聚焦“中低端”:區域化白酒企業的“全省化”營銷戰略(二)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:營銷戰略論文 企業營銷戰略論文
論文作者: 丁永征
上傳時間:2014/5/24 10:34:00

  前言:

  如果把高端、次高端比喻成頭部產品尚屬首次,那麽行業把中端、中低端視為腰部產品則是司空見慣。2002年之後,中國白酒行業迎來了屬於自己的黃金時代的10年。伴隨著中國經濟的10年高成長,曾經何時,企業和行業均習慣於使用白酒業績增長的三個動力源,也就是拉動白酒行業增長的三駕馬車:

  一是漲價,和2008年之前的中國股市和現在的房地產市場一樣,老百姓和政策渠道堅信中國的白酒的春天會永久持續,只漲不跌。所以每逢春節、中秋節甚至淡季,白酒則開始漲價,每次漲價大規模囤貨的經銷商則會賺得盆缽皆滿。每逢旺季來臨前經銷商都會提前回款,防止漲價,漲價成了企業業績增長的動力源泉之一。

  二是產品升級。從光瓶酒到盒裝酒,從乳玻瓶到陶瓷品,從一般陳釀到年份酒、從傳統工藝綿柔系列,從高度到低度,從500ml常規容量向差異化容量轉變:出現2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,產品線延伸一直在嘗試中成功,似乎白酒企業每天都在思考和執行著產品升級的營銷戰略

  三是全國化、全省化戰略推進。隨著白酒漲價和產品的系列化升級,白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”,區域擴張成為企業的首選,洋河是全國化擴張的最大受益者,成就了藍色經典系列傳奇,創造了業界的“次高端概念。

  進入2014年,似乎一夜之間中國白酒增長找不到動力了:

  白酒漲價的機會幾乎是零。

  產品升級的上行通道被政務消費堵死。

  全國化戰略的“紅利”幾乎被利用殆盡?

  從白酒市場的消費邏輯,思考白酒未來的增長路徑、探尋白酒的增長動力源在哪裏?筆者認為,下一個中國白酒的10年仍然會大放異彩、精彩紛呈,其方向主要來自於:聚焦中低端,動力源主要來自:城鎮化、鄉鎮市場、大眾消費。

  對於區域化白酒企業而言,聚焦“中低端”對於推進全省化而言,是策略,更是戰略,實施中會遭遇品牌認知、渠道信心、名酒競爭和組織能力四大障礙,區域化白酒企業如何“聚焦中低端、推進全省化”戰略,是新命題。

  我們思考、我們前行!

  上篇

  後2014時代的中國白酒觀察與預判

  2014年的中國白酒行業已進入徹底大變革時代, “調整論”、“寒冬論”、“拐點論”等報道充斥媒體,和中國經濟走勢預測類似,眾多機構和學者對中國白酒行業的預測言論也是絡繹不絕、甚囂塵上:

  1.2014年:中國白酒行業是繼續下行還是出現回暖?

  2.2014年:“去庫存”營銷能否從營銷戰略核心轉向邊緣戰術直至終結?

  3.2014年:區域化白酒企業能否彎道超車、徹底翻盤?迎來失去已久的“中低端”春天?

  ………………

  “臨淵羨魚,不如退而結網”。思考永遠跟不上實踐的腳步,對白酒行業“後2013年代”的觀察與與判,需要我們對中國的營銷環境理性思考更加深入、更加系統:

  消費到底與哪些關聯因素有關:生理、工作需求還是文化

  一個產業的發展必要關聯因素是什麽:經濟、政策還是文化?

  遵循這一脈絡,筆者一方面時刻關註國內宏觀經濟走勢和行業變化,另一方面躬身自省,行走終端一線,深入終端調研消費者,體 “一葉落”而察“天下秋”,對白酒行業的未來走勢作出判斷。

  後2013時代,筆者預判中國白酒行業將呈現三大特征:

  特征一:政商務消費“去高端化”成為主流。

  如果說2013年春季糖酒會時這政商務消費“去高端化”還只是停留在咨詢機構和專家學者的“預測說”,很多企業和經銷商還將信將疑,那麽經歷了半年的“白酒寒冬”,一、二線名酒和區域性強勢品牌的廠家和經銷商對鋪面而來的“去高端化”成為主流的事實已經不再是陣陣寒意,而是寒冷刺骨、感同身受。

