2013葡萄酒企業銷量突破的關鍵

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 王德惠
上傳時間:2014/8/15 12:42:00

  2013年年初,世界著名酒商法國castel中國市場核心運營商南宇兄弟公司與深圳智德深度合作,將市場部職能托管給智德,開啟了新一輪的競爭序幕。2012年葡萄酒市場總體遭遇下滑,但運營僅3年多時間的南宇兄弟公司castel的產品銷量勢頭依然強勁,已突破億元大關。此次合作,是南宇應對當前市場階段的又一舉措。或許,對葡萄酒的企業經營有所啟發。

2012年,大部分葡萄酒企業銷量嚴重下滑,加之市場競爭進一步加劇,導致企業面臨嚴峻的考驗。特別是面對新一年的到來,如何扭轉頹勢至關重要。葡萄酒企業必須重新審視過去。其實,銷量下滑是一種結果,它產生的原因不是2012年的市場問題。企業有必要重新梳理整體戰略規劃、對整體營銷策略包括品牌定位、品牌營銷、品牌傳播和內外管理等方面進行深刻思考,進行糾偏與修正。

企業要保持持續發展,首先要保證方向正確,要有清晰的戰略規劃。其實,有些企業不缺戰略,但銷售業績還是差強人意,問題主要產生在企業的策略落實與執行環節上。很多企業說是在做品牌,但並沒有對品牌進行深刻的文化挖掘,形成品牌獨特差異化賣點和個性形象,甚至沒有市場部職能對銷售環節以強有力的支持,只是把品牌丟給銷售團隊,制定了一套價格體系與銷售政策後,基本就指望銷售人員的個人發揮了,年底總結的時候,成也銷售敗也銷售,銷售人員很為難。

其實,一個企業的銷售不是哪一個人賣出去的,而是一個系統賣出去的;不是靠銷售人員“孤軍奮戰”把客戶“說服”的。一支軍隊想打勝仗,後勤保障與參謀本部的整體推動是息息相關的。因此,要想銷售取得好成績,企業必須給銷售部以強大的支持與推動。一個強大的市場部職能的組織必須應運而生,其必須具備以下幾點功能:

一、專業化。

葡萄酒是一種特殊的消費品,在市場中和其它的快消品有所不同。專業化主要體現在兩個方面:一是具有戰略高度與意識。必須能正確理解企業整體戰略甚至能夠進一步延伸,反向推動企業戰略的改進;二是懂行。所謂懂行不僅包括對市場操作在行,也包括必須懂葡萄酒,這樣才有可能把市場做得更好。

二、系統化。

品牌打造與市場操作雖沒有約定俗成的標準化流程,但卻是具有系統化操作流程的。酒不是哪一個銷售人員個人英雄主義賣出去的,持續的銷量提升是基於系統化操作實現的。市場部最忌諱的是三點:1、只會統計報表而不會品牌定位的提煉與挖掘;2、只會監督費用使用,不會有效地利用資金宣傳推廣;3、只會指手畫腳、紙上談兵,而沒有實踐經驗。這樣的市場部經常會和銷售部產生矛盾,反而由於內部的不團結造成了“分力”而不是“合力”。

三、執行力強。

針對市場變化能夠迅速做出反應,貫徹並執行下去不出現偏差,這樣的執行力是良好銷量產生的基礎。執行力不強是很多企業的“通病”。這不僅和企業的管理有關,也和人的能力有關。執行力的提升,要建立在良好的企業文化與制度、溝通渠道、培育具有向心力的團隊等基礎上,讓員工提高應對的本領,才能逐漸形成一支有很強戰鬥力的隊伍。

四、完整的培訓體系。

鐵打的營盤流水的兵,企業員工不能總換,而員工能力的提高不是靠“招聘”所能解決的,團隊的能力提升重在培訓。從葡萄酒知識和文化、營銷策略和技巧、渠道建設和維護,包括和經銷商的合作。經銷商關心的僅僅是獲取進銷差價,真正關心產品前景的應該是企業自己。因此,企業在選拔好經銷商之後,有責任教導經銷商,明確告知他們在一個區域市場你的目標客戶在哪裏,他們的購買習慣是什麽,終端如何選擇、如何陳列,如何促銷等等。未來的競爭不僅僅是產業鏈上遊的競爭,更是分銷網絡、網絡質量和綜合能力的競爭,而這些都是需要有系統性的培訓才可以,才能讓員工和經銷商達到一定的高度,提升市場的銷售業績。

五、推廣的連貫性。

市場的推廣活動不是單一行為,更不是完全割裂的,相反,必須是系列的、有鮮明主題的市場運作。每一次的營銷傳播,都是一種加分,最終一年下來,品牌形象得到了很好的傳播,否則,分散的、沒有主題的活動,不僅浪費了費用,而且也不具有整體效果。

六、良好的溝通和互動。

銷售是市場的一線戰場,是最能感知市場動態變化的。銷售部把一線信息傳遞給市場部,達到信息對稱,市場部就可以根據銷售部的反饋來調整規劃。同時,銷售部也要感知市場部的想法,二者緊密配合才能相得益彰。例如,產品開發,沒有銷售參與的產品開發非常危險,是不可行的;但沒有市場部統領的產品開發,也不會具有長久的競爭力。

2013年的市場競爭將會進一步深化。企業在審視自身戰略的前提下,在不斷增強銷售隊伍實力的過程中,千萬不要忽略構建一個強大的市場部組織的職能和作用。這,或許是2013年葡萄酒企業銷量突破的關鍵。

作者:

王德惠,北京大學畢業。深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、西北農林科技大學葡萄酒學院客座教授。中國葡萄酒資深營銷策劃人。15年酒類市場營銷策劃經驗。曾為中糧長城、張裕、威龍集團、豐收、中綠集團、南山集團、美景集團、大周集團、夏都、民權九鼎、歐盟、葡萄牙、意大利、美國、澳大利亞、法國等眾多企業及國際組織進行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實踐者、樹齡概念的首創者、3S酒莊(海岸莊園概念)的首創者、桃紅產品定位的首創者和實踐者,現任多家企業品牌顧問。

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