從金沙源淡竹葉飲料的“明星縣建設策略”談聚焦營銷

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 胡世明
上傳時間:2014/8/15 15:37:00

  引子:

  2011年2月份,我和我的團隊受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營銷落地策略咨詢及區域樣板市場網絡建設托管服務。金沙源公司系中國攀枝花鋼城集團有限公司全資子公司,是鋼城集團下屬專業從事食品飲料加工及銷售的工商貿企業。金沙源從事食品飲料研發、生產和銷售逾20年,擁有世界一流的自動化生產設備和先進的食品飲料研發檢測儀器及加工工藝,是川西地區最大的食品飲料生產銷售企業。

  金沙源淡竹葉飲料於2010年年中正式以成都為中心在西南市場上市。進入2011年後,為盡快挺進全國市場,時任四川金沙源食品有限公司營銷總經理的何傳利先生於2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友,是國內快消品行業著名職業經理人,是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長,曾屢創國內飲品業營銷奇跡。項目內容確立後,根據服務需求,我們為金沙源成立了13人項目團隊,其中4人策劃團隊負責營銷落地策略策劃,9人銷售托管團隊負責目標市場湖北和江西的渠道建設招商,項目於2月25日正式啟動。根據企業產品特點和資源狀況,我們的項目策劃團隊在市調後陸續為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計劃,和分階段實施的“全國糖酒會招商活動”、“全國明星縣建設活動”、“重慶火鍋店百家宴活動”、“金沙源成都開心舞秀系列活動”,各活動銜接緊密,有的放矢。尤其成都和重慶地區的活動波瀾壯闊,到6月份金沙源產品在重慶和成都主城區的市場表現讓號稱“中國飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步,項目銷售托管團隊自2月底至6月份的4個月內,在湖北和江西實現了16個地級市場和40余個縣級市場的全面啟動,共計招商49家,建設區域樣板市場4個,建設明星縣級市場3個,為企業累計實現銷售回款820萬元。在這個過程中,我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰,也為每一個區域市場的銷售引爆勞心勞力。

  2011年7月中旬,在半年度會議後全國市場銷售節節攀升的形勢下,號稱金沙源營銷內參的《金沙源》邀我供稿,請我就正在全國各地如火如荼開展的“全國明星縣建設活動”做一次總結,我結合市場實際,從“明星縣建設的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點,並重點分析了聚焦營銷的原理和價值,遂有了下文。作為顧問身份的我在文中既有對企業營銷團隊高執行力的贊賞,也有對國有資本背景下的金沙源企業決策效率緩慢的擔憂和無奈。

  “明星縣”意義何在?

  日常生活中,我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星,有歌星、有影星、有體育明星,也有各個行業中的企業明星。明星最不同於大眾的地方即在於其行業影響力和公信度,而這種影響力和公信度又來源於其在行業中不同尋常的業績表現。

  由此,建設明星縣,其實就是希望這些所謂的明星縣級市場的表現好於一般的縣級市場,同時也有別於其它的區域市場。提升到營銷理論的高度,我想從如下兩個方面來闡述可能會更加合乎邏輯。

  一、聚焦營銷顯威力

  “商場如戰場”其實講的是做營銷猶如行軍打仗,防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰都有可能會成為某一時空環境下供選擇的一種作戰策略,但我們仔細研究後會發現,無論是希特勒率領的法西斯戰爭,還是國共兩黨的多年對弈,不管在哪一種作戰策略下,當排除了天時、地理與人和等外來主導因素外,最後能勝出的基本都是相對資源更加占有優勢的一方。在市場競爭中,結論也幾乎雷同,無論是發生在美國市場的“可樂戰”,還是在中國市場上演的“王老吉破冰之旅”,無不是局部優勢制勝而引爆銷售的先例。

  因此,資源聚焦無論對區域市場的啟動,還是對於一個品牌在全國市場的星星布點都是至關重要的策略。作戰需要根據地,營銷需要建樣板,全國樣板市場、區域樣板市場、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現形式。而樣板市場建設的關鍵即在於對營銷資源的集中使用。我們為金沙源制定的區域突破策略中曾多次強調,每個區域市場都要建設樣板街,並且要包裝幾家樣板店,所包裝的樣板店內要實現公司產品的多點陳列,要做到對“金沙源”產品的隨處可見,這裏對“包裝”一詞的運用非常形象,因為既然是包裝,就肯定帶有很明確的目的性和功利性,因為我們知道刻意的“包裝”肯定會付出比平常更加高的成本,其實說白了就是對營銷資源的聚焦。

  建設樣板市場的目的在於對其操作手法的復制和榜樣的無形帶動。中國市場的容量之大,有時候超出我們的想象,娃哈哈在達到全年500億元銷售規模的時候,仍以每年30%的遞增速度在高速成長。若所有的市場都靠企業的人力和物力去完成,那無異於是螳臂擋車,但當娃哈哈整合了全國近5000家優質經銷商資源後,使自身在市場運作中做到了長袖善舞。而有這麽多優質經銷商願意與娃哈哈合作的主要原因,其實更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經成功的同行的影響,成功在前者其實為後來者樹立了一種樣板的作用,因為他們的地盤先之一步成為了後來者眼中的明星市場。