  先說政務高端化:中共十八大後,中央強力整肅黨風,對黨政軍進行廉政建設進行高調宣傳,狠抓嚴打,不到半年9為省部級高官相繼落馬,中石油、中移動、中儲糧等央企窩案相繼浮出水面,加上最近不到一年國家對“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天價煙”等腐敗案件的高壓判決,公款吃喝風大為收斂,高端酒出現明顯急剎車,江蘇等省份省委辦公廳對政務白酒接待提出明確要求:檔次不能超過400元/瓶,政務高端化消費被關進特權的籠子裏,短期內沒有釋放機遇。

  再說商務消費:商務消費的高端化是個偽命題,盡管很多酒類企業不承認,但一定轉化為現實命題,如果政務高端化擱淺,那麽商務高端化將很快停滯。這是因為,商務消費很大一部分消費還是請政府官員消費和企業請政府官員送禮用,如果政府人員的高端消費被剎住,商務消費將減少很大部分,另一部分是純商務消費,中國白酒的消費特點呈現出明顯的意見領袖特征:喝酒看領導,商務看政務;如果政府領導消費中檔酒,在深諳“政治經濟學”的中國企業家們,他們即使商務消費也會很謹慎,不願比領導消費高,一般不願顯山露水。

  政務和商務同時去高端化成主流將呈現出明顯特征。

  特征二:中國白酒行業將進入深度大調整期。

  從2012年下半年開始,新一輪的白酒調整期開始,進入2013年整個白酒行業結束量價齊升、企業年平均增長速度30%以上的“暴力增長”階段,正式進入深度調整期。以五糧液、洋河、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業,高端酒需求持續減少,發展面臨空前壓力。從茅臺半年報看,根據8月31日茅臺發布半年報,高端酒表現可現端倪:上半年實現營業收入141.28億元,同比增長6.51%,實現利潤72.48億元,同比增長3.61%;創下茅臺自2001年上市以來新低。同時預售賬款同比減少83.6%,銷售費用8億元,同比增加了96.71%。

  筆者講中國白酒行業進入深度調整期,絕不僅僅是個別企業的簡單的營銷戰略調整,而是整個行業將隨著經濟轉型出現大的變局與變革,這不是企業個體行為,出現這一特征是由中國社會和經濟的基本面決定的:

  當經濟發展處於第一階段,即“讓一部分先富起來”階段,中國的整個消費特征是畸形的,不到10%的人掌握著中國近90%的財富。

  一段時期以來特別是2000年中國入世後,一方面中國的高端奢侈品消費出現井噴式增長,出現大量出國搶購潮,富起來的這部分人消費被無限放大,出現了“只買貴的、不買對的”的面子消費特征,而另一方面大量的基層消費被長期壓制,盡管國家相繼推出家電下鄉、家電以舊換新、五一、十一、中秋等長假刺激經濟活動,但大眾消費卻一直低迷!

  中國經濟要保持長期穩定增長,必然要大力發展中產階層,增加其收入。必然要調整高端消費收入階層,限制其快速發展。

  在消費領域,從世界經濟的大變局中,我們可以尋找消費規律編輯的軌跡:美日和西歐國家二戰後經濟迅速崛起,快速進入發達國家,起初,他們的消費也呈現出和中國目前一樣的消費特征:追逐名牌、追逐時尚!對奢侈品膜拜不已。但經歷過2008年前後的經濟危機後,美日和英國、德國社會均出現了“消費反思潮”,他們不再追求品牌、而更註重品質,他們不在註重宣傳而更重視消費體驗;於是,對於西方的營銷提出了新的課題。

  伴隨著中國新一屆領導層上臺,中國經濟逐步走向世界經濟舞臺中央,中國經濟增長對世界經濟增長的貢獻率達到了25%以上。2013年中國的經濟的一舉一動都講對世界經濟產生深刻影響。而中國領導人對經濟調整的政策已經初露端倪,在十一月份的18屆三中全會上就會公布:調結構、保增長,以新型城鎮化為引擎發展中國經濟。而這一經濟基礎特征對白酒未來十年將產生深遠影響:

  1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障。伴隨著中國的經濟的快速走向世界舞

  臺中央,中國文化在世界的影響力將更加凸顯;近年中國文化影響力非常明顯,最顯著的特征就是孔子學院每年以近30%速度在世界各地遍地開花,中國是詩的過度,也是酒的過度,文化軟實力將為白酒走出國門提供契機。韓國在2002年世界杯後,韓國文化積極向外傳播,帶動韓國三星手機、現代車和韓國包菜的在中國行銷大行其道。

