名創優品:日本名牌還是“山寨神店”

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 黃慧玲
上傳時間:2014/8/12 19:52:00

  

  ■文/本刊特邀記者黃慧玲 發自廣州

  去年年底,名創優品以“國際著名百貨品牌”的身份進入中國市場,相繼在我國各地城市開設一百多家門店,所售商品大部分單價僅十元,並且宣稱“100%日本品質”。

  在官網的介紹裏,名創優品的誕生源於對仿冒低質商品的反思與批判。而在其“故鄉”日本,它被媒體和網友吐槽為集日本大創、優衣庫、無印良品三大知名品牌特色於一身的“山寨神店”。

  記者調查了解到,這家號稱源自日本的品牌最近在日本開了第一家店,並且尚未在日本註冊商標。更離奇的是,中國商標申請比日本申請早了大半年。

  事實上,名創優品的資金來自於哎呀呀飾品連鎖股份有限公司(以下簡稱哎呀呀),而哎呀呀董事長葉國富堅稱名創優品為日本品牌,並說日本媒體的報道使他們在日本變得很有名。   

  自稱:來自日本的國際著名品牌

  在名創優品的宣傳中,它是國際著名的休閑百貨品牌,總部位於日本東京,在全球擁有3000多家店鋪,每年有超過1億人次到店消費。其創始人是日本著名設計師“自然使者”三宅順也。

  2013年,該品牌由中國廣州財團引進,進入中國,計劃今年在中國開店300家。而在其產品來源的描述中,超過80%來自於日本、韓國、新加坡、馬來西亞和中國等國家,並宣稱100%日本品質。門店所售商品大部分為“十元一件”,商品數量超過1萬種。

  半年多來,名創優品從廣州“中國一號店”起步,如今已抵至內蒙古、吉林等地,擁有店鋪一百多家。    

  品牌:日本人沒聽說過

  在微博中搜索關鍵詞“名創優品”,驚呼便宜者有之,看到商機者有之,也有人問為什麽都是made in China,更多的女性網友則對十元一件的化妝品質量表示懷疑。

  關鍵詞之下最火的一條微博來自@視角-日本,自4月23日發布後,已被轉發1500余次。這條名為《為什麽不敢說自己是中國企業》的長微博,向名創優品的“日本出身”發出一連串質疑。

  就在@視角-日本發布微博的兩天前,名創優品成為日本各大社交網站頭條新聞

  日本自由撰稿人福島香織說:“日本人幾乎都不知道有這麽一家國際性百貨品牌名創優品,在中國獲得巨大人氣,在全世界擁有三千家店鋪。” 

  不僅品牌沒有聽說過,其廣告與商品包裝上的日文也被日本人吐槽僵直奇怪,甚至看不懂。  

  山寨:優衣庫+無印良品+大創

  日本網友更關心的是“山寨”問題。名創優品紅底白字的商標讓人聯想起服裝品牌優衣庫,而十元一件的營銷模式,又與日本百元店品牌大創百貨有相似之處。

  臺灣媒體《自由時報》報道稱:“模仿單一店家或物品的山寨不稀奇,這間店集結優衣庫、無印良品、大創等日本三大連鎖品牌的特色,讓網友不知該吐槽還是誇贊其有創意。” 

  一張展示名創優品的店面照片在網絡上流傳,該照片被指與無印良品的店面照片有極高相似度。記者比對照片後發現,兩張照片除門店招牌不同外,室內裝潢、燈光投射均一致,有明顯的P圖痕跡。    

  公司名稱:

  從“株式會社”到“有限會社” 

  在微博上發布質疑帖的@視角-日本說,名創優品對自己的公司有兩種叫法,一個是名創優品產業株式會社,另一個是株式會社名創優品産業,分別出現在百度百科與公司官網中。@視角-日本說:“在日本,公司名字念反或者寫反,都是絕對不允許的。”

  有趣的是,記者實地采訪名創優品後知道了它的第三個名字。名創優品副總經理李敏信遞給記者的名片上赫然印著“名創優品(中國)有限會社”。

  而@視角-日本告訴記者:“有限會社”這種叫法早在2006年日本就全面取消了。   

  公司地址:總在“搬家”

