葡萄酒經營者,你準備好了嗎?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 王德惠
上傳時間:2014/8/15 14:47:00

  2011年中國葡萄酒進口商近4000家,而幾乎每一家企業都擁有多個品牌、多個單品,市場呈現“多、雜、亂”的現象。進口酒單品過億銷量的品牌為數不多,各類小品牌卻多如牛毛。市場已經迎來了拐點式的增長。面臨經濟危機的考驗,行業資源不斷地向優勢企業傾斜,品牌的積聚效應逐漸顯現,要奠定企業在行業的地位,勢必要對未來做出清晰的判斷,由此指導企業的各項行為。  

  2011年葡萄酒產量115.69 萬千升,行業收入達到384.6億元;進口酒爆發式增長,2005 年至今,進口量年復合增長率高達78%。從2000年到2011年的11年間,我們的釀酒葡萄種植面積從2000年的2.8萬公頃到2011年7.3萬公頃,增長了2.6倍。產量由2000年的20萬千升到2011年的115萬千升,增長了5.7倍;總產值從2000年的42億元人民幣到2011年為342億人民幣,增長了8倍多。然而區域的消費極其不平衡,廣東、北京、上海、福建、浙江、江蘇等6個省市,成為葡萄酒的主消費區。進口葡萄酒從2000年的3.5萬千升到2011年的36.16萬千升,增長了10倍多,進口額從2000年的2800萬美元到2011年增長到13.93億美元。但這僅僅是個開始,沒有人懷疑它的未來,所以,前赴後繼,我們投身其中,以期吃到“金樽清酒鬥十千,玉盤珍饈直萬錢”的盛宴。當葡萄酒從酒演變成商品的一剎那,資本便隨之而至。《國富論》的作者亞當•斯密說:“君主有閑暇從事葡萄酒商人或藥劑師的生意時,這個國家不可能是非常偉大的”。可是他沒有想到,當葡萄酒成為國家利益時,連總統都可以成為收藏家和莊園主。在對比黃金鉆石的時候,葡萄酒竟然成為20世紀最具收藏價值的商品。看來,連凱撒大帝都要重新活過一次,我們要集體感謝雅典和波斯的希波戰爭,讓東西方的文化融合,使葡萄酒的發展獲得了人們用鮮血換來的未來。

  我們無法考證張騫是不是最早帶回了葡萄酒,但在《漢書》的記載中,漢武帝成了間接的始作俑者。雖然我們懷疑張騫是否丟下了在匈奴的家眷,最後帶了葡萄酒回來,但可以肯定,葡萄酒已經走進了我們的生活。絲綢之路讓漢朝的食品煥然一新,從皇帝的廚房到平民的餐桌,葡萄酒走過了光輝歲月。即使在被羅馬統治500年裏的法國,葡萄酒反而得到了長足的發展。而作為英國殖民地的南非、澳大利亞,作為西班牙殖民地的智利等國,葡萄酒儼然成為了上流社會的必需品,沒有上流社會的需求,恐怕不會發展到如此輝煌。

  以當前的發展看,葡萄酒可能是很多行業中最為穩健的。2013年,中國市場的進口葡萄酒總體格局不會有什麽大的變化,但具體國家的市場份額會出現變化。進口葡萄酒的風險主要來自於國家政策的風險,只是對大部分經營者來說,還沒有構成而已。2012年開始,行業出現了八大轉變,從產品到產業的轉變、從投機到投資的轉變、從品質到品牌的轉變、從價格到價值的轉變、從商桌到餐桌的轉變,從戰術到戰略的轉變、從共性到個性的轉變、從全部到局部的轉變。在轉變中,企業最重要的是找到自己的位置。

  悄悄的我走了,不像我轟轟烈烈的來;我揮一揮衣袖,沒帶走一片雲彩!我們也為逝去的企業惋惜。如今,希望做兔子的企業很多,靈活而且跑得快。對當前市場而言,若不能在短時間占據有利的市場位置,很可能被淘汰。但大企業更希望做烏龜,穩步前進,健康發展。想做兔子的企業,目標必須清晰,否則跑得越快離終點越遠;同時,別因跑得快而迷失自己;想做烏龜的企業,不要因此失去兔子的靈活與速度,更不能因追求穩健而忽略了創新。整體來說,葡萄酒行業不像有些行業賺錢來得快,這個行業更應該放長遠眼光。烏龜與恐龍同時在地球繁衍,到今天,似乎不可戰勝的恐龍早變成泥土中的化石,而堅忍的烏龜卻不緊不慢地爬過了1.5億年。烏龜沒有恐龍龐大的軀幹,沒有虎豹尖利的爪牙,沒有兔子迅捷的速度,理應接受被淘汰的命運,可它卻成了地球上生命力最頑強的物種,神話傳說中,我們腳下的大地也要仰仗巨龜的托負。

