老字號新營銷

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 黃純賢
上傳時間:2005/10/28

  近幾年醫藥行業潮起潮落,不少產品都是各領風騷三五年。作為中華民族魂寶的老字號中藥,其路之艱辛也可見一斑!

  北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂、東阿阿膠、長沙九芝堂、民生藥業等一批批老字號以其獨特的品牌魅力領導了中藥數百年的發展,見證了中國中醫藥發展的興衰成敗!同時更多的老字號由於經營不善,漸漸淹沒於現代企業的發展潮流中。

  老字號中藥應老在其優良的品質與口碑上,而不是老在其經營管理的制度上,很多走向沒落的老字號中藥企業,歸根結底不是其產品品質上出現了問題,而是經營管理上出現了問題:

  1、守舊的經營體制與組織形式。

  2、經營意識淡弱,守業情結嚴重,企業發展的內在動力不足。

  影響企業發展的有時候並不僅僅是企業的經營能力、產品的好壞等,更多的是在於團隊的意識問題。意識決定態度,態度決定一切!很多老字號企業的守業意識都非常強,其實創業難,受業更難!但是市場如逆水行舟,不進則退!

  3、老字號中藥的安全問題。

  包括工藝流程,重金屬、農藥殘留等在內的產品質量標準越受到人們的關註。隨著人們衛生與保健意識的提高,對藥品的安全性也提出了更高 的要求,以前中藥的制作都是以土辦法為主,故能否適應現代醫藥發展的需求還在乎生產流程的技術升級與改造!以標準規範的方法生產中藥以期通過嚴厲的中西方藥檢制度,這是中藥現代化與國際化的必由之徑。

  一、老字號中藥的SWOT分析

  Strenghth

  1、品牌與口碑的優勢。

  2、品質與技術上的優勢。

  3、企業與產品都有比較深刻的內涵。

  Weakness:

  1、體制與組織形式的制約。

  2、產品一成不變、劑型受制約問題。

  目前大多數老字號中藥的劑型還是沿用了以前的劑型為主,如大丸劑、膏或散劑等,但這些劑型已經明顯不適合現代人的求方便、安全、口感等要求了,需要作一些改進!

  3、科技水平不高,給人以一種以前的那種小作坊的形象。

  Opportunity:

  1、品牌效應的不斷增強,同時國人對中成藥的重新認同與接受。

  2、中藥國際化環境不斷變好也給老字號帶來更多的希望!

  3、醫藥行業的重新洗牌可以整合行業內較優質的資源,以達到了優勝劣汰的結果。給有實力與品牌的老字號中藥帶來新的機遇!

  Threat:

  1、知識產權較弱,缺乏現代經營意識。這是一個潛在的長期的威脅!

  2、人們對百年不變的藥方的懷疑,一張上百年的老藥方能否適用於現在的疾病呢?

  人類的生存環境與疾病的不斷變化,會對藥物的提出更高的要求。

  3、高科技企業的不斷發展,使行業的門檻不斷的提高,同時也給老字號企業提出更高的技術要求。

  4、品牌的延續性宣傳與維護不夠,老字號的品牌正在迅速淡化。

  二、老字號中藥企業的整合運營策略

  1、老字號體制與思想的解放。

  徹底打破小企業運作模式,深化企業體制改革、引入創新的經營管理機制,實現老字號的輕裝上陣,快速發展!

  加強市場競爭意識,全面領導企業走向現代化。

  2、建立健全的銷售服務與危機處理系統。

  視藥品質量如同生命,藥品應建立比其他消費品更嚴、更強、更快、更細的控制與召回制度,以控制劣質產品對社會的危害!前幾年的PPA事件,並沒有讓天津中美史克從此倒下,他們高效的藥品回收制度與相應的賠償制度贏得了消費者的諒解與認同,試想要是這樣的事情發生國內老字號企業的身上,還有幾個能活下來呢?

  安全與危機處理系統的是企業不可缺少的一部分,同時這也是企業的社會責任之一!一個再強大的企業如果沒有建立危機處理系統,也可能會在某個時候因為一些小事而釀成大錯!三株、巨人等現代知名企業的瞬間倒下就是最好的例子!