  從日本總部地址看,該品牌在其商品包裝與官網上至少出現了三個地址,分別是東京都涉谷區神社前、目黑區原町、中央區銀座。

  記者調查發現,目黑區原町為三宅順也的住所,也是名創優品註冊的最初地址,並於今年6月6日遷至銀座。

  而神社前則為架空地址,東京沒有“神社前”,只有“神宮前”。福島香織告訴記者,三宅順也曾接受他的采訪表示,“神社前”的地址是書寫錯誤,正確的應該是“神宮前”。

  企業註冊信息顯示,去年9月25日,株式會社名創優品産業在日本登記成立。原始註冊資金為300萬日元,折合人民幣18萬元左右。今年5月兩次變更註冊資金,陡增至人民幣600多萬,法人代表是三宅順也。

  在名創優品的官網介紹裏,三宅順也是國際著名設計師,有一連串的頭銜。然而,記者在網絡上搜索這位優秀的設計師,除了名創優品的報道中有所提及,其他信息一無所獲。

  記者致電三宅順也,當問道“是否為名創優品的創始人”時,他表示“聽不清楚”。掛斷電話後,記者幾次撥打電話,始終無人接聽。   

  商標申請:

  從中國到日本的逆登陸

  在日本專利局特許廳網站查詢商標信息得知,名創優品日文名メイソウ的註冊企業為Nobby Company。

  記者致電Nobby Company,該公司負責人表示,メイソウ為其所屬商標,註冊已十年。他沒有聽說過“名創優品”,旗下也沒有叫三宅順也的設計師。

  日文商標已在十年前被註冊,那麽英文商標與中文商標呢?

  特許廳網站顯示,三宅順也於今年4月22日申請了商標“MINISO\名創優品”,而這個時間正是日本媒體對其報道之際。

  日本媒體在今年5月曾對三宅順也申請商標一事做出報道,並配以網友的評論稱:“難道這是要逆登陸?”

  相較於日本商標申請的姍姍來遲,中國“名創優品”去年就申請了三個相關商標,最早的申請時間是2013年9月24日。神奇的是,它比日本總部的開業時間還早了一天。

  從日本特許廳網站與中國商標網提供的信息看,到目前為止,不管是在日本還是在中國,名創優品商標均處於申請階段。  

  名創優品背後:飾品巨頭哎呀呀

  商標網顯示,“名創優品”的商標申請者為廣東塞曼投資有限公司(以下簡稱塞曼投資)。這家公司成立於去年7月,有兩位投資人,其中一位是林宗友。

  林宗友是廣東葆揚貿易有限公司(以下簡稱葆揚)的法人代表,該公司成立於去年4月。在名創優品官網介紹中,其中國運營總部正是與葆揚聯合成立的。

  而塞曼投資的另一位投資人,也是該公司的法人代表葉國富。他還有一個更重要的身份——飾品企業哎呀呀董事長。他在佛山以十元小店起家,曾創下5年銷售12億元的佳績。

  據葉國富介紹,名創優品是哎呀呀旗下公司葆揚的代理品牌。去年9月三宅順也名下的日本公司登記成立,年底引進中國。之前一直在中國開店,直到最近,名創優品才在日本開設第一家分店。

  葉國富說,全球3000家店鋪的說法,包括哎呀呀集團的分店數量,這個說法沒問題。並表示,這是按照中國思維方式做的宣傳,只是日本媒體不理解而已。而“100%日本品質”的口號是一種廣告包裝的運作手法,並承認目前90%的商品為“中國制造”。

  翻譯錯誤是因為“用電腦百度的,確實存在問題”。地址問題則由於公司搬過一次,但他只承認兩個地址,至於神社前這個架空地址,葉國富表示“不知道他們從哪裏搞來的”,並懷疑日本媒體背後是競爭對手在操作。

  葉國富非常肯定地表示名創優品為日本品牌,“它在日本註冊,公司在日本,在日本有店,能不能叫日本品牌?”至於是否能稱為“國際著名品牌”,他表示,要看怎麽定義,“如果是從國外過來中國的品牌,都是很有名的。美國一個爛牌子來中國就高大上了。”