  2. 名酒企業“去庫存化”將成為未來相當長時期的營銷工作重點。

  2013年初,郎酒近十年首次下調2013年銷售任務,在當時曾引起業內熱議,認為郎酒戰略是否出了問題,而瀘州老窖高價回購國窖1573給高端渠道松綁,當時還被認為是不可思議,現在看來這些企業是先行一步。

  從統計局數據看1—5月份:行業產銷量增長7%,而行業平均庫存至少上升15%。我們一直再談高端酒受阻,而300元以上不到行業的10%,實際上,1—5月份全行業實際下降8%以上,對中低端白酒壓力依然很大,只是行業關註度不夠。

  戰略機遇期搶規模、謀發展,戰略調整期練內功、樹信心。一線名酒的去庫存化將在未來相當長一段時間成為營銷工作的重心。

  特征三:聚焦“中低端”成為所有酒企業營銷工作的戰略重心。 

  中秋節前後,似乎一夜之間中國白酒企業達成共識,均將營銷的伸向“中低端”,聚焦“中低端”被行業媒體放到舞臺中央的聚光燈下,當高端酒出現負增長,庫存壓力巨大時,白酒企業均把中低端當作救贖的最後一根稻草,一線名酒茅臺、五糧液磨刀霍霍,二線名氣洋河、劍南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌,曾經被一線、二線名酒視為雞肋的中低端市場,如今被重新拾起視為香餑餑。如此背景下,區域化白酒企業的中低端市場將遭遇外來強敵的直面競爭,

  是上演名酒企業虎口奪食,還是打響區域品牌的保衛戰?當大眾消費占據上風、成為主流,聚焦“中低端”將成為眾多白酒營銷工作的重心。

  中篇:

  聚焦中低端:區域白酒企業“全省化”戰略的最佳內在邏輯

  萬物無常,不為堯舜,不為桀亡,任何事物都是變化的,而且事物的變化都是遵循著客觀的規律,那麽,作為研究者,筆者在思考,2013年後,是什麽支配者中國白酒產業的變局,下一輪中國白酒變革的方向在哪裏,中國白酒的增長路徑是什麽呢?

  在中國高端白酒止步不前的新形式下,我想中國白酒行業的增長路徑大致可分為三類:

  第一類是全國化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來的結構性增增長。

  第二類是二線強勢品牌區域擴張帶來的區域性增長。

  第三類是區域性品牌深度精耕帶來的渠道擠壓式增長。

  這是中國白酒自然的增長路徑,2013年之前,三大企業可謂齊頭並進,共同發展,井水不犯河水。全國性品牌聚焦超高端、高端酒市場,一線名酒企業聚焦於500元以上價位;二線品牌聚焦於300元以上價位;省級品牌聚焦於100—300元之間價位;區域性品牌才聚焦百元以下價位。

  但是,進入2013年,這一相安無事的營銷格局被打破。一線名酒受增長壓力所迫,糖酒會前後均心照不宣、不約而同地做出兩大調整:一是擴充營銷組織,調整組織機構,以便更好的構建新廠商關系,服務市場。這點劍南春、特別是五糧液調整速度最快。二是梳理產品結構,下延“腰部”產品及以下產品線。五糧液重新樹立五大產品系列,推出綿柔尖莊、而茅臺、蘇酒洋河均推出自己的新品,和他們不同的是,汾酒啟動了杏花村全新產品,豐富汾酒老白汾酒一下產品線。

  對於一二線名酒企業而言,同樣面臨三方面壓力:高端酒集體下滑;政務、商務消費的團購消費被極度擠壓,大量渠道庫存需要緩慢消化。企業需要尋找新的增長點和動力源,三類企業不約而同的把目標投向中低端市場,無疑,對於區域性品牌而言,中低端的競爭壓力被空前放大。

  “全省化”戰略最大的轉變,就是要實現企業由渠道模式增長向主導產品模式增長轉變,區域化白酒的增長路徑內在邏輯是根據地化、板塊化和全省化四個階段,而貫穿始終的則是產品線的聚焦“中低端”的主導化、結構化和升級化三化協調工程。也就是說,區域化品牌推進全省化過程中,更多的是關註不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過程。

