消費行為與社會心理的關系

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:社會心理學論文
論文作者: 汪磊
上傳時間:2013/9/28 22:28:00

  中國因為歷史、地域等原因,各個區域文化環境相差較大,形成了部落化的文化格局。但隨著經濟、技術等發展,開始出現部落化格局與統一社會心理形態並存的局面。新的統一社會心理並不僅僅再是建立在部落化意識形態上產生的,而是整個社會所共同遵循、或者大面積存在的一種價值取向。那麽在這種大的社會心理中與消費行為的關系是怎麽樣呢?

  一、 “賭徒心態”與投機型消費

  賭徒心態的社會心理成因

  生活層面:財富與權貴的關聯性增大、平民精英的上升通道開始收口、衡量個人成就的標尺和地位與金錢掛鉤等等,現實中的種種不平等,讓很多人開始期望能通過捷徑來獲取成功。

  大眾傳播層面:如今大眾傳播層面中避免不了為了博取眼球傳播娛樂信息,“鳳姐”、“幹露露”等一夜成名、各種各樣的選秀節目也催生出各類“明星”,讓社會中一些人企圖用博取眼球的“賭徒”心態來獲得“成功”,從生活中與文化環境中雙重影響,促成了如今社會中的賭徒心態。

  

  賭徒心態與投機型消費的關系:賭徒的心態與機會主義有所關聯,但盲目的機會主義消費就變成了賭徒。最明顯的例子就是近期瘋狂搶購黃金,今年4月10日起,國際黃金價格大跌,十天內內地投資人購買了實物黃金300噸,約占全球黃金年產量的10%。這裏面相當一部分人根本不是一種投資購買黃金,而是一種典型的投機行為,但很多消費者根本不具備分析能力,購買的首飾金,此類價格往往會在原材料價格上加升水及加工費。然而回收一般會比期貨價格更低,根本無法形成增值鏈。此種投機型行為往往會造成很大的損失,當賭徒心態不受理智控制時,往往就會變成亡命之徒。

  其他如全民購彩票、爆滿排隊開戶的新股民等等都能看見投機型消費行為。

  但具備賭徒心態的投機型消費心理的人群,往往對“機會”的敏感度極高,所以產品中銷售包裝、增值性賣點可註重包裝,如投資性房地產、收藏品等等行業可以註重此類心態。但筆者認為,利用此類心理用於營銷,一定要註重程度的控制,不能有虛假宣傳,否則會造成對個人利益的眼中損害。  

  二、安全感缺失與慰藉消費

  安全感缺失的社會心理成因

  目前大部分人的生活是缺乏安全感的,富人財產來源合法性以及仇富心理的作用,窮人生存能力、以及合法權益無法保障,食品衛生問題層出不窮,環境問題日益嚴重,信仰缺失導致缺乏精神支柱等等一切因素,構成了眾多不安定因素。  

  安全感缺失與慰藉性消費

  此處所指的慰藉性消費是一種為了安慰心理不安全感而產生的不必要的消費。例如日本核泄漏我們搶鹽、禽流感來了我們搶口罩和板藍根等等,這些消費行為是因為心理存在著極大的不安全感,而且上述行為最終往往證明此類購買僅有安慰心理作用,並無任何實際意義。

  如近年流行的護身飾品、本命年飾品店等等,都很好的迎合了此類精神需求。所以在一些針對個人飾品、居家用品、辦公用品、收藏品、工藝品等等行業中,可以考慮這種慰藉性消費心理。 

  三、虛榮心與攀比性消費

  虛榮心的成因

  中國人的虛榮心是具備歷史原因的,中國人“好面子”是眾所周知的,筆者認為這種“好面子”行為與東方的思維邏輯有關。

  自古以來“己所不欲,勿施於人”、“將心比心”等等語句表明了東方人思維有著站在他人角度考慮問題的根基(但具體行為與考慮問題不一致)。以及國人從小在學校中接受團體教育,需要遵守集體的榮譽和規則,所以往往會比較在意別人看待、評價自己。  

  虛榮心與攀比性消費

  那麽當今社會一些意識形態有所扭曲,如對個人才能的衡量與金錢掛鉤,那麽如果為了在別人眼中的自己比較成功,往往產生很多與自身能力不符的消費行為,這也導致了虛榮心得養成。據統計中國人的奢侈品消費占據全球的四分之一,但人均GDP排名100多位。

  這些現象表明了畸形消費的出現,比如很多人天天啃著饅頭卻住著“豪宅”、信用卡刷爆無能力償還卻新潮電子產品換個不停等等,這類攀比性消費就是建立在虛榮心的基礎之上。

  對於一些高端品牌產品,可以嘗試一些與銀行合作分期付款。一些電子產品采用以舊換新的促銷手段等等。所以一些高端消費品、電子產品、甚至高端私立教育等可以註重此類消費心理,

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