  既然聚集營銷的好處不難理解,那麽如何實現資源聚焦就更加值得研究。這裏我也想從兩個方面來簡單闡述。

  其一,目標市場資源的分配在公司內部的橫向對比中占有明顯的比較優勢,這只是問題的一個方面,放到整個飲料行業中,能使金沙源在目標市場的表現占有明顯的優勢這才更加是問題的核心所在。也即,即使在公司內部,我們對重點市場給予了資源傾斜,但在整個飲料行業的同行中,若這種資源使金沙源在目標市場的表現仍未能出眾,其實我們的想法並不能順利實現。

  其二,資源投放所涉及的方面也很關鍵。“金沙源淡竹葉飲料---去你的油膩!”金沙源的產品定位和廣告語之所以抓人眼球,其實是做到了對傳播資源的聚焦使用,同樣頻次的線上廣告投放,收到了與定位不清晰時完全不同的效果。具體到局部市場,資源聚集應該集中體現在幾個方面。首先是終端的鋪點,飲料類產品銷售好的前提是“買得到”,有效終端鋪點達不到80%以上時,銷售好的可能性很小,解決鋪貨率的有效方式主要在於拜訪頻率和終端政策;其次是終端氛圍的營造,“買得到”不但強調高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫存量,而且更加強調產品要陳列在購買者伸手可及的地方,即對第一陳列位的占位,解決這一問題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎、空箱皮回收等激勵措施;再次是解決“樂得買”的問題,這個就與品牌親合力營造和持續不斷的消費者溝通緊密關聯。為了盡量減少消費者對促銷的依賴,可以減少促銷活動的次數,但是要把促銷活動規模做大,影響做廣,從而吸引更多的人參與,使活動成效更大;最後是品牌定位和產品賣點宣傳的深入人心,解決這一問題的方式無疑是集中、高頻次的媒體投放。

  二、縣級市場利聚焦

  資源聚焦成效顯著,但將同樣的資源投放到不同規模的單位市場效果又會不同,主要的因素即在於目標消費群體的集中度和目標市場的覆蓋面有別。在縣級市場能夠影響到60%消費群體的一場活動,放在北京或上海市場,可能連5%的消費群體都無法達到。因此,市場規模不同,同樣的營銷資源和方式所達到的廣度和深度會有很大的差別。

  金沙源在有限的營銷資源下做市場,選擇重點縣市先行突破的策略無疑更加適合於當前的現狀,因為相對而言縣級市場更加利於聚焦。這也是東方盛思為金沙源公司制定明星縣啟動策略的主要初衷。因為我們都知道,縣級市場的星火多了,一樣會燎原。

  如何做好“明星縣”?

  我們為金沙源公司就明星縣的選擇標準和資源投放制定了系列的指標和政策,結合近期調研了解到的一線市場現狀,我也從如下五個方面再次談談自己的看法。

  一、如何選擇“明星縣”?

  我們的方案中對明星縣選擇的硬件標準是首單回款不低於8萬,年度任務達成不低於80萬,彈性指標是消費潛力、人口基數等方面。後期,在我們的建議下,金沙源公司將明星縣政策進行了延期,並規劃了第一批重點啟動的12個明星縣。但是在選擇明星縣的合作夥伴時,我們曾反復強調,一個目標市場的消費潛力固然重要,然而經銷商的潛質、合作理念與積極性更加關鍵。正如包裝歌星需要看歌手的潛質,包裝影星要看演員的基礎,外因最終需要在內因的基礎上才能更好的發揮效應,選擇明星縣,對經銷商資質的考量應該重於對市場硬性數據的分析。當然,放眼全國市場的規劃是公司營銷管理團隊的職責,因為同樣或相近潛質的經銷商,操作經濟發展水平不同的兩個縣級市場,最終收效更好的肯定是消費潛力更大的市場。

  二、如何規劃“明星縣”啟動方案?

  明星縣的啟動規劃異常關鍵。東方盛思為金沙源公司在確定最先啟動的12個明星縣時,曾下發了一套規劃方案,我們自認為涉及的角度已較全。但這裏面有兩點很關鍵。其一是規劃的實際性,同樣的工具使用方式不同效果自然會有別,規劃框架雖好,但若在一線落不到實際也是形同虛設。目前存在的問題是,大部分地方團隊新組建,人員的素質、對公司策略的理解、對公司理念的認同度都不盡相同,每一個大區經理既要兼顧階段性銷售指標的達成,又要照顧到各個已開發的市場,所以很難親自到一線去為每一個明星縣做規劃,而且科學規劃的前提是透徹了解,透徹了解就需要腳踏實地的去跑市場,我們講快消品銷售靠的是硬功夫,其實質是講市場實際是用腳丈量出來的,沒有準確的調研很難有準確的規劃。其二是執行人員的配備,我們曾建議所有的明星縣於5月15日前一定要將駐地業代配備到位,這個出發點沒有錯,因為這確實是市場啟動的必須,然而實際的情況是,合格的縣級市場業務員招聘有難度,遇到一個合適的人既需要時間,也需要機遇,在明確的時間進度和市場要求面前,有時就出現了蘿蔔快了不洗泥的現象,經銷商的業務員或經銷商本人“被招聘”到了金沙源的團隊中,這樣的人員往往是既缺乏能力,又缺乏執行力,更無敬業精神。我們現在建議的辦法是痛下決心,通過各種渠道盡快招聘到合適的人員將這類“偽業務”給予剔除,實在不行的話就從辦事處所在城市的終端業務中提拔合適的人員到明星縣去駐地維護。