  第一階段:根據地市場的產品階段。

  第二階段:板塊化市場的產品主導化階段。

  第三階段是省會化市場的產品結構化階段。

  第四階段是全省化市場的主導升級化階段。

  一個沒有完成全省化的企業,核心問題是企業對中低端產品線缺乏梳理。總覺得“螞蟻多了也是肉”,這種多子多福的營銷戰略思維把企業導入發展誤區。根絕地市場階段,實施的防禦戰模式要求配套的全產品線模式這自然是無可非議,而推進全省化的過程中則需要打造與之陪襯的核心主導產品模式。

  但是,區域化白酒企業要想實現全省化,首先要解決是的就是聚焦中低端,塑造核心產品的問題(具體而言就是主導產品、產品結構化和產品線延伸與升級問題)。其次才是模式、組織與資源要素。

  所以,從戰略層面上講,區域品牌的全省化營銷戰略其實就是“產品全省化”推進戰略。那麽,對於區域化企業而言,聚焦中低端,推進產品全省化過程中會遇到哪些困難與挑戰呢:

  那我們想看看來自於外部環境的巨大挑戰:

  過去,中低端的腰部產品更多的是區域性企業,每個區域酒廠根據自身在當地的市場地位占據了不同價位段,這些酒廠在各自不同區域形成區域割據,河北的衡水老白幹、板城、安徽的古井、口子窖等在不同價位占據著優勢地位,在其他區域雖少有銷量銷售,卻無法構成規模競爭。橫向形成了不同區域的競爭。區域化白酒企業遭遇外部壓力陡增:

  首先是全國名酒的產品聚焦中低端,中低端產品出現新的品牌給區域酒企全省中低端化帶來壓力。產品線向下不斷延伸將對區域性龍頭企業形成絕對壓力。糖酒會後,全國名酒企業加速強化“中低端”產品線,名酒企業對100—300元產品特別重視,無論是茅臺漢醬、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠於這一價位段,這些名酒企業有品牌、有產品,有足夠的廣告宣傳,由於名酒企業缺乏對渠道特別是對終端的掌控,短期內影響不大;長期來說,名酒企業向中低端產品線滲透將是大勢所趨,對區域性品牌而言將造成致命打擊。

  其次,區域性白酒企業之間的相互滲透明顯增強,為全省中低端帶來壓力。區域強勢品牌與區域二三線酒廠在省內形成了相互細分的價格帶,幾乎每5—10元就有一個價位,區域化企業為了利潤必然產品線向上延伸,而區域強勢品牌為了搶奪市場份額則會向下延伸產品線,這就形成了區域強勢品牌和一把區域化酒企業相互向對方價位段發展的趨勢,從而爭取自身全價位覆蓋。因此,區域化白酒企業之間的競爭明顯加劇,市場競爭的形式更加復雜,生存環境愈加惡劣,甚至一些不堪競爭的酒企業會被淘汰出局。

  不要天真的認為一線名酒不懂渠道只做品牌,一線名酒對市場的調整速度快得驚人,而且有強大的資源、品牌火力支持,給區域化企業的全省化戰略帶來極大壓力。如果大象也學會了跳舞,那麽小老鼠將自然退出歷史舞臺。

  從區域化白酒企業內部環境看,聚焦全省中低端挑戰依然存在因素的制約:

  因素一:營銷模式。模式是任何戰略成功落地的前提,區域化白酒企業,要想推進中低端產品的全省化,這需要在模式先行。

聚焦“中低端”:区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二)

  區域化酒類企業長期作戰與根據地市場,對產品的運作多是全控價模式,對於板塊市場的半控價模式甚至遠距離市場的裸價營銷模式不是很熟悉;這就需要企業有專門的營銷團隊和咨詢機構外力介入,幫助企業在快速導入能夠推進全省化的產品運作新模式。

  因素二:品牌認知。區域化酒企長期在自己的區域內偏安一隅,憑借自己長期經營,對渠道的掌控力十分強大,由於缺乏對線上資源的投入,產品一旦離開自己特定區域,消費者幾乎缺乏知名度和認知度;這是區域化白酒企業的天生短板。要解決這一消費者品牌認知,就需要在組織、資源上持續追加投入。