  市場只有兩種主體策略:順勢與創新。不創新很難突破,創新必將伴隨風險。順勢最為穩妥,風險最小,但被淘汰的幾率也大。葡萄酒的暴利時代已經結束,一個擁有暴利的產業是不健康的。由於有暴利所以進入的思想必須收起,只有陽光下的利潤才能使企業永續經營。產品時代是以產品為核心,其重點是產品物理屬性的展示和宣傳。產品的開發與銷售,不是針對消費者更多是代理商,這在消費者時代是行不通的。消費者不買賬,你就什麽都不是。產品時代的結束意味著市場的成熟,更意味著企業的成熟。其實,市場成熟非一朝一夕,它是伴隨社會的成熟而成熟的,行業成熟從來都不是一個孤立的現象。隨著競爭的加劇,市場已經不是“決勝終端”的時代了。先後之道,開局更重要。許多企業不註重開局,心血來潮,虎頭蛇尾,這是最大的弱點。特別做進口酒,決勝不在終端而在開端。前期的準備工作,包括上遊的合作、企業的戰略、品牌的定位、市場的形象、模式的思索等,開局決定結局,擁有什麽眼光,就能做什麽市場,居高聲自遠,非是藉秋風!

  有什麽樣的心態才可能有什麽樣的未來。有工廠不如有市場,市場的獲取在戰爭年代是槍桿子裏面出政權;在商業層面,營銷的功力決定了未來。沒有企業僅僅靠歷史和文化的沈澱就能成功,更不會有企業靠堅持就一定能成功,更有可能是死亡。目的決定模式,決定方法。對於所有新進入的投資者和正在經營的朋友,設定好你的目標。雖然在前進的路上,目標有可能會受到挑戰,甚至改變,但目標不僅是前進的動力,最重要的在於它是模式的重要參考。

  當前我們所面臨的問題很多,其中最重要的是中外文化屬性下的消費觀念不同。不成熟的市場經濟環境下的經營戰略可以調整,品牌化運作的策略手段不足可以通過學習不斷提高,政府職能部門沒有發揮應有的作用可以改正和加強,但文化屬性下的消費觀念不同就不是短期所能改變的,企業必須適應。

  當前市場需求的價格彈性正在變小,本土企業的價格優勢正在喪失;通貨膨脹以及營銷成本的日益提高已是必然,企業的利潤空間不斷壓縮,本土企業擅長的價格戰已窮途末路。跨國企業通過其全球品牌管理所建立的消費者忠誠優勢,正在蠶食本土企業的渠道優勢。我們已經迎來了品牌時代。品牌時代最大的特點是你的所有行為都是為了消費者。

  隨著市場多元化的發展,消費者的口味也會走向多元化。價格在中國市場是非常重要的,特別是對於學習型的消費者。未來的價格,將會在品牌化的道路上,回歸市場的理性和產品的價值,這也是成熟市場的體現。現階段進口葡萄酒的供應周期很長,但隨著中國各項政策的調整和相關程序的不斷簡化,供應周期將會逐漸的變短。由於中國葡萄酒種植基地沒有走向規模化和配套化的匹配階段,所以現階段中國依然會大量的進口原酒,但是隨著本土葡萄酒基地建設的日趨完善,進口原酒的量就會逐年減少。未來進口酒的品牌可以本土化,國外酒商可以通過收購中國本土的品牌來實現,這個現象一定會產生,並且會越演越烈。但是由於葡萄酒主張原產地,每個產地的風格特性不一樣,所以同一品牌同一產品,不可能在中國通過灌裝實現其品牌的本土化。

  高端產品不是高價格而是高價值,高端產品未必就是高利潤產品。挺進高端是一個永恒的話題。葡萄酒行業的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣,只有勇敢的挺進高端,本土葡萄酒產業才有望升級。

  葡萄酒作為商品的特性,註定沒有忠誠的消費者。真正的發燒友希望喝遍天下好酒。未來的市場必將是百花爭艷的格局。產區化時代很快就會到來,非常重要的觀點是:產區和國家無關,和地理位置、氣候特點、文化傳承密切相關。中國葡萄酒即使在世界上的地位不高,但不代表不能誕生世界級的產區。

  中國很多大企業都是政治型企業、資源型企業。導致這些企業更多的是要考慮到政府、市場、內外部等多方的平衡。所以,最牛的快消品品牌很難誕生在這些企業中。但這沒什麽,我們可以改變,只要觀念改變。我們不能簡單地把這些全歸罪於體制,放開講,這是整體中國人特別是領導缺乏信托責任造成的。

  電子商務擁有比傳統零售更低的成本優勢,但要做出規模效應,前期投入是非常巨大的,這也是亞馬遜長達7年多沒有盈利的原因。目前,中國電子商務還處在早期階段,遠未達到臨界規模。中國電商市場的蛋糕還很小,現在不應該急於切蛋糕,而應積極把蛋糕做大。酒業江湖,風起雲湧;時代革新,英雄輩出。電子商務與專賣店,當今葡萄酒市場最奪目的力量,攻占巨大市場,大業將如何成就?電子商務與實體店這兩輛馬車,當前只有並駕齊驅,才能更具有效應。未來的電商競爭取勝之道不只要靠營銷,而是要靠創新能力、系統能力以及供應鏈管理能力,電商和專賣店最重要的價值理念便是提供優質的用戶體驗,而不是誰擴張快誰就能成功。當前的客戶信賴的獲取成本已經越來越高,如何挖掘顧客的終身價值,是一家電商的核心目標。

