2012年度十大品牌危機公關案例之四——修正藥業藥用膠囊鎘超標事件

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 遊昌喬
上傳時間:2013/6/25

  案件主角:

  修正藥業集團是集科研、生產、營銷於一體的大型現代化民營企業,集團總部設在長春,營銷總部設在北京。產業布局已從醫藥名城通化,延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地。總占地面積117萬平方米,總建築面積39萬平方米。集團下轄18個全資子公司,有員工20000余人,資產總額25億元。  

  案例回放:

  4月15日,央視《每周質量報告》播出節目《膠囊裏的秘密》,曝光河北、江西、浙江有一些不法廠商使用重金屬鉻超標的工業明膠冒充食用明膠來生產藥用膠囊。修正藥業、通化金馬等9家藥廠的13個批次藥品所用膠囊重金屬鉻含量超標。

  對此,修正藥業高級副總裁王之光回應稱,“央視送檢的批號生產日期在新國標實施之前,此前鉻元素含量並未納入檢測範圍。”王之光同時強調,“央視報道有所失實,作為制劑生產商,其明膠空心膠囊外殼由藥品包裝供應商提供。央視送檢的羚羊感冒膠囊供應商目前暫時未能確定,而其公司在選擇明膠空心膠囊供應商時非常謹慎,並且供應商也需要提供相關的產品合格文件。”

  4月15日晚間消息,修正藥業集團董事長修淶貴向媒體表示,“我們家的膠囊經過檢驗是完全合格的,沒有發現鉻超標。” 他同時表示,修正藥業在今日下午對“羚羊感冒膠囊”的留樣進行了自檢,並未發現鉻超標。隨後要將留樣送至第三方機構進行檢測。當日,修正藥業官網被黑客攻擊。

  4月16日淩晨,國家食品藥品監管局發出緊急通知,要求對媒體報道的13個鉻超標產品暫停銷售和使用。待監督檢查和產品檢驗結果明確後,合格產品繼續銷售,不合格產品依法處理。對違反規定生產銷售使用藥用空心膠囊的企業,將依法嚴肅查處。

  4月16日,修正藥業一天之內發布了兩起聲明。第一份聲明稱,公司第一時間組織了安全檢查小組,對相關產品質量復查,積極配合國家相關監管部門復查,並承諾如果檢驗出有任何質量問題,公司願意接受國家機關的任何處理。隨後修正藥業發出了第二份聲明,將“如果檢驗出有任何質量問題”等語句刪除,變為“羚羊感冒膠囊所選擇的空心膠囊生產企業是資質齊全、符合國家標準的正規企業,針對復檢結果,我們將保留依法追究相關供應商責任的權力。”

  4月19日,修正藥業通過官方網站發布“關於疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”,稱目前已經召回199件疑似鉻超標羚羊感冒膠囊,並通過網站對公眾表示歉意。通告中說,目前修正藥業羚羊感冒膠囊生產線已全部停產自查,同時安全小組已展開內部質檢、采購、流通等環節的檢查和責任追溯,並積極配合國家藥監機構對膠囊產品的檢驗。

  4月19日,衛生部辦公廳發布《關於立即暫停使用媒體曝光的13個鉻超標產品的通知》,要求各級衛生行政部門通知本轄區內醫療機構,針對國家食品藥品監督管理局15日《關於暫停銷售使用媒體曝光的13個鉻超標產品的通知》中公布的9家藥品生產企業生產的13批次藥品名單,立即對庫存和使用的藥品進行清點檢查,停止購入和使用;已經購入的要立即封存,待食品藥品監管部門監督檢查和產品檢驗結果明確後依法進行處理。

  4月21日,衛生部官網發布《關於配合召回和暫停使用部分藥品生產企業膠囊劑藥品的通知》。通知要求各級各類醫療機構要積極配合藥監部門,召回通知中所列9家藥品生產企業生產的檢驗不合格23批次藥品,其中包括修正藥業兩款鉻超標膠囊:芬布芬膠囊(批號100906)和酚咖麻敏膠囊(批號111010)。

