“山大王”劉強東為何做不了盟主?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 劉泳華
上傳時間:2013/6/4

  從來不缺新聞的電商界,如同這飆升的氣溫一樣火熱。劉強東蟬聯《財富》中文版“中國40歲以下商界精英榜”榜首沒多久,他最強大的對手馬雲卻以“告別演唱會”的形式高調“退休”了。

  連續8年保持了200%以上的年增速,2012年的交易規模超過了600億元。——過去幾年,憑借在資本市場四輪超百億融資,京東在電商江湖掀起腥風血雨,不僅與當當掀起圖書價格戰,與蘇寧展開8.15大戰,還與天貓逼著商家“二選一”。使京東給外界留下“走鋼絲”的印象,而劉強東則被貼上“草莽英雄”的標簽。

  最近,以“多快好省”為主題的京東廣告鋪天蓋地襲來。經歷了十年“野蠻生長”的京東,似乎在試圖擺脫昔日的草莽氣息,向更加現代化的電商企業邁進。

  劉強東的微博整整8個月沒有更新了,備註欄寫的是“低調、低調、再低調!”而去年他還是一個不折不扣的微博達人。或許,新十年的轉型使他無暇顧及微博口水仗。今年1月,劉強東在京東年會上表示,京東的第二個十年將圍繞三個方向發展:一是自營電商,二是開放服務,三是金融。劉強東是一個理想家,他不僅想統一電商江湖做“盟主”,還要顛覆中國的電商商業模式。

  要洗掉草莽味道,非一朝一夕之功。在第一個十年,通過兇猛出擊、占山為王、虎口奪食,京東迅速完成了占位和資本積累。展望第二個十年,在自身發展要求和行業競爭的壓力之下,京東試圖通過開放平臺引入更多商戶,挑戰阿裏系的盟主地位。然而在人格魅力、平臺吸引力、物流覆蓋力、信用力等方面與“盟主”尚有一定的差距,需要不斷地自我否定。

  距離1:人格魅力

  從管理30人到管理3萬人,劉強東有點力不從心。劉強東一直寄希望於布局豪華高管團隊以彌補管理漏洞,然而不到兩年光景,職業經理人接連出走,讓京東的管理問題只增不減,一度成為京東的硬傷。

  相比之下,在這方面馬雲的煩惱便少了很多。馬雲喜歡以風清揚自居。在《笑傲江湖》裏風清揚是劍術超群的頂級高手,而且將絕學傳授給了資質聰慧的令狐沖。“我想發現最好的人才,訓練他們,培養他們,以前我是老師,今天依舊是老師,讓他們比我更棒。”在這種理念的指引下,一批成長起來的管理者在阿裏內部應運而生。如到處救火的陸兆禧已榮升CEO,如將支付寶打造成國內最大第三方支付平臺的彭蕾。

  在“忽悠”員工方面,如果說馬雲是九段高手,劉強東可能連五段的水平都沒達到。作風強硬、缺乏深入溝通是業界對於劉強東的普遍評價。跟隨馬雲一起創業的團隊,大多已成為公司高管或百萬富翁。而劉強東身邊卻難以找到一兩個可以委以重任的重臣。

  亡羊補牢,猶未為晚。雖然沒有馬雲對道家“無為而治”的參悟,沒有他妙語連珠式的經典語錄,可喜的是,劉強東正在做出改變,正在努力塑造自身的人格魅力、京東的企業魅力。

  過去幾年京東的主要高管大多由外部引入,而現在劉強東更願意培養京東出身的高管。他說,未來京東70%的高管會從內部提拔。今年初的內部員工大會上,劉強東直言未來十年對自己的考核目標只有一個,那就是對京東人的關註,致力於員工家庭“生活質量”的改善和員工“工作滿意度”的提升。通過這樣的文化重塑將員工擰成一股繩,形成堅不可摧的團隊戰鬥力。

  距離2:平臺吸引力

  十年前,馬雲就指出,“今天的世界是一個協同的世界,也是一個開放的世界。阿裏巴巴將協同最廣泛的合作夥伴,共同構建和完善電子商務的基礎設施,共同培育一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統。”

  構建開放平臺是馬雲的獨到之處,也正是阿裏系成功的秘訣之一。如今,天貓不生產一件貨物,卻已經是B2C的霸主。

  以自營起家的京東,要發展開放平臺挑戰天貓,至少需要邁過兩道檻,其一是平臺系統的穩定性,其二是自營業務與開放平臺的競爭。

  2011年京東POP平臺上線,掀開了京東發展史上新的一頁。不過劉強東很有自知之明,他說“當前京東開放平臺還處於投入期,並沒有到正式發力之時。”事實上,京東雖然實現了POP平臺最基本功能,而更高級的賣家需要的服務京東都很欠缺。而天貓對商戶的吸引力,有一點不容忽視,即阿裏巴巴開放平臺系統相對成熟,能給賣家提供分析工具和營銷工具