  因素三:組織能力。區域化酒企長期作戰與家門口根據地市場。市場運作強大的有專門市部機構和後臺支持;市場投入較大,品牌基礎較好。實施的是全產品、全渠道、立體式營銷方案模式,因此,營銷組織的要求多是執行性人才。

  而在板塊市場階段,需要的是塑造主導產品,這一階段,市場存在諸多的差異性。攻市場堅戰操作中需要有勇有謀、能夠氣定神閑的規劃市場、指揮客戶的策劃型人才。所謂千軍易得,一將難求。擁有獨立運作外阜市場的營銷團隊成為制約產品全省化的一個障礙。

  因素四:自身資源。任何的戰略、策略在資源面前都將表現得蒼白無力,這是效率競爭最顯著的特征。中國白酒已經從策略競爭時代向效率競爭時代轉變,一個巨大的標誌就是:資源前置性加速!

  “全省中低端化”戰略是區域化白酒企業實現從“運營性增長”向“戰略性增長”轉變的偉大轉折,實現這一偉大轉變,其核心思想就是要解決從“策略競爭時代”向“效率競爭時代轉變,體現在具體營銷工作上就是:

  一是要建立“以資源推動為核心、以資源相對優勢為利基”的營銷競爭新戰略,推動企業持續高速增長。

  二是要建立“以資源前置為導向,以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競爭的關鍵。

  下篇:

  “聚焦中低端”:區域化白酒企業戰略實施路徑與策略  

  區域化白酒企業解決全省化,首要問題就是要聚焦“全省產品中低端化”,實現產品主導化、結構化和升級化三大工程。但是,解決以上產品三大工程,聚焦中低端,需要從哪些方面入手呢,筆者總結為“3+3”模式。

  第一個3:實施三大模式創新。

  第二個3:關註三大營銷板塊。

  那麽我們來逐一向區域化白酒企業介紹以上策略,首先,我們來談談三大創新對區域化白酒業聚焦“全省中低端化”的意義。

  1. 產品模式創新。

  解決這一問題,需要從產品矩陣模式的三個維度來思考:

  一是主導產品線(分為當前和未來兩年兩種);當前產品主導產品是公司能夠迅速切入市場,形成銷量和市場份額的產品,是未來兩年的產品則是公司需要重點培育的產品,兩個產品同樣重要,只是在時間和資源的投入上略有差異,值得區域化白酒企業關註。

  二是把握住主流價位,防止企業掉進價格陷阱。很多的企業在主流價位上下推出眾多產品,如在38元和68元價位之間推出48元價位,128和168元之間推出138、148元就是沒有意義的,是傳統意義上的價格陷阱,雖然是企業制定的價位,但基本上沒有消費人群,值得企業關註。

  三是實現品牌產品化,產品用途化。這也是產品塑造的方向。產品是品牌的載體,但同時也承擔著消費者的功能、用途需求。如金六福的“好日子離不開她,金六福酒”就是品牌產品化、產品用途化的最佳體現。

  在創新創新方面,可以從以下幾個方向進行思考和研究:

  a.口感創新:如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感,和原來酒質量有明顯差異。

  b.度數創新:五糧液中秋節推出了35度新品,屬於業內低度全國新產品的新嘗試;值得期待觀察市場反應。

  c.規格創新:在容量上,從500ml常規容量向差異化容量轉變:出現2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,於是就會出現1*2、1*4、1*6、1*8等包裝,增加消費者的體驗感。

  d.概念創新:老酒、藏酒是消費者喜歡的一種概念,認知度很高,相反年份概念酒被用爛了。

  e.工藝創新:對產品的原來和工藝環節實施創新,增加或減少釀酒環境。8月份汾酒集團推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號。

  f.包裝創新:這點是白酒業的強項,值得一提的是,提升光瓶酒的包裝質量是未來區域性白酒的一個方向。

  g.價格創新:百元以下酒,價格帶非常密集,隨著競爭的加劇,原來認為價格陷阱的價格帶將出現新的價位。關註市場變化,創新價格帶成為區域性白酒制勝的關鍵。

  2. 消費者體驗模式創新

  白酒營銷工作的本質是“俘獲”消費者心靈,促其購買。無論針對終端鋪貨、陳列、促銷還是針對渠道的“激勵”,其目的都是為了消費的消費者購買。

  研究中低端白酒就的消費體驗創新,需要關註區域化白酒三個因素:

  a. 消費能力:決定區域化白酒企業“全省化”過程中的產品的主流價位。

  b. 主流價位:決定區域化白酒企業“全省化”過程中產品線的設置。

  c. 品牌認知:制約區域化白酒企業“全省化”過程中的最大障礙。

  一個重要的思維值得企業關註:消費者需求除了可以被發現、被挖掘、被迎合,營銷工作的最偉大之處在於消費者需求在於被喚醒、被激發、被引導和被培育。

  區域化白酒企業在核心產品的塑造上推出綿柔系列,既是對產品創新,消費者培育的嘗試!

