公益營銷:到底是求益還是求利?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 於斐
上傳時間:2007/3/28

  公益營銷,並不是一個全新的概念,因為早在1981年美國運通公司便開始使用,它是在全国性的營銷活動中利用與公益事業相结合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。許多營銷專家將企业的營銷戰略與非營利组織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

  然而公益營銷的拓展與深入,並不是一件容易的事情,營銷是個大工程,其中涉及到許多要素,如市場環境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式,也必然牽扯到市場環境、消費者、产品、渠道等諸如要素。到底什麽是公益營銷呢?

  公益營销就是以關心人的生存发展,社會進步為出發點,借助公益活動與消費者沟通,在產生公益效益的同時,使消費者對企業的產品或服務產生偏好,在作購買決策时優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

  社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在现代社會,片面追求企業利潤最大化,是極其不可行的,實質上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

  企業在自身发展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產,使其產品和服務对消費者具有更大的吸引力。

  公益營銷中的公益活動並不是只是單純的慈善事業,企業必須把公益活動與企業的營銷相結合,通過公益活動增加企業的知名度,使消费者對其產品和服務產生偏好。因此,公益活動必須被設計,消費者能夠在公益活动中感受到企業的品牌,觸摸到產品。

  然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災難,許多企業不惜調动大量資金或物資捐獻給社會,開始轟轟烈烈場面感人,但贊助的過程結束了,企業发現自己的“義舉”好像如風吹過——媒體在報道時輕描淡寫,政府在總結中一筆带過,普通民眾對此一無所知。 

  在一個商業化的社會中,企業進行公益贊助雖然不純粹為了商業目標,但從企業利益的角度上,企业總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面:社會因企業的行為而受益,而企業也因此受到更多關注或贏得消費者好感。令人的遺憾是,中國企業在公益贊助行為上,到最後總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結果主要有以下三方面的原因: 

  一、 對公益贊助行為認識存在偏差 

  在中國的傳統思維中,做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響,一些企業家在進行公益贊助時,純粹只考慮到盡一份企業的社会責任,而沒有想到如何让公益贊助變成一種双贏的結果。 

  二、 對公共關系理解有待提高 

  在企業的對向宣傳與影響力傳播上,大多數的中國企业只懂得選擇廣告的手段去進行,對於公共關系的作用与運用,企業要麽毫无認識要麽就是不知如何運用。公關思維的匱乏使得企業很少考慮公關戰略方面的策略制定,這也造成企業很少會將公益贊助作為一種公關手段去運用。 

  三、 對公益赞助運用不夠嫻熟 

  公益贊助作为一種有效的公關手段,已經被西方許多企業經常运用,而中國的企業由于公關思維的匱乏,在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看,中国企業在公益贊助上往往出現兩種情況:要么急功近利甚至弄虛作假,像印度洋海嘯時,廣州某企业當眾許諾無償贊助50萬,在大肆炒作一番之後,竟然没了下文,一時間引來社會各界的批評與反感。要麽策略不當,無法達到雙贏結果,最後只當無名英雄。 

  其實公益营銷的核心就是信任營銷,公益营銷的目的,實質上就是與消費者建立信任的紐帶。

  那么公益營銷到底解決什麽問題呢?也就是說,公益營銷可以为企業帶來什麽樣的利益?

  客觀上來說:提高品牌形象

  公益營销的基礎是從事公益活動,公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益,它包括提供有形的財物或無形的勞務,對他人表達善意,對社會做有意義的贡獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義,用提供金钱,實物或實務等方式,主辦、參與或協辦上述的公益活动。

  企業通過這些活動,不僅能夠增加社會的公共利益,而且能夠使公司的形象增強,很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事业作為一項重要內容來考慮,從這一點上來看,公益事業作為企业經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

  主管上來說:提高企業的經濟效益

  企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋,同時也要考慮自身的利益,企業獲取利潤對社會是有貢獻的,有了利潤企業才能回饋投资人、員工,繳納稅金給政府,供應商才能從你那裏獲取他們的利益,諸多利益相關部門能從你企業中得到利益,也就是說,獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益,也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。

  一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象,企業不能只顧自身利益而忽視社會效益,也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之,社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動,兩者不能相互替代,各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

  微觀上來說: 拉近與消費者的关系

  公司對社會公益的投入,也常常可以幫助維持老顧客的支持,以及加強與老顧客的聯系,在竞爭激烈的市場中,公司的產品也可能脫穎而出,公司與整個社區的聯系,也因而更密切,有更好的回报。