  對於“左右互博”式的競爭,劉強東的態度很明確——京東內部不做任何平衡,強調公平競爭。這種難得的態度,為京東追趕天貓提供了可能。就像在沃爾瑪、宜家國際連鎖巨頭公司,既有自有品牌也有大量其他品牌供消費者選擇。融合與競爭的並存,無疑將激勵著京東的兩個團隊提高各自的競爭力。自營平臺可以控制成本降低價格,開放平臺則可以擴充產品吸引流量,而吸引過來的流量也許會最終選擇自營平臺的商品,自營平臺的商品如果性價比沒有優勢,也會影響網購用戶的最終判斷。

  這種“競合”倒逼京東為用戶提供更具性價比的產品、更優質的服務,對於京東的長遠發展無疑利大於弊。而考驗劉強東的是,“左右互博”的政策能否鐵面無私地堅持執行下去。

  距離3:物流覆蓋力

  潘石屹在新書《屹見》中寫道——“原來我們在某一個大型的網站上買東西,但慢慢地發現那上面的假貨太多,而且售後服務還不敢恭維。後來有了京東商城,我們的好多東西就是從它上面買了,整體來說它的送貨、退貨、維修等方面速度非常快,而且基本上所有東西都是真的。” 

  天下武功,唯快不破。這句話用在電商領域,真是再恰當不過了。京東在自營電商的快速崛起,與其提供的快速服務是密不可分的。其“211限時達服務”(中午11點前下單當天送達,晚上11點前下單隔天上午送達)在業界享有盛譽。據說劉強東經常在上午10點58分最後極限下單,看京東物流能否扛得過去。

  當電商發展到2013年,用戶體驗的比拼已經不是過去看誰送貨更快的簡單模式。京東斥巨資自建龐大的物流能否頂住投資方的壓力、盡快收回成本、管理運營好,是物流大戰成敗的關鍵。

  中國之大消費者覆蓋之廣,難以想象,縣、鄉、村一級的物流滯後往往成為制約電子商務發展的瓶頸。天貓在三線城市甚至在鄉村,物流體系亦十分之發達。而京東在這方面則遠遜於天貓,因此京東商城近幾年將所融資金的70%用於倉儲物流建設,在北京等5個城市完成了一級物流中心的布局。截至2013年末京東倉儲面積將超過100萬平方米,比兩個央視新大樓“大褲衩”(47萬平方米)還大。

  就在京東全國建倉庫的時候,蘇寧、易迅也在紛紛進行大物流建設,馬雲甚至推出了百億物流計劃。如果京東的訂單量跟不上,訂單密度不夠,自建物流的成本將非常昂貴。因此,電商物流難的不是建,而是“養”。

  距離4:信用力

  “雙十一天貓銷售額突破100億並不意味著天貓京東競爭結束,等到京東開放平臺、亞洲1號建成、金融供應鏈發力時,將帶給客戶與天貓不一樣的體驗,那才是真正的較量。”面對天貓的如日中天,劉強東從不服輸。

  “平臺、金融、數據”是阿裏系的三駕馬車。如果說平臺和數據京東可以通過技術手段去彌補,那麽在金融方面,京東與天貓的差距可謂是“駟馬難追”。我想這也是劉強東將“金融”列為第二個十年戰略重點的原因之一吧。

  劉強東勾畫了一個美好的“金融三部曲”,即收購網銀在線、發布供應鏈金融服務、組建金融公司。在“三部曲”思路的指導下,京東先是停止了與支付寶的合作,而後在去年成功收購第三方支付公司網銀在線,低調進軍支付領域(在瀏覽器輸入wangyin.com,網頁會直接跳轉到京東主頁面)。去年11月京東對外正式發布其首個金融服務類產品供應鏈金融服務系統,並與中國銀行北京市分行簽署戰略協議。今年初京東對金融部門升級,成立金融發展部全權負責公司金融供應鏈業務。

  在金融方面京東是後來者,在執行中可能會發生冒進,戰略因此會產生偏差。這就需要管理層和執行團隊充分地統一認識。劉強東說金融將會給京東帶來豐厚的利潤,雖然目前還看不到,但京東在金融方面的頻繁動作,已經向天貓發起了沖鋒的號角。金融的突破帶給京東的絕不是短期的贏利預期,而是通過服務產業鏈上下遊增強商戶和用戶的凝聚力,唯如此才能實現規模化、低成本、高效率的供應鏈服務能力,才能實現持續、穩定的贏利。

  正如劉強東所說:“誰也不能打敗京東,京東只有可能被自己打敗。”自己是最難戰勝的敵人。劉強東願意堅定地改變自己嗎?

  (註:此文首發於中國新聞周刊網)  

  

下载论文

論文《“山大王”劉強東為何做不了盟主?》其它版本

市場營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号