  3、老字號的現代化營銷。

  變革思想,徹底的改變“酒香不怕巷子深”的意識,老字號如果再不進行品牌推廣的話,最終會走向消亡的,進行企業與產品的宣傳與推廣,這是品牌效應得以延續與發展的根本保證!

  同時全面引入CI系統,這對於現代化企業的經營尤其很重要!

  老字號品牌廣告的訴求方向:

  A、企業與產品的歷史與內涵。(文化理念傳播)

  B、百年品質與口碑。

  4、知識產權的問題。

  老字號企業現代經營意識普遍較差,這是一個非常嚴重的問題,專利之爭是這幾年我國各大行業之痛,目前表現最突出是電子行業,但醫藥行業同樣會在不久的將來會遇到的,如果我們不重視國內外專利申請與保護的話,未來幾年內我們就可能會遇到的“出師未捷身先死”的悲哀! 

  5、產品銷售流程再造工程。

  從現的情況來說,很多老字號還是以批發商作為產品流通的主渠道,但這種自然銷售模式根本上無法與現代企業大運作式的整合營銷相抗衡。山西廣譽遠的失敗正與其渠道策略有關。廣譽遠是國內最早的中藥企業之一,曾與北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂齊名,共稱為“清代四大藥店”,其在近年的運營失敗就是以批發為主的單一的無力的渠道造成的,以批發商或代理商主的渠道模式缺乏對品牌發展的有力控制!

  在渠道建設上建議采用自營市場與代理商相結合的方式,產品可以進行深度分銷,而品牌推廣則由廠家統一進行。

  自建團隊,自營市場,有助於品牌的維護與銷售戰略控制,同時在市場管理上有更多的主動權。自營市場主要以各重要的省會與沿海發達城市為主。

  6、組建與加入“老字號企業協會”。

  建立一個資源與信息共享的平臺,提高企業應變與抗風險能力!杭州在這方面就搞得比較好,胡慶余堂、民生、方回春堂等知名企業都在裏面。

  7、優化產品結構,提升產品的競爭力。

  在經營意識上要註重以產品為核心向以市場為核心的轉變!產品不能一成不變,應該圍繞企業的核心競爭力進行多產品的研發與經營。

  產品包裝與劑型上的大膽創新,研發適合現代人口感與方便用藥要求的產品。

  8、提升主業的優勢,打造品牌的核心競爭力!

  老字號的多元化必須是以主業為核心的,否則無限的多元會很容易影響到品牌形象。

  從目前的產業形勢來看,走醫藥與醫療一體化的道路未嘗不是一件好事。老字號的企業可以憑借其長時間的品牌與技術的積累,有針對性地向醫療領域的擴展,這樣更加有助於企業的資源整合。

  9、實施走出去的戰略

  由於東西南北的地域差異,很多老字號都走不出本土,連到了省外就表現平淡無奇了,更談不上走出國門了。我國現在中藥的出口主要還是通過外貿公司來經營,這樣的做法往往都是做不大。一是一般的外貿公司並不懂醫藥市場的專業化運營,受到很多限制,難以做大。二是國內企業是對走向國際化是心有余而力不足。對國際市場的了解方面較差,同時還沒有足夠強大,也缺少政府部門的系統性支持! 政府與行業協會的公關是相當重要的,中藥國際化不能單靠某一個企業孤獨前行。

  就目前而言,國際化方面做得比較的是天津天士力與北京同仁堂。在中成藥出口中,老字號北京同仁堂出口近幾年來大幅度增長。2003年出口額就達到了1470多萬美元。同時同仁堂也加大了國際市場開發力度,在世界上10多個國家與地區已建有自己的銷售網絡。

  中藥國際化方面也可以充分利用海外華人的資源,華人遍布天下也譽滿全球,這是我們可以利用的一個良好資源,如是華人同鄉會等,並利用各國每年舉辦的“中國周”、“中國年”等多種資源進行全面的推廣與宣傳。  

  路漫漫其修遠兮,否定是痛苦的,但否定便是一種超越!只要敢於深化改革和奮力前行,老字號中藥終將成為民族產業的一面飄揚的旗幟!  

  

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