鎖住小客戶,挖出大市場

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 唐湘華
上傳時間:2013/6/4

  在白酒日漸進入競爭白熱化的階段,很多廠方考慮到市場上投入產出比,都很不願意把渠道下沈到三、四線市場中去,更何況一個縣城區區一、二十萬的人口了,因此,這些一、二十萬的小縣城常常被那些大品牌,大公司和大企業所忽略,由此也給予了那些中小品牌和企業及弱勢品牌的生存和發展機會,實際上只要我們真正的把這些小市場做好、做到位,做深、做透的話,日子照樣過的挺慈潤。

  文成縣大峃鎮批發部吳老板,是溫州蒼南阮老板的一個二批商,與金六福酒相識已有十年之久,在我們集團文化的熏陶下,這位吳老板老板把我們的金六福酒連續三年在浙江省溫州市文成縣做到當地白酒婚宴市場第一品牌,其實文成縣並不大,轄8鎮25鄉,人口也不多,表面上看起來有37萬人口,實際上常住人口只有18萬,有19萬人口在國外歐洲、意大利等國家打工做生意,由此文成又被浙江稱之為華僑縣,正因為是華僑縣所以當地消費也非其它縣城所比,在某些方面消費盡超越於溫州市區,09財年吳老板金六福酒實現了銷售350萬,就金六福酒一個新三星單品在09財年銷售了1.7萬件。

  采取迂回戰略、農村包圍城市

  吳老板這個人做事方面很有思路和想法,並且做事很幹脆果斷,真是一個雷厲風行的一個人,他在運作推廣金六福酒時采用迂回戰略,考慮到城區白酒競爭異常激烈,吳老板利用自身多年在農村鄉鎮市場做日化和飲料的良好口碑形象及其強大的銷售網絡將金六福酒定位於農村市場,實行“農村包圍城市”的策略,迅速占領農村市場。針對目前一線品牌在市面上價格混亂而采用靈活的價格策略,針對競品一系列的宣傳廣告和營銷手段,吳老板就金六福酒在農村鄉鎮建立起強大的宣傳促銷網絡,控制農村市場的各個銷售渠道和終端。  

  其實這位吳老板在做我們金六福酒之前並沒有真正的做個酒水,而是做日化、飲料之類的一位代理商,所以在當地縣城酒店餐飲這一塊的網絡並不是很強勢,也沒做什麽酒店,但是我們吳老板是如何把我們金六福酒在這一個山區的文成縣連續幾年做到當地第一品牌呢?

  正所謂成功有道,做產品就像是企業做品牌一樣,都有它的成功的一套模式,只有我們把握住成功的模式了,那麽產品就自然而然地打開市場,其實,做市場就是在做推力和拉力的工作,推力就是指渠道、通路上,拉力就是我們的品牌及消費者終端,吳老板認識到自身在酒店終端及渠道通路上的缺陷,他就換了一種市場啟動手段,倒著做市場,用非常規的手段來拓展市場,直接深入消費者心智,做消費者的口碑宣傳,他利用自已是文成縣大峃鎮徐村的村長之職,利用當地村莊辦酒席請廚師這一習俗,牢牢地抓住廚師這一核心關鍵人物,來切入宴席市場做消費者口碑宣傳,文成那邊目前有這個習俗大部分酒席都是在家裏舉辦,因此難免不請當地的廚師來操持,而且他們那邊還興擺流水席,也就說如果有一戶人家辦酒席話,可以連續在主人家吃過三、五天才散席,有時候一個酒席能夠用上金六福酒四、五十箱呢!並且大部分都是用我們的三星金六福酒。

  現在是信息化時代,傳播速度非常之快,村莊與村莊之間大部分都有走動,平時酒席上那些廚師們也都有來往,互通信息,吳老板因為自己是大峃鎮徐村的村長,平時有時候村長與村長之間聚集在一起進修和開會之類,吳老板就利用這聚會的機會來拓展自身的生意業務,通過其它村莊的村長來挖掘每個村莊的廚師,以此達到啟動酒席市場的目的。吳老板日積月累到目前為止已在文成縣培養和掌握了80名廚師,每年的節假日吳老板都要對這80名廚師進行公關,而且在年底春節時對他們還要進行一定的銷售獎勵。

  堅持抓大放小,鐵腕管理市場:

  在市場上網絡構建這一塊,吳老板采取抓大丟小的原則來進行市場規劃和布局,針對市場上吳老板這十年來一直始終堅持讓大客戶和市場上的核心客戶有足夠的利潤空間,充分調動他們銷售金六福酒的積極性,正因為他是這樣的布局和操控市場,才會有今天的市場價格體系,他市場上的產品價格非常穩定,這所有的一切都離不開他良好的市場管理

  出眾地整合市場資源的能力:金六福酒當時之所以在他那邊啟動的那麽成功和市場方面推進的那麽順利,最重要的原因就是他成功地整合了其所能利用的市場資源。其中有兩個方面做得比較到位,一、現有網絡的成功借用。二、對市場的敏感和監督力度。