  4月23日,有媒體證實,修正藥業正在全國範圍內組織召回全部膠囊類產品。此前有藥店稱,修正藥業電話通知所有膠囊類產品暫停銷售。由於修正藥業並未公布膠囊劑產品的實際銷售額,因此尚無法估算實際可能造成的損失。但也有媒體報道稱,各地只是封存了修正藥業各類膠囊產品,等待“合格的檢測報告”做出來。

  4月27日,記者聯系修正藥業,但公司董事長修淶貴以開會為由,稱無法接受采訪。其官網也撤下所有召回相關信息,代之以各種成果展示。

  5月1日,有媒體質疑修正藥業召回成空頭支票。據修正藥業浙江代理商反映,真正銷毀的只有被藥監局披露的幾個批次產品,大部分現在還等待總部的決定。總部目前沒有明確說補償代理商的損失,現在只是等著第三方檢測結果出臺。“4月25日是修正高層給我們開的第二次會,總部表示會承擔代理商的所有損失。同時,總部也表示整個事件的影響不會超過15天,讓我們放寬心。”

  5月2日,修正藥業發布聲明稱公司已經將召回的所有不合格膠囊產品集中焚燒銷毀。此次銷毀行動,共銷毀三個批次產品,共計138495盒。其中涉及的具體產品和數量為芬布芬批號10657000677799,487盒,酚咖麻敏批號111010,71649盒,批號110114,66359盒。  

  案例點評 

  遊昌喬先生危機公關5S原則,對案例做如下點評:  

  承擔責任原則(SHOULD THE MATTER)

  從指責“央視報道失實”,到“追究相關供應商責任”,再到“新舊國標交接問題”,央視4月15日曝光“問題膠囊”後修正為求自保,使勁了渾身解數推卸責任,並拒絕透露藥品召回情況。在其屢屢推責背後,其本應承擔的社會責任面臨著媒體及公眾的拷問。

  項目分數:40分 評分:0分  

  真誠溝通原則(SINCERITY)

  真誠溝通原則中,修正藥業違反了危機溝通的“兩不要”之一的“不要過度承諾”。4月17日修正藥業董事長修淶貴面對媒體電話采訪時,曾親口透露將於4月18日早上8點公布第三方檢測結果。然而檢驗結果並未按時公布,修正藥業被指“爽約”。

  空頭許諾後果嚴重,修正藥業的補償政策遲遲不出臺,致使“小道消息滿天飛”,這讓代理商很“焦慮”。之後,修正總部並未拿出“真金白銀”實施召回,只是許以空頭承諾,期待新的檢測結果來翻盤。

  項目分數:20分 評分:0分  

  速度第一原則(SPEED)

  修正藥業在應對“鉻超標”事件報道上,第一時間回應了央視報道的疑問。4月15日,央視曝光“問題膠囊”後,當日修正藥業董事長修淶貴、高級副總裁王之光均在24小時之內做出回應,否認了藥品包裝鉻超標的報道。 

  但在後續的媒體質疑所涉產品問題上修正未做到及時向社會公眾公布檢測結果。直至4月19日,修正藥業才通過官方網站發布“關於疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”,稱目前已經召回199件疑似鉻超標羚羊感冒膠囊,並通過網站對公眾表示歉意。

  項目分數:20分 評分:5分  

  系統運行原則(SYSTEM)

  針對央視《每周質量報告》報道修正藥業羚羊感冒膠囊關於空心膠囊“鉻”超標事宜,在4月16日官方聲明中稱,修正藥業集團第一時間組建了“羚羊感冒膠囊安全檢查小組”進行調查。組建專門的危機事件應對小組,使公眾和媒體看到修正處理危機的誠意。

  項目分數:10分 評分:10分  

  權威證實原則(STANDARD)

  在爭取權威機構證實上,選取吉林省食品藥品檢驗所,作為第三方檢驗的檢測單位。吉林省食品藥品檢驗所是吉林省食品藥品監督管理局的下屬單位,是吉林省藥品、保健食品質量最高檢驗和仲裁機構。 

  項目分數:10分 評分:10分

  案例評分:總分100分,實際總評分25分

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