  在明星縣的規劃方面,除了一線的工作外,建議金沙源總部在資源的分配上要更多的站到行業的角度,而不僅僅關註於公司內部的橫向對比。因為即使在公司內部的投放比例中占有絕對的優勢,但若在整個行業的對比中仍不能發生決定性的影響時,效果仍會和期望相距甚遠,這點在前文已有分析。金沙源的訴求點雖然是去油膩,但消費者購買金沙源的第一動機肯定是為了解渴,而不是去油。飲料的特性決定了金沙源的間接競爭對手是所有的解渴飲品,而很難做到完全的獨善其身。

  三、如何執行“明星縣”啟動策略?

  一個好方案打折執行的效果可能會不及一個完全執行的差方案。明星縣策略能否完全貫徹執行直接決定了這一策略的最終成效。明星縣建設既要關註時間進度,又不能忽略各配套策略間的執行次序。既然鋪貨率直接決定了一支飲料銷售的好壞,那就最好不要本末倒置,鋪貨率達標後再安排媒體投放和各類促銷活動對資源的利用效率一般會高於反其道而行之的做法。我們認為還有一點很重要的是,廠家的動作包括資源投放一定要和經銷商的動作與資源投入同步,太提前或太滯後都不利於合作關系的進行,太提前不利於對經銷商的束縛,太滯後會影響到經銷商的合作信心。

  四、如何服務“明星縣”?

  通過經銷商銷售和銷售給經銷商是兩個完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中,我們看到一個命名為“‘上帝’的聲音”的欄目,如實記錄了《金沙源》編輯人員對成都市場餐飲和流通渠道總經銷紅劍集團成都分公司黃界磊經理的采訪。當《金沙源》問道“請您談談我公司哪些地方還需要改善”一問題時,黃經理從“市場機會的把握不及時”、“後勤支持部門與銷售行動脫節”、“銷售人員承擔了過多的非銷售工作,而分散精力降低了服務質量”三個方面給予了回答。我們雖不認同經銷商就是上帝這一提法,但對黃經理的回答很認同,也對《金沙源》雜誌編委們務實反映一線聲音的編輯風格非常贊賞。作為一個國有企業的新項目,金沙源在與市場接軌的過程中出現一些服務質量欠佳方面的問題固然正常,但思想決定行動,只有先意識到問題才有解決問題的可能,而且這種意識一定是一種全員的意識,而不是幾個人或幾個部門的意識。

  具體的服務方面,金沙源公司通過拓展部對口支持的方式很大程度上提高了對明星縣的服務效率,這裏我們建議更多的是要關註時效問題,有時效率比結果更關鍵。

  五、如何檢核“明星縣”建設標準?

  快消品營銷,可以說只有好的過程,才能有好的結果。明星縣建設的成效如何,過程的監控和檢核很關鍵。我們針對這一點也制定了對應的標準,並明確提出要根據各市場進展的實際情況將目前已經掛號的36個“臨時明星”最終篩選到12個,最後實現將篩選剩下的市場真正建成2011年的市場明星,為來年的全國市場引爆打好基礎。東方盛思的建議是,進入實質操作後,要將檢核完全落到實處,做到寧缺毋濫,即使篩選後剩余的數量達不到12個也在所不惜。這裏關鍵的一步是,建議金沙源公司進一步將這種檢核的標準和階段性推進目標制定為明確的文件,並將文件明確的發放到每一位當事經銷商。這樣既能做到充分的信息傳遞,也能避免部分地區銷售人員迫於業績壓力和經銷商溝通不到位而為造成後期的市場遺留問題。

  後記:

  上述文字原本旨在與金沙源團隊共勉,並希望我們為企業制定的各項策略能得到更好的貫徹。但令我始料未及的是,當該服務感應在《金沙源》內刊發表後,我收到多名金沙源時任銷售經理和經銷商的郵件及電話,大家紛紛發表觀點,為企業的明星縣建設和各項市場策略制定積極獻計獻策,一時在全國營銷團隊中掀起了一股理論探討和實踐檢驗的熱潮。

  待2011年8月底服務合約到期,我們將所有的活動推廣策劃收官並將趨於成熟的鄂贛兩省樣板市場交到金沙源營銷團隊手中後,金沙源總經理唐亞英女士緊握我的雙手,多次表達感謝和進一步深入合作的建議,但在面對多個仍需要分心的老項目和即將啟動新項目的情況下,一貫堅持急流勇退的我,最終婉言謝絕了唐總的好意,選擇將這份既有的美好久久的留於心間,並馬不停蹄的奔向下一個等待我獻計獻策的新項目征程…

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