  一、 現有網絡的成功借用:吳老板利用自身飲料的強勢網絡與金六福酒捆綁銷售,不到20天的時間就將金六福酒迅速的鋪向市場上,其金六福酒的鋪市率迅速提升到80%,短暫之間整個縣城凡能銷酒的網點都成功的擺上了金六福酒。

  二、 對市場的敏感和監督力度:對市場有著罕見的判斷力,以及極強的商業敏感,他的成功來自於他一直堅持“用腳量市場”。每個月會定期走訪市場拜訪那些核心客戶,與其長談。所以他每次策劃出的促銷活動都很有針對性和吸引力。

  正是這種非同尋常的監督力度,下面的客戶一般都不敢從外面市場倒他的貨進來銷售,曾經記得有一次下面有一位批發網點客戶從外省江蘇倒進1500件金六福三星在他市場銷售,不到幾天的時間就被他查獲1200多件外埠貨物,並迅速上報公司市場督導部查明貨物來源,最後公司將倒貨客戶處罰4萬元現金補償給吳老板以作為市場的損失,並通知倒貨客戶回收市場貨物,以凈化市場。

  對核心資源的掌握和把控:每年會不定期的針對那些農村鄉鎮上酒席操辦的廚師和鄉鎮上的書記、鎮長、村長及計劃生育專幹們召開金六福酒品簽會,並且針對以上核心人群銷售貢獻的大小進行分類。設置為:金卡、銀卡和翡翠卡。金卡和銀卡在傳統的節假日會享受免費獲贈金六福酒三星1件。對於那些銷售貢獻特別大的核心人群,每年會組織一、二次國內旅遊活動,以促進和加深鞏固核心人群的情感,另趁旅遊之際與這些核心人群進行交流和溝通,以便更好地把握市場的消費趨勢。

  吳老板說我這10年來,就只做了一件事,就是做消費者的培育和拉動工作,並且我會把這一件事情持續做下去,對於我們賣酒的人來說,抓住了消費者就等於你擁有了市場,擁有了你的網絡,擁有了你的財富!

  圈入一個市場,緊握“兩把槍”

  文成縣這一位吳老板只所以把我們金六福酒在浙江大區溫州文成縣做到當地白酒婚宴市場第一品牌,是因為他用好了我們華澤集團董事長吳老板的那倆把槍,董事長的那倆把槍是:“除非有把槍逼著你不準做消費者拉動工作,否則就要堅持做消費者拉動工作。除非有把槍逼著你去分散,否則絕對不能分散精力和資源去做市場,要持續培育根據地市場”。其實做市場最重要的還是要堅持,再好的營銷方法,如果不持續踐行的話,恐怕也難以成效!

  我們做營銷的就是這樣,每個公司,每個企業,甚至是每個產品都有它的缺陷,因為萬事萬物本來就不是很完美,那麽營銷是什麽呢?營銷就是去弱化你的缺點,來突出放大自身的優點,這就稱之為營銷,實際上我們平時在工作當中做市場也是一樣,雖然我們的產品有自身的缺陷,例如:產品包裝方面,瓶型方面,價格偏高等!但是我們也可以在其它方面來為我們的產品添磚加瓦,提升我們產品的附加值,我們可以通過我們的品牌力量,我們集團的整體綜合實力,我們做酒的專業性,我們的市場運作模式等!通過這些方面弱化我們產品的缺點,來突出,放大自身的優勢,以達到推廣產品啟動市場的目的。

  吳老板很清楚自身的市場環境極其區域市場特性,當一款核心產品做到一定程度時,就要考慮到自身品牌的橫向發展,因為這裏畢竟市場的規模有一定的局限性,如果要真正地把生意規模做大的話,當產品發展到一定階段的時候,就必須考慮到品牌及產品的橫向拓展和發展,因為繼續走縱向發展的模式話,會受到市場規模的局限性影響,同時,也會給予競爭品牌切入市場上的一個機會。

   細分市場,明確各主銷產品的市場定位:市場細分已成為酒類企業的共識,特別是小市場更需要對市場進行細化,才能把生意的規模做的更大,市場才能做得更安全,更紮實。現在消費者的個性化追求越來越明顯,消費意識的覺醒,消費的多樣性決定了企業單一支產品打天下已經不能滿足不同層面人士的需要了。

  特別是當核心產品得以成功啟動市場後,市場發展到一定階段了,更要仔細分析細分市場和消費群體,針對不同的細分市場推出對應的產品或品牌,擠占各個市場,提升銷量。

  如果我們自身的條件還不能具備拓展一、二線市場的話,何不靜下心來做些我們自已力所能及的事呢?有多大的能耐就做多大的事,在自已力所能及的範圍內力求準確,力求擊中消費者的心坎,雖然我們不能像大品牌,大公司,大企業那樣的超額預算,但是我們的小區域投放絕對會超過他們好幾倍。至少在當地市場上我們的聲音要比他們大好幾倍,要做到“以絕對優勢兵力圍殲小股敵人”!既然我們目前做不了大市場,進入不了一、二線市場,何不靜下心來做一個快樂的區域之王呢?小池塘裏面的大魚也是大王呀,何況生活的更滋潤些!

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