  消費者體現創新,可以從以下幾個方向思考:

  a. 購買渠道創新:如利用新技術和互聯網、智能手機終端等,增加年輕消費群體的時

  尚消費。

  b. 模式創新:利用傳統渠道,通過積分、節假日派送代金券、消費券形式,養成消

  費者長期購買習慣,形成消費依賴。

  c.消費體驗創新:通過消費刮獎,增加旅遊、團體聚會機會,而不是傳統的派送禮品,增加消費者體驗感。

  3. 廠商合作模式構建創新。

  在白酒行業處於深度調整期階段,廠商關系的合作模式創新是中低端產品能夠迅速全

  省化的關鍵,主要從以下幾個方面思考:

  a. 大商平臺,小商實現扁平。代表企業為五糧醇/尖莊合資模式

  b. 合資模式:代表企業瀘州老窖。模式精髓廠、商、區域隊伍三方合資成立公司。

  c. 區域聯合體模式:代表企業酒鬼。以市或縣為單位,廠方主導,經銷商合資成立公司。

  由於區域品牌在推進全省化的階段不同,在一定階段需要借助經銷商的力量運作產品,以上模式值得借鑒。

  那麽,我們再來談談聚焦中低端全省化的第二個部分,也就是關註三大營銷板塊:

  第一營銷板塊:聚焦中低端市場:光瓶酒的升級化和高檔化

  和一線名酒不同的的,也能夠形成差異化的,就是區域化白酒的光瓶酒升級化工程,光瓶酒市場不是簡簡單單的低端酒市場,進入2013年,光瓶酒市場將出現井噴式增長,這是因為,光瓶酒發展渠道部分農村市場,同時,光瓶酒升級後,部分稀釋盒裝酒市場,聚焦光瓶酒需要區域性白酒企業從以下幾個方面做工作:

  首先:光瓶酒高檔化:培育100元價位光瓶酒、做小池塘裏的大魚:這是大勢所趨。這裏有三家企業值得借鑒:杏花村三號、瀘州濃香老窖:100元以上和西鳳大酒海。

  其次、發展壽宴、婚宴、事宴的三宴用酒,拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。

  最後、大力培育“小酒”市場。山西汾陽王5年。225ml銷售風靡全省,比大瓶銷售效果增加好多倍,重慶100ml江小白銷售20元1瓶,在當地受到追捧,小酒市場值得區域化酒企聚焦中低端市場時業關註。

  第二營銷板塊:煙酒店工程

  當政商務團購渠道出現嚴重萎縮,酒店渠道自然受到傷害,2013年增長最快的渠道卻成了煙酒店,自帶酒水率明顯增強,很多區域超過50%以上,區域化白酒要想全省推廣中低端,必然要在煙酒店渠道上下功夫:

  成不了最大成為唯一。區域化白酒企業需要在以下幾個方面加強工作:

  1. 核心分銷商俱樂部建設。這是新形勢下進行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

  白酒發展的“黃金十年”,在廠商博弈中,經銷商處於絕對下風,對市場沒有任何的話語權;進入2013年,名酒企業的“去庫存化”成為主流,白酒經銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語權。分銷商非常容易“變節”,稍有不順則倒戈運作競爭品牌。為了更好的運作市場,構建強勢的分銷商隊伍成了企業必須要解決的問題,具體而言就是要完成如下步驟:

  一是簽訂協議:構建核心特約分銷商俱樂部。

  二是完成任務:簽訂協議的經銷商必須履行不串貨的承諾,完成公司和分銷商協商後制定的銷售任務和市場氛圍營造任務。

  三是增加返利:在完成任務的基礎上,凡是簽訂協議的核心分銷商,增加固定返利和階段性獎勵:如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎勵、每家陳列獎勵、每家氛圍營造獎勵和旺季瓶蓋回收獎勵等。山西汾酒個性化品牌金家酒在獎勵方面做到極致。

