。

  D、化敵為友。不打不相識。出現危機,不要慌張,正確對待,有錯就改正,誠懇很重要。

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