  經銷商是中國市場運作葡萄酒繞不開的環節,“既要依靠經銷商,又不能真靠經銷商”是很多企業的心態。企業和經銷商的關系也是“一半是海水,一半是火焰”。仿佛是一對歡喜冤家。隨著市場發展,越來越多的企業開始不斷調整經銷商戰略,而經銷商也因為自身的發展不斷改變自己的商業模式。經銷商如何打破宿命,成功轉型,決定了未來的發展。

  世界上可能本來就沒有真正的雙贏,所謂的雙贏只不過是各取所需。所以目的很重要。雙贏是經濟學中的概念,如果把買賣雙方的交易都感覺不吃虧看成雙贏,那嫖客和妓女之間的交易也是一種雙贏,一個享受了女色,一個獲取了金錢。但到底誰贏了?誰虧了?肯定說不明白,因為標準與目的不同。

  雙方的合作,每一個階段都有每一個階段的使命,關鍵還是看階段目的。所以構建一個和諧長久發展的廠商關系,首先要看雙方的目的。什麽類型的企業與經銷商都有,就象一個人一樣,有開朗外向的,也有木訥內向的;有霸道的,也有儒雅的;有實力強大的,也有實力弱小的,但想成為一個好企業,一個好的經銷商,想構建一個長久發展的關系,共同點一定是在鍥而不舍、善於思考、善於溝通的基礎上,明確目的,以平等的心態,步調一致,關註市場,遵守規則。這可能就是簡單而有效的商業規律,也可能就是真正建設一個和諧廠商關系的基礎!中國經銷商是有宿命的,能否打破宿命不是市場的問題,關鍵還在於經銷商自己。市場永遠都是兵無常勢、水無常形,但人是決定的主體。作為老板,既然進入了這一行業,既然做了老板,就要承擔相關的責任和風險。沒有打破不了的宿命,只有被打敗的人。

  由於以往我們的葡萄酒消費更多的是在“商桌”,因為中國人很多把吃飯也當做談判生意的場合,因此,葡萄酒便成為載體。未來,隨著越來越多的消費者認識和了解葡萄酒;未來,隨著中國經濟的不斷發展,人們生活水平的日益提高。中國人對於日常飲食將越來越關註,越來越科學合理安排自己的食譜,逐漸摒棄有害身體健康的垃圾食品,選擇有益身體健康的食物,而葡萄酒也將逐漸從宴席酒桌走進尋常百姓的餐桌,這將是一次不可阻擋、利國利民的葡萄酒餐桌革命,也將是一次全球範圍內前所未有的葡萄酒大普及,屆時中國成為全球葡萄酒第一大國的地位將無人能夠撼動。由商桌到餐桌這一形態的演變,昭示著中國葡萄酒行業的成熟,也是中國昭示著中國葡萄酒第二次財富時代的到來。

  一個完善而成熟的市場,想突破市場的瓶頸,還不如去占領一個還在培育期的三線城市市場。雖然早晚都要面對市場的瓶頸問題。面對中國葡萄酒市場的現狀,就是要改變企業運營的資金流問題,所以只有先做好資本積累,才能開創市場的新局面,對於我們的很多企業,必須擁有葡萄酒大時代的戰略眼光,事先做好戰略布局,可以這樣說,未來幾年,即使傾力在一二線城市競爭,也很難有市場的突破表現,而三線城市在不久的將來,即將成為葡萄酒市場的真正增長點,也會成為消費量最大的後備軍。所以我們的企業必須進行渠道變革,迎接葡萄酒市場的第三次浪潮的到來。 

  

  現今我國葡萄酒行業總產值基數還很小,我們的生產總額加上進口酒一共才450億人民幣,現在是行業發展的初期,葡萄酒消費才剛剛起步,這就意味著巨大的商機,尤其是進口葡萄酒。誰在這個時代崛起,必將分享到成長的盛宴。誰錯失了這個時代,等於失去這個行業中企業發展最重要的戰略時機,等於失去了搶占市場的先機。很多企業抱怨現階段的市場競爭混亂,這實際上是行業初級競爭階段的市場體現,而由混亂到規範、由零散走向集中是行業發展的過程和規律。什麽是最好的賺錢時機?只有那些正在快速發展且又處於初級發展階段的行業,市場正因為這種不確定性,才使很多企業有了機會。

  尋春須是先春早,看花莫待花枝老。這是葡萄酒行業最好的時期,未來,中國也必將會成為世界的葡萄園,葡萄酒的經營者,你準備好了嗎?  

  

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