缺乏戰略管理——本土品牌的軟肋

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:品牌發展戰略 戰略管理論文
論文作者: 翁向東
上傳時間:2014/2/20 21:02:00

  在我們身邊為什麽多的是曇花一現的名牌?為什麽總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?為什麽總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什麽媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)?……而這一切的背後是因為中國的大部分企業對於品牌戰略依然十分陌生,甚至對品牌戰略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。  

  中國幾乎沒有強勢品牌

  中國不少企業的營銷廣告已經做到了一流的水準,如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列,但我們的中國品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業3000萬臺的利潤總和,西門子冰箱13億的銷售額就實現1億的純利,這些事實無疑是對中國企業一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現說明離強勢品牌還有很遠的距離,可見,做好常規的營銷廣告無法打造強勢品牌。

  其實專家都公認中國企業的常規營銷傳播已經做得很一流,這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會戰也可見一斑。但中國企業做到了一流的營銷傳播,得到的卻是無盡的煩惱:

  許多曾經赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現的“響”牌;

  廣告一停銷量就馬上下滑;

  價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?…

  營銷費用與品牌創建成本總是居高不下;

  競爭對手降價,不跟進降價銷量就會馬上下滑;

  往往是,辛辛苦苦一整年,銷售額高得驚人,但利潤低得嚇人,連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

  品牌抗風險能力非常差,媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)? 

  這些現象都表明中國企業一流的營銷傳播並沒有打造出強勢品牌。

  因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。我們必須負責任地指出:目前市場上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌,它們的成功只能算是初級的成功。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌,你能告訴我之間有什麽區別嗎?調查表明,大家只是覺得這些品牌都很有名,都是做西服的,都請了大牌明星,報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝,雅戈爾請的是費翔。除此之外,就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什麽區別。品牌的第一屬性就是差異。所以,這些品牌都還不是強勢品牌。當品牌在消費者心智中只有知名度,居然沒有太大的差異與個性,那說明整個品牌一定處於初級階段,是個膚淺品牌。真正的國際服裝品牌,他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“範思哲是詭異、誇張、性感”。不僅服裝行業,所有行業的強勢品牌一定有清晰的品牌個性,如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”,同屬於斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈,浪琴代表著“優雅”,歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成,是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭,絕不會與競爭者重疊。這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

  也許有人會反問,為什麽這些膚淺品牌也能實現10億以上的銷售額,上億的利潤。原因很簡單,因為大家都沒有清晰的品牌聯想與個性,矮子當中的長子也是能暫時賺到錢的。但如果有幾個矮子率先領悟品牌的精髓並且按照科學的品牌戰略原理來進行品牌創建工作,那就意味著其它品牌就會被打敗。

  第二節——缺少強勢品牌的根本原因:把做品牌和做營銷混為一談

  這一切的背後是因為中國的大部分企業對於品牌戰略依然十分陌生,在品牌戰略領域的知識還十分貧乏,對品牌戰略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什麽。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。

  營銷專家和企業都開始關註品牌了,於是規劃品牌戰略成了熱門的話題。

  但我們對很多企業的品牌總監們近距離接觸後,發現他們並不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責是什麽,平常忙的事情也就是策劃與實施具體的營銷廣告策略,如市場細分、目標市場定位、4P組合策略、廣告策劃與創意、媒介選擇、公關活動、終端陳列與生動化。也就是說,與市場總監忙的活沒有什麽區別,把頭銜叫做品牌總監,無非是趕了一趟時髦。果真如此,就不應該存在品牌戰略管理這門學科了,企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理,只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。

  有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷,這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍,裏面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此,就不應該存在品牌戰略這門學科了,企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理,只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。

  而不懂品牌戰略的根本原因是——沒有從根本上理解什麽是品牌的本質。

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