  四是強化“會議營銷”模式。到了廟裏才施行跪拜,參加中國共產黨要舉行宣誓儀式,任何的組織都有自己特有的虔誠儀式。成立特約分銷商俱樂部就是要通過旅遊、會議等形式

  強化分銷商對企業的歸屬感,增加廠商一體、廠商一家的價值感。

  2煙酒店聯營體工程。2013年是中國白酒行業的渠道轉折年,政務消費的壓縮帶來的則是酒店消費的被收緊,自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價值成為關鍵。區域化白酒在推進全省化進程中,要從原來的酒店和團購渠道快速轉向煙酒店渠道轉變。煙酒店聯營體工程成為企業推進全省化進程中的重要舉措。

  導入煙酒店聯營體工程,其核心就是要做到“三定六管”,具體而言:

  --定渠道(零售店不能批發配送,只能在店內銷售),防止吃政策、亂價。

  --定銷量:(20件、30件、50件、100件銷量)

  --定時間:(6個月、12個月完成合同獎勵銷量)

  核心旺銷店“6管”(按照重要程度排序):

  01.管理陳列:家數、位置、陳列面(家數、位置、陳列面與銷售量成正比例)

  02.管理第一推薦力:(利潤、客情、小酒贈送是第一推薦力3大核心要素)。

  03.管理動銷:導入、起步階段需駐派駐業務員協助動銷:和酒店一樣)

  04. 管理“生動化”:重點只做一項即可,形成視覺慣性。

  05.管理價格:(不能低於指導最低零售價銷售,謹防出師未捷身先死。)

  06.管理貨物流向:謹防政策過大,流向其他市場和渠道。

  實施“三定六管”法則,註意兩大要點:一是制定的任務通過努力要能夠達成。二是對核心煙酒店要重激勵。千萬不能給核心煙酒店“下套”,要建立和諧共生的新渠道關系鏈。

  第三大營銷板塊:新農村和鄉鎮市場

  下一個10年,中國新一屆政府在經濟上布局的核心就是新農村和城鎮化。城鎮化不是城市化;而是小城鎮建設。因此一定要關註縣城和縣鎮市場的發展,這是區域化白酒企業與全國名酒企業競爭的絕殺器。關註新農村、關註城鎮市場就是要重點做到:

  1.“示範縣”、“千萬縣”工程。做全省化一個重要的核心就是“區內市場重點做,區外市場做重點”,對於根據地以外市場,最重要的就是通過抓重點縣來推動模式變革,實現迅速做大。打造5—10個“示範縣”、“千萬縣”就是最好的抓手。

  山西汾酒集團金家酒2013年成為推進全省化的店範,從2012年的2.8億,到2013年7月底已完成2,5億元,年底實現銷售收入4.2億。這一切得益於公司實施“千萬縣”工程戰略:全省打造2000萬以上縣城:4個,1000萬縣城:4個。500萬縣城10個,300萬縣城20個。確保重點縣城任務無虞。

  2.打造全省化主導產品。

  板塊市場突破和構建的過程,其實也是主導產品動銷、熱銷和旺銷三個階段的過程。如何實現主導產品的突破、實現產品從滯銷到動銷,從動銷到熱銷,從熱銷到旺銷,既是策略問題,也是階段問題。判斷處於哪個階段非常關鍵,每個階段有不同的營銷策略:

聚焦“中低端”:区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二)
  

  聚焦中低端才能聚焦全省化,這是區域化白酒企業實施全省化戰略的不二法則,是企業必然要選擇的唯一正確路徑,惟如此區域化白酒企業“全省化”的路才能走遠、規模才能做大,才能有效規避小區域被擠壓的市場風險。

  兩點必須謹記:

  其一、一切要從基礎做起,不能一蹴而就。“不積跬步無以至千裏,不積小流無以成江河”。

  其二、分階段完成。聚焦中低端是大工程,在此過程中,區域化白酒企業遵循三“不得”法則:根據市場快不得,板塊化構建慢不得,省會化市場急不得。在此過程中實現產品的主導化、結構化和升級化及高檔化工程。

  “過猶不及、欲速則不達”區域化白酒企業全省化是個大戰略,那麽“聚焦中低端”也是大戰略,它關乎全省化的成敗與方向;既要講策略,更需思考方向!

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