國內外品牌戰略的六大差異(一)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:品牌發展戰略 企業品牌戰略論文
論文作者: 翁向東
上傳時間:2014/1/16 7:08:00

  本土與發達國家市場環境差異對品牌戰略影響主要有以下六個方面:

  一、市場垂直度的差異對品牌戰略的影響

  與發達國家相比,我國很多行業的市場垂直度相對較高,即同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發達國家相比有著兩點差異:一是很多行業還沒有發展到成熟期;二是我國消費者的習俗和購買力差異大,所以對產品的功能和品質的需求差異較大。如潤滑油,中國市場中的規格要比美國多若幹倍;再如奶粉、牙膏等日用品,在發達國家的產品形式比較單一,垂直度很低,然而在我國由於需求層次的差異較大,產品的形式和檔次都很豐富。

  無論是行業沒有發展到成熟期還是消費者需求的差異導致的市場垂直度較高,都反映了我國市場中新興的機會很多,因此,企業實施品牌戰略的空間和成功的概率與發達國家相比都更高。

  首先,由於市場的垂直度較高,對產品的功能和品質的需求差異較大,企業在進行品牌戰略規劃時,就會獲得更廣闊的核心價值發展空間,無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發,都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值,這是成功規劃品牌戰略的第一步。

  其次,企業實施品牌戰略成功的概率也會提高。一方面,巨大的發展空間使得企業在選擇自身的品牌戰略時彼此的重復率更低,這從根本上提高了品牌整體的成功率;另一方面,由於在某個相同或相似的市場的競爭強度較低,企業的競爭往往很難升級到核心價值層面,絕大部分的行業僅僅停留在品牌知名度的競爭,因此,先人一步的品類占位、品牌名的美好聯想、目標顧客認可的品牌氣質、行業領導者的地位識別都會成為企業贏得市場的法寶,這些在發達國家市場是初級品牌資產,但對中國否認很多行業而言,一個品牌擁有這些初級品牌資產就足以在競爭中取勝了。

  市場垂直度較高的特點還決定了企業如果采用副品牌戰略,將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業的系列產品,同時給各產品打一個副品牌,以副品牌來突出產品的檔次和個性形象。

  中國與發達資本主義國家市場環境的差異  

  比較項目 中國市場 發達資本主義國家市場

  市場垂直度 大多數行業的市場垂直度較高,同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場 大多數行業的市場垂直度較低,對產品檔次的差異要求較小

  市場成熟度 很多行業還處於導入期和成長期,沒有發展到核心價值競爭層面 絕大多數行業都已步入了成熟期,市場極度細分,各細分市場都有各自“霸主”

  市場傳播環境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環境日益一體化

  社會責任 社會責任文化普遍缺失 社會責任意識普遍較高

  企業實力 薄弱,需低成本發展,品牌戰略既要服從於長遠目標——有效累積品牌資產,也要促進短暫的銷售提升 雄厚,戰略推進無不依靠強大財力為後盾

  消費者心理與行為 註重面子文化;感性消費大於理性消費;“80後”對消費結構的影響越來越大 理性程度要高於中國消費者

  結論 品牌戰略不能照搬西方,必須突出中國國情。  

  二、市場成熟度的差異對品牌戰略的影響

  判斷一個市場成熟度的標準是該行業中是否已有了不可撼動的領導品牌,就發達國家而言,目前絕大多數行業都已步入了成熟期,而我國由於市場經濟起步較晚,很多行業還處於市場導入期和成長期,這就決定了我國企業在規劃品牌戰略時,與發達國家相比有著很大的不同。

  1、很多行業品類占位、品牌知名度的競爭將高於核心價值的競爭

  在中國,由於很多行業還處於導入期和成長期,在產品層面的細分還有很大的發展空間,因此,可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競爭對手的區隔,贏得相關細分市場的親睞;通過提升品牌知名度,進入消費者的購買決策時間的候選菜單,這些對於一個新興品牌的崛起有著至關重要的影響。“怕上火,就喝王老吉”這句廣告語已經獲得了消費者的普遍認知,這正是王老吉明確的品類占位的結果。

  2、品牌延伸的機會很多

  一個企業在進行品牌延伸時要考慮以下因素:品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品的特點、產品的市場容量和企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、企業財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中,品牌核心價值能否包容延伸產品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素,然而對於成熟市場,由於已有霸主品牌的存在,後進入者如果采用品牌延伸的方式,超越競爭對手的機會就會小很多,所以在發達國家品牌延伸的現象相對要少些,采用發展多品牌的形式進入新的成熟市場。

  由於我國很多行業還處於依靠品牌知名度競爭階段,市場中還沒有穩定的領導品牌,所以,當一個企業在原來的細分市場積累了足夠的知名度和美譽度後,如果符合以上提到的品牌延伸原則,就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功,然而當初它也受到了很多業內人士的抨擊,這些評論忽視了發達國家市場與中國市場的差異,犯了王明式的教條主義錯誤。

  3、發展多品牌的機會雖不成熟,但比前幾年要多一些

  從目前來看,在我國市場發展多品牌的機會雖不成熟,但比前幾年要多一些。首先,一些企業在發展過程中已經獲得了一定的原始資本積累,具備了一定的推出新品牌的實力;其次,由於一些細分市場規模較大,企業可以通過培育一個全新的品牌來占領市場,這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況,還可以先人一步形成品類展位的優勢,打造該細分市場的領導品牌,提高進入壁壘。在發展多品牌戰略時,也要避免受到短暫利益的誘惑,陷入機會主義的誤區。養生堂的多品牌戰略在我國市場取得了一定的成功,也吸取了一些教訓,它旗下品牌林林總總,所涉門類也較廣泛,如“龜鱉丸”、“農夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“農夫果園”、“農夫汽茶”、“成長快樂”、“朵兒膠囊”、“母親牛肉棒”……從養生堂所涉及的領域可以看出,它並沒有從不斷提高既有的品牌資產的角度出發來發展多品牌,更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養生堂成人維生素”就是機會主義導向的產物。看到維生素熱就去推維生素、口香糖熱就生產清嘴含片,結果維生素的業績遠遠不如21金維他,清嘴含片銷售不到1億。養生堂應該將有限的資源聚焦在對“中醫、養生專家”這一品牌概念的不斷深化中,通過不斷加強自身的研發能力開發出更權威的產品,在發展多品牌的同時讓企業總品牌的資產得到持續的累積。

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