視覺時代的營銷

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 周再宇
上傳時間:2014/8/15 13:59:00

視覺時代的營銷
  

  ■文/本刊記者周再宇 發自北京  

  國際奧委會在評選申辦城市時,除了看各申辦城市的文字材料外,還有一項重要的工作就是觀看時長大約為5分鐘的申奧宣傳片。在張藝謀導演的2008年北京申奧宣傳片中有這樣一個畫面:少女親吻斑點狗—與之對比的是1993年中國申奧宣傳片中老人哼著京味兒十足的曲子,提著鳥籠悠然遛彎兒的畫面。

  兩個鏡頭在中國人看起來也許沒什麽區別,甚至後者更能體現中國“氣質”,但是在西方人眼中卻大不相同。遛鳥畫面當時令眾多國際評委產生厭惡之感—怎麽能把鳥兒關在籠子裏?在西方世界的觀念裏,那是對動物與自然的不尊重。而“少女親吻斑點狗”畫面,則改變了評委們對中國的印象。

  不過是個一閃而過的鏡頭,卻溝通了中西方文化,這正是視覺傳播的效力。畫面有著文字不具備的共通性。

  人類的生存環境由三類環境構成:自然環境、社會體制環境和符號環境。著名傳播學者麥克盧漢認為,媒體是人的延伸,某種意義上說,是各種符號系統通過傳播構築了社會現實。海德格爾在上世紀30年代也曾說過:我們正在進入一個“世界圖像時代……世界被把握為圖像了。”

  但是一直以來,視覺在商業營銷中的應用通常被企業歸入戰術範疇,作為傳播技巧之“術”,無法與定位、4C等營銷戰略並重,視覺傳播長期不受重視。

  定位理論創始人艾•裏斯的繼承人勞拉•裏斯(艾•裏斯的女兒)曾經乘車穿過上海陸家嘴,面對車窗外密密麻麻的餐飲招牌,她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向於用文字而非圖案?

  “中國古老的文字是象形文字,同時中國歷史上有非常傑出的美術成就,中國文化是典型的更習慣於以圖形思考的右腦文化。按理說,中國消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。中國品牌要取得成功,不僅需要‘語言的釘子’(定位),更需要‘視覺的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動作強調說。因此,她關於“視覺錘”的思想開始形成。

  定位理論對中國企業的影響極為深遠,越來越多的中國企業意識到自己的品牌在目標消費人群心智中占據位置的重要性。企業同時發現,除了找到“語言釘子”(定位概念)外,將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天已經成為最大的挑戰,因為傳統的手段—投放廣告,不僅成本高昂,而且風險極大。此外,很多中小企業沒有多少預算用於大眾媒體的廣告傳播,B2B行業更是如此。它們需要一個簡潔有力的錘子把定位的釘子楔進消費者的心智領地。

  隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深入,勞拉發現,消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分,右腦負責處理視覺信息,左腦負責處理文字信息,兩者相互影響。而視覺往往先於文字被大腦接受,並且最容易留下深刻的印象。

  “正如勞拉指出的那樣,將‘語言釘子’釘入潛在顧客心智的最佳方法,就是借助一個‘視覺錘子’。” 比如近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河“藍色經典”,比如王老吉和加多寶的“紅罐”之爭,比如THINKPAD筆記本電腦標誌性的小紅帽兒等等,裏斯夥伴中國公司總經理張雲說,“全球以及中國市場的案例屢屢證明了‘視覺錘’的力量。”

視覺錘的力量
  

  ■口述/勞拉•裏斯 整理/本刊記者周再宇  

  實際上,“定位”理論改變了市場營銷,也改變了企業與消費者的交流方式。“定位”理論非常重要的一點就是語言,但是我們看到,文字本身的力量不是足夠強大的,這就是為什麽現在我們又推出新的理念,就是“視覺錘”。你需要一些視覺沖擊,把與品牌相關的內容通過“視覺錘”傳遞給消費者的視覺。我們需要“視覺錘”,把相關的“定位”釘子,釘到消費者的心裏去。

  有十種方式可以幫助企業找到自己的“視覺錘”。比如,可以利用形狀、利用顏色、利用名人效應、利用動物或者是利用企業的創始人等等,通過這些方式,建立你自己的“視覺錘”或者形成視覺效應,建設品牌。

  當然,如果一個品牌的logo或者視覺傳達已經非常好了,而且已經得到廣大消費者的認可,這時如果進行比較大的改動,可能會有很大的風險。因此,改動應該是小的改動,不應該是非常大的改變。對於一個企業來說,如果你想建立一個新的品牌,非常重要的一點是你要考慮整體的一致性,要考慮聚焦,要考慮朝著一個方向走。

  對於互聯網公司來說,“視覺錘”更重要,因為互聯網公司通常是虛擬的公司,它們的產品實際上你是摸不到也聞不到的,沒有實體的產品展示給你。百度是一個比較成功的例子,它有一個像小熊爪的logo,簡潔明了。

  市場營銷比較復雜,而且比較困難。作為“定位”理論以及“視覺錘”,其理念實際上是比較簡單的,重要的是大家要知道在什麽時候,能夠找到一個比較好的時機,通過合適的方式運用“定位”及“視覺錘”理念。要充分了解自己的企業在當時所處的具體環境,而且要花時間研究自己的企業當時面臨的具體情況是什麽,然後在合適的時間,找到合適的方式,運用“定位”及“視覺錘”理論。

  說實話,我不是非常清楚中國企業應用“定位”理論的情況。但我知道的是,中國企業對 “定位”理論非常感興趣。我認為人們想應用某個東西的話,首先要了解這個東西,理解了之後才能夠更好地應用。

  我把當今的時代稱為視覺時代,就是想強調視覺對於企業成功的重要性。對於一個品牌來說,消費者的眼睛需要視覺沖擊,讓消費者識別並記住你的品牌,你要通過視覺效果進一步強化你的品牌效應。

  無論美國還是中國,大多數企業還沒有意識到視覺的重要性,這是我們面臨的一個比較大的挑戰。我們首先要說服企業家,視覺沖擊力是很重要的,告訴他們怎樣運用,然後幫助他們使用與視覺相關的力量。

  中國文字與西方文字不一樣,中國文字是從圖畫演變過來的,所以我認為,可能中國人對於圖畫的理解,會比西方國家的人更強一點,也許中國人能更好地理解 “視覺錘”理念。

  當今世界在不斷地變化,“定位”理論是在上個世紀60年代推出來的,到現在幾十年過去了,世界變得不一樣了,我們要做的就是保持靈活性,不能僵硬,要根據世界的不斷發展不斷地調整。

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