  當公司的產品或服務,是廣大的消费者都會用得著的類別,公司就需要用有廣泛影響的公益項目,吸引消費者的註意和支持,在競爭劇烈的市場中獲取一显著的地位。例如公司捐赠的項目是顧客心目中認為重要的公益事業,那麽得到他們的注意和認同的工作,便可事半功倍。

  跨國公司從事的公益活動作为大範疇公關中的一部分,出發點並不是單一的。与本地企業有所不同的是,跨國企業要在當地站穩腳跟,必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動,是跨國公司融入東道國,在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消费者、潛在消費者或者是大眾,公益活動都能極大地拉近與他們的距离。

  宏觀上來說: 提高社會效益

  在早期,各跨國公司比較註重經濟效益,忽视了社會效益、生態效益;而步入到現今經濟過剩的社會階段,跨國公司開始采取比较“文明”的活動方式,強調社会和生態效益,把眼光放得更加長遠,希圖將正確的理念和價值觀传輸給社會,以此來積極影響社會,同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。

  公益營銷:企業还應該學習什麽

  作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團,保樂力加在集團業務和旗下核心品牌如芝华士等在中國市場迅猛發展的同時,一直致力於在世界各地支持並開展避免酒後駕车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、廣東在内的10省、市電視臺推出酒后不開車的公益廣告外,還在北京地區,聯合北京市交管局向餐飲渠道發放公益宣传桌卡。提醒公眾在节假日等宴請、聚會的高峰時期,酒後駕車已經成為導致交通事故頻發的一大癥結。一掃去年,芝華士曾遭受“信任危機”。 

  而保乐力加最新發布的2006/2007上半年度(2006年7月31日至12月31日)財務数據顯示,其銷售已走出陰影。報告显示,集團全球銷售增長9.7%,而以中國為主要推動力的亞洲及其其地區銷售增長更达11.3%。

  劍南春走出會場走進校園,出資冠名電子科大男子籃球隊。在該签字儀式上,劍南春集團副總經理杨冬雲代表劍南春集團表達了對电子科大體育事業的良好祝願,希望此次冠名科大男籃能架起一座校、企之間科技與產業合作的雙赢橋梁。而電子科大方面也表示,劍南春作為白酒行業的知名企業,它的关註與參與必將為推進高校体育事業的順利發展產生積極的影響。更重要的是在眾多白酒厂商忙於布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活動越演越烈之時,避開紛雜,走進了平靜的大學校園,這種獨辟蹊徑的公關活動,將使品牌文化建设的投入產出比更高。

  在這些巨頭企業看來,公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式,也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作则使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為,並使企業有動力不斷進行循環投入。 

  參照巨頭們對公益贊助的成功運作中,企业要避免再出現“對社會有利,對企業無益”的結果,可以遵循以下的策略原則: 

  一、 時機性原则:恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時,社會、媒體、民眾對事件的關註度是最高,如果企業能夠在最一時間主动表態,必須可以引來更多註意力,也最能吸引媒體的报道。與市場營銷一樣,最重要的並不在於投入的數量,而是能夠預先抓住最适合的時機,達到四兩撥千斤的效果。 

  二、 商業性原則:公益贊助必須策略先行。對於企業而言,公益赞助可能視為一項企業營銷行為,所以在執行公益贊助時必須视同企業其他營銷行為一樣,策略先前,預先將整個過程的每個步驟考慮周到,包括何時贊助、赞助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒体宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分,把握得當,才能使企业避免成為“無名英雄”,使結果朝着企業所希望的方向发展。 

  三、 長期性原則:將公益贊助视為企業一種商業戰略。对於跨國企業而言,公益贊助是一項長期的商業策略行為:持續的投入與持續回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助,也是在這種前提下,跨國企業積累起深厚的品牌美譽度,也获得媒體持續的報道与關註。在企業實力允許情況下,中国企業可以將公益贊助納入企业戰略的一部分,通过對某一公益項目持續性的贊助,最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關註。 

  公益營銷已经發展到勢在必行的階段,不僅僅要破除觀念上的保守,勇敢地將公益作為一場營銷活動来做,更重要的是要善於總結经驗,不斷創新公益營销的形式,使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者的消費心理,讓自己的“善行”得到应有的回報。在執行的過程中,我們必須始終銘記——利益使企業的生命,而中國的傳統文化講求集體、公益。所以,說的時候先公益後利益,做的時候先利益後公益,绝非虛偽,而是一種適合中國文化的公益營銷策略而已。 

    

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