中國酒業白酒品牌不要“白廣告”

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 張華勇
上傳時間:2014/8/15 13:32:00

白酒品牌需要宣傳和推廣,所以就需要做廣告,這是品牌建設的一個常識;作為中國傳統酒種的白酒,要在中國傳統節日裏出現,不僅要出現在宴席餐桌上,還要出現在烘托節日氣氛的各大媒體上,這是正常的現象;假如有一天中國人的年夜飯餐桌上沒有白酒,節日裏的電視上沒有了白酒廣告,這反而不正常。

  所以,白酒品牌要做廣告,要根據自身戰略需求積極的宣傳推廣,新年、春節之際,央視與各省衛視“你方唱罷我登場”的白酒廣告,烘托了節日氣氛,穩定了白酒作為中國主流酒種的地位,這是中國白酒的一件好事。評價白酒電視廣告,有諸多成功之處,比如推廣力度大,抓住了收視率高的黃金時段,畫面精美等等。

  然而,大部分的白酒電視廣告,尚存在致命缺陷,使得“白酒廣告”,被人戲稱為“白廣告”。許多白酒品牌做的電視廣告,就像是高富帥在泡妞,面對眾美女,說:“我高,我富,我帥”,就完了。眾美女聽了莫名奇妙,洗洗睡了,高富帥砸的錢,也作了水漂。高富帥要泡妞,可是怎麽泡妞才有成果呢?白酒品牌要廣告,可是怎麽樣的廣告才是成功呢?

  定位:品牌差異化

  定位,是廣告誕生的第一個環節,對於廣告成功與否,起根本性作用。

  業內常有人說,白酒產品同質化嚴重;如果說產品同質化問題難以解決,但是品牌同質化問題是可以解決的。許多白酒賣不出去的主要原因,並不是產品同質化,而是品牌同質化。品牌同質化才是白酒企業要關註和解決的問題。

  解決品牌同質化的關鍵就在於給品牌一個差異化、明晰、具象化的定位,所以,品牌定位是一個成功廣告的先決條件、重要基礎。許多白酒企業都認為自己的品牌是有定位的,洋洋灑灑能給觀眾說半天,但是定位缺陷在於兩點:一,定位同質化(即品牌同質化),二,定位不明晰,廣告傳達不夠具象化。

  定位同質化(即品牌同質化),是諸多不成功廣告的主要原因。許多品牌都定位於成功人士消費群體,試問何為成功人士消費群體?他們是什麽年齡段什麽職業什麽三觀什麽生活方式什麽作息習慣什麽業余愛好?即使是把這一切調查清楚了,再試問這個群體為何選擇你而不是他?就好比是兩個高富帥泡妞,目標都是身材苗條、性感迷人的年輕美女,那麽這種類型的美女為何選擇你而不是他?

  “智慧人生,品味舍得”,這是定位差異化(品牌差異化)的經典成功案例。同樣是四川名酒,沱牌舍得能夠脫穎而出,是其從根本上解決了品牌同質化問題。舍得酒的目標消費群體也是成功人士,但是他解決了成功人士消費群體為何選擇舍得而非另一個品牌的問題。成功人士是個大群體概念,廣而泛,在這其中有一個分眾群體,他們都有奮鬥史,經歷過風雨晴天、悲歡離合與種種取舍抉擇。他們之所以成功,是因為在奮鬥中領悟了舍與得的辯證哲學,他們的人生是智慧的,他們在喝舍得酒的時候,既是在品味舍得白酒,同時也是在品味人生的舍得哲學。

  定位不明晰,廣告傳達不夠具象化,是不成功廣告的第二個缺陷。白酒企業家應該經常在腦海裏作一個這樣的想像:什麽樣的人,會在什麽樣的場合,喝你的酒。想清楚了,再清晰的通過廣告語、廣告情節表達出來,就是一個定位明晰的成功廣告。品牌宣傳的本質就是給目標消費群體一個承諾,如果這個承諾不明晰,那就是失敗的。

  我們看牛欄山的電視廣告,其品牌定位的傳達就非常明晰。不論是王剛的形象代言,還是“地道北京味”等廣告語,都在傳達北京文化的清晰定位。酒類和其它快消品的本質區別在於,滿足精神範疇的需求,才是其主要功能。人的精神範疇中,由低往高,有五大精神需求,居於第四層的是歸屬感需求,牛欄山的電話廣告,就清楚的滿足了目標消費群體的歸屬感需求,牛欄山品牌給了目標消費群體一個明晰的承諾,這個承諾滿足了消費者的歸屬感需求,所以,牛欄山的電視廣告是成功的廣告。

  創意:常識而非噱頭

  創意,是廣告設計的第二個環節,對於廣告的成功與否,起關鍵作用。

  一個好的廣告,需要一個好的創意,多年以來白酒企業都在苦苦尋求創意。但是有的企業陷入一個誤區,他們認為創意就是噱頭。其實創意不是噱頭,而是常識,常識才是創意的靈魂。白酒品牌的宣傳與推廣,是要告訴消費者一個常識,而非噱頭。

