雙十一宣告:傳統營銷已死!

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:傳統營銷論文
論文作者: 蔣虹
上傳時間:2013/11/13

  這樣極端的標題,看起來是蠻震撼的,其實這個標題不是老蔣第一次用,《哈佛商業評論》曾經寫了一篇文章,“傳統營銷已死”:包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已經失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識到,他們所在的部門或者組織已經只剩下軀殼了。

  雙十一這場“24小時”購物狂歡的開場速度令人咋舌——阿裏巴巴平臺第1分鐘湧入1370萬人,支付寶交易額突破1億元;第55分鐘,使用支付寶完成的交易額達到64億元。淩晨5點49分,交易額突破100億元,而去年達到百億用了13個小時。

  我們一起來看看雙十一的數字:當天支付寶成交金額350.19億、作為網購主要支付工具的支付寶,昨日支付筆數超過1.88億筆,最高每分鐘支付79萬筆,刷新了自身紀錄,據央行發布的2013年第二季度支付體系運行數據,2013年Q2全國銀行卡消費業務筆數約為30.6億筆,平均每天約3400萬筆。支付寶11.11一天的支付筆數相當於Q2全國的POS機刷卡刷上5.5天。

  今年天貓“雙十一”購物狂歡節參與商家規模增至2萬家,是去年的兩倍,涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護美妝、母嬰、食品、圖書等多個行業,共3萬多個品牌。

  今年雙11全天,天貓產生的包裹將超過1.5億個,而去年雙11全天產生的包裹量為7800多萬件。

  今年全國有超過100萬快遞人員在備戰天貓雙11。國內13大快遞公司新增分撥中心超過150個,增加操作場地超過200萬平米,其中,EMS的南京處理中心甚至可以容納19架飛機同時起降。各大快遞公司新增了4000輛車,同時,為了應對北方可能出現的惡劣天氣,今年幾大物流快遞公司都預備了鐵路資源。

  雙十一天貓發放紅包2億元,支付寶發布紅包1億元,累計發送紅包6000萬個。  

  同學們,以上的數據震驚嗎?是的,很震驚,甚至震驚得讓人麻木,因為這些數字是在太大了。當然,每年的雙十一後,總有幾個同學要問我,雙十一的數據是不是做假了,是不是很水。對於這種問題,我一般都回答,根本沒有放大數字的必要,犯不著。對於今天的阿裏巴巴,雙十一一天300億跟400億都沒有區別。甚至在去年雙十一之前,我們自己就在討論,只要當日銷售額突破100億以後,對於傳播來說,數值的大小基本上意義一樣了。

  以上的數據,只有互聯網時代才可能發生,比如一分鐘79萬筆的交易,要在傳統商業,如果79萬個收銀員依次排開在加上收銀臺的位置,按間隔兩米算,收銀員排成一行能從北京排到上海。  

  雙十一的成功,是天貓的成功,是阿裏巴巴的成功,更是一個新時代成功。在雙十一,整個互聯網就像一個大腦,在有序的運行,那數百萬的商家,每個商家裏面的客服妹妹,他們並不是阿裏巴巴的員工,包括那上百萬的快遞哥、那些銀行加班加點的網關技術男等等等等,他們通過雙十一有序的,像一個人一樣的思考,通過大規模的合作,創造了雙十一的奇跡。2013年雙十一,是人類歷史上第一次參與人數最多,規模最大的大規模協作。

  其實這一連串的數字後面,都隱藏著新的營銷規則,這是傳統營銷不可能實現的一個奇跡。今天說說紅包吧,如果我現在給您3億元,6000萬個紅包,你怎樣能發出去?其實別看紅包是個送錢的事,要把錢送好,送出去也不容易,通過打廣告能發出去嗎?通過會員就能發出去嗎?每發一個出去,要花多少廣告費?今年天貓的紅包就來了一次很大的創新----紅包裂變,當你拿到紅包以後,你能夠裂變紅包送給你的朋友,這樣的話,你不僅給你的朋友帶來了現金紅包,同時也為天貓打了廣告,整個廣告隨著這個紅包“促銷品”,通過微薄、來往等社會化媒體,像病毒一樣,一夜之間感染數億網民。(今天先到這,明天接著聊)  

  2008年到2013,5年翻五倍,形成全民狂歡,消費行為變了

  分享,發動。都不需要看廣告  

  今年雙十一你敗了多少?

  你在雙十一之前多久開始關註雙十一?

  你身邊的朋友是不是經常在談論雙十一?

  是不是有朋友很早就開始做雙十一攻略?

  是否還記得有人專門請假以防雙十一老婆敗家的笑話?

  是否記得防止女朋友敗家,最好是10號早上起床後,打開她的支付寶賬號,連續三次輸錯密碼的小笑話?

  消費行為變了

  2013年是天貓的第五次雙十一,2009年銷售額為5200萬,2010年為9.36億,2011年為53億,2012年為191億,2013年當天支付寶成交金額350.19億、支付筆數超過1.88億筆。   

  傳統營銷是這樣的:往“知道 –> 購買–> 忠實”的方向運作,花很多錢讓更多人知道,然後讓他們買進而成為忠實用戶。按照傳統營銷的邏輯,消費者的購買行為是一個大的漏鬥,比如我們讓100人知道,有20個人產生興趣,有2個人購買。按照這個邏輯,顯然很難有足夠的人群基數來實現1。88億比成交。要實現350億元的銷售額,與之匹配的廣告一定是一個天文數字。

  傳統方式中,我們需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲得足夠的知名度,同時每一步轉化都存在著巨大的漏鬥,甚至需要花不菲的費用。   

  然而,當我們身邊的人都在談論雙十一的時候,就預示著消費行為真的變了,夠的精力去了解,我們會選擇性的視而不見,過濾掉廣告的信息。當我們需要購物決策的時候,我們更相信別人的使用感受,更相信朋友的評價與口碑,我們的消費行為變了!

  新的營銷時代,每個人都是代言人,新的營銷方式按照“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。在新營銷環境下,傳播速度經過網絡無限提速,個體的崛起,社會化媒體的崛起,讓消費行為發生了巨大的改變。(未完待續)  

下载论文

論文《雙十一宣告:傳統營銷已死!》其它版本

市場營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号