中國企業品牌戰略管理的九大陷進

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:品牌發展戰略 戰略管理論文 企業品牌戰略論文
論文作者: 翁向東
上傳時間:2013/10/25 11:04:00

  有一天,萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說:“我每年付幾千萬美元,你們策劃出來的怎麽都是幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地說:“保證馬在廣告中跑來跑去,是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報。”   

  深入地研討中國企業品牌建設偏離戰略的原因,有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤.中國企業品牌戰略管理中國容易陷入久九大陷進:

  1、沒有真正理解品牌戰略的精髓,對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認識。

  品牌戰略是一門博大精學的學問,真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人,其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想,品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。 因此,具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才,並且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。  

  2、廣告公司昧著良心多賺錢。

  其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的,但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題,拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品,企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢,廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則,對這種廣告公司有所警惕,用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的,廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦,改變企業的這一錯誤觀念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。如舉國際大品牌的例子,百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”,十多年來一直未變,但廣告片換了不下五十個;耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”,不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎?長時間不換廣告,消費者會十分厭倦,品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺,也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告,不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感,又接收持續一致的信息,品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式,肯定能成功的給企業洗腦。如此,廣告公司能多拍片多賺錢,企業的品牌又能不斷增值,何樂而不為。  

  3、企業頻繁換廣告公司。

  這是中國企業的大通病,缺少平常心,總覺得老婆是別人的好,整天這山望著那山高,一付大爺面孔,對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重,策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題,新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策劃方案,才能體現技高一籌。所以,核心價值往往就得變一變!有時候,即使同一廣告公司和策劃公司,換了一個新的服務小組和一批新的人馬,新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的沖動。  

  4、策劃人、廣告人的專業情結。

  很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人,以標新立異和不斷超越出新作品為榮,似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使,震不住客戶。這非常可貴。但一出新創意就把核心價值給新掉了。  

  5、高估了廣告傳播的效果,誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

  其實,要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”,但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十七層凈化”,是理性廣告訴求的經典之作,全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記,開門見山地傳達了產品的獨特賣點,按大家的想像,廣告一轟炸,全國人民一下子就能記住。事實上,就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語,樂百氏於1997年5-7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告後,立即進行調查表明,只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見,如果我們不能持久保持核心價值的穩定,品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。  

  6、沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略

  也有一些企業的高層和品牌負責人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓,也很認同營銷傳播策略圍繞品牌戰略而展開的重要性,但在實踐中往往被很多從戰術層面看非常對,卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強的迷惑性,他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰略定位之間的矛盾。比如,中國家電行業熱衷炒概念,從當時的時間點上,的確跟進這些熱點是有訴求力的,如空調業大炒空氣清新,但長期看這不是消費者關註的核心,格力空調與海信則沒有被誘惑,格力鎖定在“品質與耐用”,海信堅持“變頻技術先鋒”,結果格力與海信是成長性與品牌溢價能力都最好的。 

  所以,一個優秀的品牌管理者應該練就火眼金睛,把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。  

  7、迫於經營壓力尤其是短期的業績壓力,營銷傳播策略殺雞取卵

  被聯想收購後的IBM-THINKPAD手提電腦的一連串營銷和廣告策略令人大跌眼鏡:IBM-THINKPAD開始推出5999元的手提電腦,聯想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM-THINKPAD,IBM-THINKPAD手提電腦屏幕的右下角開始標上了聯想的LOGO“LENOVO”。 可能是聯想集團負責IBM-THINKPAD的領導人迫於短暫的業績壓力采取了這一系列極不明智的策略。

  IBM-THINKPAD手提電腦的個性是“性能超級穩定、權威、睿智成熟的商務精英的首選”,很多商務人士拎著 IBM-THINKPAD是一份自豪與榮耀,IBM-THINKPAD開始推5999元的手提電腦,越來越多的低價BM-THINKPAD開始走向市場,還會有人仍然覺得拎著 IBM-THINKPAD是一份自豪與榮耀嗎?其實,高價對IBM-THINKPAD是必須的,只有高價才能彰顯“權威、睿智成熟的商務精英的首選”的品牌個性。聯想集團對低端市場感興趣,不是完全可以靠LENOVO嗎?

  聯想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM-THINKPAD,等於喋喋不休地告訴消費者IBM-THINKPA與LENOVO是同一家的兄弟。這會降格IBM-THINKPAD的高檔感。IBM-THINKPAD手提電腦屏幕的右下角開始標上了聯想的LOGO“LENOVO”,更是很不明智。其實,同一企業旗下有多個價格差異度較大的不同檔次的品牌時,一般采取的是相互不關聯策略,即不主動讓消費者知曉這是同門兄弟品牌。比如大眾與豐田就明智多了,從來不會主動告知奧迪和雷克薩斯是自己的品牌,否則大眾和豐田旗下的低端品牌會有損奧迪與雷克薩斯的高端形象。雖然,IBM-THINKPAD推低價產品,共享聯想的終端,馬上會促進銷售的增長,但這是殺雞取卵式的增長,長此以往總有一天聯想集團會自食其果。

  品牌通過營銷和傳播策略向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌核心價值與個性發生沖突。品牌管理成熟的企業非常註重這一點,IBM-THINKPAD在被聯想收購前品牌管理非常嚴謹,盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播,品牌的知名度和短期銷量能得到快速提升。但為始終秉持品牌個性“商務首選、權威、睿智、成熟”,所以對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂領域,絕不會去贊助流行音樂、搖滾音樂。而聯想收購了IBM-THINKPAD後馬上就有一連串非常不成熟的品牌行為,說明了中國企業和跨國企業在品牌管理理念與水準上的差距何其之大。  

  8、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。

  如康佳就因為長虹的價格戰壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性。康佳的品牌個性是“高科技、人性化、時尚感、現代感”,一直以來以技術力、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一個性與高端形象,所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價,而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道,問題是面對競爭者長虹等淩厲的價格攻勢,康佳戰略決策者失去了定力,自亂陣腳,忘記了自己的核心優勢,使戰略發生了遊離。康佳為了搶市場占有率,大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場,同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的認知。結果,價格戰打不過長虹,高精尖的產品又由於品牌形象受損消費者不信任而失去市場分額。  

  9、缺少一流的品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程。

  由於絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才,往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務,而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沈溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作,從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會,進行品牌戰略的實施與制定,執法檢查,品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行,企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實,企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力;另一方面,不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家,廣告公司有較強的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

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