  在市場營銷中,常識具有一種超凡的力量,據我們所觀察,幾乎所有的強勢品牌都吻合於某種常識、而極大部分領導品牌都在積極的創造一種常識。任何策略歸根結底是常識,常識雖然對於企業而言至關重要,但是往往容易被忽略。

  有的白酒企業家說,我可以創造常識。然而,我們要搞清楚“創造常識”與“已有常識”的辯證關系。“創造常識”不是閉門造車的創造,不是無根之木、無源之水,“創造常識”是對已有常識的發掘與提煉,所以,簡單的說,可以把“創造常識”等同於“已有常識”。

   “國酒茅臺”,是個常識。即使國酒商標尚在申請中,但是茅臺已然成為了眾多中國人心目中的“國酒”,在當今中國人對於白酒的印象中,這是一個常識。

  “國窖1573,您能品味的歷史,438年”,是個常識。438年前就有了瀘州老窖窖池,它是中國的國寶,是唯一成功申遺的中國白酒窖池。

  “智慧人生,品味舍得”,是個常識。有智慧的人生,當然要參悟舍得哲學,品味舍與得之間抉擇之時的個中滋味。

  “青花瓷汾酒,開啟尊貴生活”,這不是常識,這是企業自己為在為尊貴生活和汾酒劃等號,而不是消費者已然為各種品牌劃上的等號。

  “汾酒,跨越百億新征程”,這不是常識,而是一個噱頭,還是一個令人費解的噱頭。汾老大,央視是大眾媒體,面對的是消費者,您把企業的銷售業績告訴消費者,就好像是一個高富帥直接對眾多美女說:“我有一百億,你們誰嫁給我?”美女們會說:“不是只有你一個人有一百億,茅臺、五糧液、瀘州老窖這些帥哥都超過了一百億哦!”雖然眾多美女愛高富帥,但又何必如此“赤裸裸”?您是在幫助消費者加深“白酒行業是暴利行業”的印象嗎?

  提及央視的白酒廣告,工作在中央電視臺廣告部門的一位廣告界專業人士告訴張華勇,白酒廣告雷同化嚴重,令觀眾印象深刻的廣告少之又少;能夠令她和她的朋友們記憶深刻並津津樂道的只有沱牌舍得等極少數的白酒廣告。

  有些品牌的廣告確實不敢恭維,還是重投放,輕創意的老觀念,落伍了;形式單一,廣告片、專題片等老套路,與央視《舌尖上的中國》系列差之千裏,需要反思;投放目的不明確,多數僅僅是應季品牌提示型投放,沒有更具體的策略,缺乏深厚的策略支持,“錢多人傻”的情況仍然存在。

  傳播:時尚,親民,正能量

  一個廣告,有了差異化定位,和常識性創意,然後就到了傳播環節。

  白酒品牌搶灘新年、春節之際的電視黃金時段做廣告,是個不錯的傳播策略。然而,不少白酒品牌在傳播方面存在兩個問題,一是不夠時尚,二是不夠親民。

  白酒廣告總是在說歷史,畫面的場景與人物穿著大多也是古代,缺乏與時俱進的傳播心態。同時,白酒廣告就像是高傲的高富帥,霸氣側漏、不厭其煩的重復自己“我高,我富,我帥”,身段太高,不夠親民。

  目前,電視硬廣告有個發展趨勢就是硬廣告軟性化,也就是“情節化、微電影化”。觀察2013年新年的電視廣告,德芙巧克力可謂硬廣告軟性化的成功之作,不僅把硬廣告拍成了“微電影”,還拍成了“連續劇”,第一集,年輕男女偶然相逢,女對男芳心暗許;第二集,女有情男有意,男主角拿著德芙巧克力跑到女主角家裏去泡妞;不知有沒有第三集……德芙巧克力的系列廣告,對於白酒企業有很大的借鑒作用,它的成功點恰恰證明了前文所提到的幾點:品牌差異化,創意常識性;在此基礎上,又起到了時尚、親民等效果。

  現在,中國的流行思潮是呼喚正能量,傳達正能量。白酒行業的每個企業,都有向社會呼喚、傳達正能量的責任感和使命感。

  勁酒雖好,不可貪杯,是在傳達正能量;

  白金醬酒,小杯喝,講究!也是在傳達正能量;

  跨越百億新征程,令消費者加深白酒暴利的誤解,這就不是傳達正能量了。

  張華勇建議,2013年,白酒企業應該向社會積極傳達正能量,比如少喝酒,喝生態健康酒,嚴防酒駕,小杯喝酒讓白酒酒宴更有品位,多參與公益事業,未來的白酒行業已非多年前傳說中的“暴利行業”,而是朝向價有所值、市場經濟規律決定價格導向的方向發展,等等。

  高富帥需要泡妞,但是不要砸錢作水漂,被人戲稱“鐵多人傻”;白酒需要廣告,但是不需要“白廣告”,定位、創意、傳播都正確,就不會產生“白廣告”。

  

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