商務白酒市場操作“小建議”

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 孟躍
上傳時間:2013/6/4

  “政務消費帶動商務消費,商務消費帶動百姓消費”是中高檔白酒慣常的操作思路,在很大程度上也說明政商務消費的重要性。但是,2013年突然行業調轉槍頭,高檔白酒在政府大力度、嚴格的反腐倡廉和限制消費下遭受前所未有的打擊,黨政機關、國有企事業單位的高端白酒消費快速下滑,高速增長的行業遭受冷風逆襲。

  在這種社會趨勢之下,我們相信“商務消費帶動百姓消費”將為成為營銷的重點。經銷商運作中高端、次高端價位商務白酒將成為經營重點。。  

  首先是商務品牌的選擇

  經銷商最大的經營風險是選擇產品,而且商務消費對品牌的要求越來越高。有品牌影響力和資本實力的企業成為經銷商選擇品牌的兩個重要指標,否則風險就比較大。  

  其次是渠道模式和操作技巧

  對商務白酒而言,其消費模式基本上不同於中端、低端酒大流通運作模式。一般來說,中高檔價位商務白酒渠道運作常常采取三盤互動營銷模式,即為:名煙名酒店盤中盤+高檔餐飲盤中盤+團購盤中盤的運作模式。此外,大型的KA渠道地位也不可小視,然而,結合目前白酒行業競爭狀況,這幾種渠道進駐壁壘正在與日俱增,經銷商在市場運作之前必須要做好充分的準備,同時做到對渠道深度了解,以便產出投入比最大化。

  同時,三盤之中團購渠道的直銷及名煙名酒店的銷售,以及大型KA產品的銷售,最終會集中於在A、B類酒店內飲用。因此,酒店渠道作用依舊不可小視,即使是做酒店渠道不賺錢,但經銷商還是需要著力去選點運作。

  此外,經銷商還需結合市場狀況,遵從20/80法則進行布局,要學會選點選店式布局,即選擇市場有能力銷售商務白酒價位的渠道終端,同時需要註重單店投入回報率。

  第三、推廣及促銷層面絕對不可少。

  結合商務白酒所處在的獨有位置及品牌尊貴感,商務白酒多數是賣價不賣量,基本不做大面積投放推廣活動。同時,商務產品的促銷開展不能僅僅重視渠道促銷,更不能長期開展渠道促銷。對於消費者促銷要具有一定新穎性,促銷品要有商務意義,同時還不能偏向於通俗。消費者促銷還需要明白一個道理:短期十分有效,而長期促銷則沒有任何好處,因為長期促銷則相當於產品直接降價。

  此外,經銷商需要不定期的開展會議營銷、一桌式品鑒會等常用手段維持團購渠道的運作。在酒店及名煙名酒店渠道階段性開展消費者促銷活動,做好品牌知名度的推廣,並時刻保持品牌活躍度,不斷攪動市場,為品牌勢能添加能量。只有這樣才能有助於品牌勢能的強力爆發,才能有助於市場氛圍的不斷旺盛。  

  第四、創新式服務成為經營重點。

  在白酒行業競爭環境日益激烈現實情況下,如今在產品創新、營銷模式創新、管理創新及促銷創新等方面十分艱難。然而,結合商務品牌所處的價位及市場消費環境,商務產品目前其最大競爭力可體現在售後服務方面,這方面優勢往往直接關系到經銷商所代理品牌市場氛圍及銷量。

  結合商務產品價位及經銷商服務能力,商務白酒創新式服務可以體現在高端會員機制和VIP服務相關。高端會員機制可以直接體現出會員的尊貴性,體現出其消費產品所享受的尊貴地位及尊貴式待遇,同時還可以成立尊貴會員俱樂部,加強高端人群之間的交流,增加其加入積極性同時還可以捕獲其消費忠誠度。VIP式的服務為處處人性化的服務,如24小時內隨叫隨到,免費送達產品,也可以在某個合作酒店為VIP會員提供保險箱或酒箱,便於其保存為飲完的酒水等。  

  第五、行業轉入成熟期,利潤比銷量更重要。

  1、未雨綢繆

  很多白酒經銷商都知道“未雨綢繆”,但是絕多數經銷商卻往往做不到“未雨綢繆”。多數經銷商都會有短視市場運作思想,在產品火爆銷售時,往往會被熱銷沖昏了頭腦。俗不知,產品賣的越好,其可能會出現的問題就越多。

  經銷商要想保持持續化盈利,就需要在單品旺銷之際,居安思危,結合暢銷產品,導入升級產品或戰術掩護產品。通過老產品銷售帶動新產品導入,在制定促銷政策時,利用暢銷品促銷搭贈,把將要升級或者其他價位新品代入市場,通過老產品持續旺銷的氛圍帶動新產品快速鋪貨直至動銷。這樣就可以不斷循環產品運營,不斷優化產品結構,逐步用新產品來替代老產品,逐步穩固住核心渠道銷售利潤。

  2、亡羊補牢

  當市場進入成熟期之後,市場會出現一系列問題,這個時候是經銷商最為頭疼事情。當市場老產品銷量開始有所下滑時,而新產品未能及時跟進,主導產品也未能培育成功之際,市場已經處於最為艱難時期。此時經銷商所面臨壓力將是最為巨大,也許一夜之間市場就會發生倒戈。

  在這個危機時刻,經銷商一定要放長遠光,並做好一切最壞打算。危機時刻,老產品升級或提價刻不容緩,新產品跟進必須執行。即使是賠錢,渠道成員的維護更不能有所減少,同時還需繼續做老產品的維護工作,這樣的目的是通過老產品的持續發力以繼續維持市場旺銷氣氛,通過市場旺銷氣氛快速帶動老產品升級及後續新產品跟進。  

  總之,今年全國一線名酒發展受阻為不爭的事實,國內眾多的地方性區域品牌由於有著地方的特殊性資源優勢,在占領地方的商務用酒市場上有著先天的基礎。同時,商務白酒市場蛋糕巨大,無論是全國市場還是區域性市場都不失為一個機會市場。因此,今年去代理地方品牌並著力與運作地產品牌商務價位產品,不失為一個良好的契機。

  孟躍:北京方德智業國際營銷咨詢公司總經理,首席顧問,酒類食品企業『贏利專家』,創建企業五大贏利模式,八年實戰營銷咨詢歷程,三十余家企業咨詢經驗,十余家媒體營銷顧問,創建並推行“系統營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執行系統,切身為中國企業營銷服務。

  郭佑辰:知名營銷管理咨詢師,專註白酒行業營銷管理研究、咨詢,《華夏酒報》、《糖酒快訊》、《銷售與市場》、博銳管理在線、中國營銷傳播網、全球品牌網、中華品牌管理網、業務員網、雲劍網等多家媒體、網站特約撰稿人和專欄作者。

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