  葉國富還告訴記者,日本媒體的報道讓他們在日本變得很有名,很多日本供應商找上門,非常好。

  記者向哎呀呀索要日本商標註冊信息時,該公司向記者提供了一份奇怪的商標登記證明。其中,“提出日”一欄為2013年11月15日,而在日本特許廳的文件中,一般使用平成xx年記錄時間。並且該證明沒有提供基本的“商標登陸番號”,也就是商標註冊號。記者向哎呀呀媒介負責人成小姐詢問此登記證明的真實性時,對方掛斷了電話。

  @視角-日本告訴記者,當初寫下長微博的動因在於,名創優品作為“中國制造”的山寨神店被日本人嘲笑和看不起,而在中國,大部分人蒙在鼓裏,門店仍在急速擴張。

  帖子發出後不久,就有人公關,想花錢刪帖。他沒有把帖子刪掉,至今仍有人不斷地轉發和留言。他希望名創優品能派人親自向他解釋:“為什麽不敢說自己是中國企業?”

  (暨南大學新聞與傳播學院研究生張琦對本文亦有貢獻)   

  葉國富:現在我們在日本名氣很大  

  名創優品是日本品牌

  名創優品是日本品牌

  記者:日本品牌是怎麽回事呢?

  葉國富:它是一個日本人創辦的,中國地區是我們在做。三宅順也在中國和日本兩個業務同時做,而且發源地在日本。所以說是日本品牌。

  記者:怎麽說呢?

  葉國富:它在日本註冊,公司在日本,在日本有店,能不能叫日本品牌?

  記者:現在在日本有分店嗎?

  葉國富:有。

  記者:多少家?

  葉國富:現在有一家。這兩天剛開的。

  記者:為什麽先在中國開店,後在日本開店?

  葉國富:因為中國地區授權給我,我們開得比較快。他們日本開店比較慢。他對這個很有興趣,那我們就說,你創個品牌,國內我們來做,日本你來做。

  記者:名創優品的日本公司在去年9月成立,11月底引進中國,就隔了兩個月。這樣也可以說是國際知名品牌引進嗎?

  葉國富:看怎麽定義吧。

  記者:您怎麽定義?

  葉國富:這個太抽象了。如果是從國外過來中國的品牌,都是很有名的。前幾天報道的匹薩,在美國只是小快餐店而已。美國LEVIS,在美國也是爛品牌,在中國就高大上。

  記者:如果說它是日本品牌的話,是不是進行了一個商標註冊?

  葉國富:有,都有。材料我沒帶過來,但肯定有註冊。

  記者:希望能夠提供一份品牌註冊信息。

  葉國富:那要找日本要,我們沒有。

  

  名創優品是哎呀呀子公司代理品牌

  記者:我看宣傳裏說名創優品在全球有3000家店鋪?

  葉國富:這是我們中方的宣傳,加上我們哎呀呀集團在內,全球3000家店,這樣說沒有問題。只是日本媒體不理解而已,我們國內宣傳就按照中國的思維方式來宣傳。

  記者:就是說名創優品屬於哎呀呀旗下?

  葉國富:我們代理的,中國總代理。

  記者:代理協議中,乙方是廣東褒揚貿易公司,也不是你們哎呀呀啊?

  葉國富:它是我們旗下的子公司。

  記者:就是說名創優品在日本進行了品牌註冊,對嗎?

  葉國富:對,我從來不做虛的東西。

  記者:在中國有註冊嗎?

  葉國富:有啊。每個外國品牌進入一個國家都要在其中註冊,不註冊怎麽進入中國市場呢?

  記者:誰來註冊?

  葉國富:三宅和另外一個投資公司,專門管理知識產權的公司。

  記者:是您的旗下機構?

  葉國富:是我們跟三宅的旗下機構。

  記者:日本公司後面改過幾次註冊金額,這些是名創優品自己投資的嗎?

  葉國富:是,他自己投資的。

  

  100%日本品質是廣告運作手法

  記者:產品中有多少是中國制造的?

  葉國富:90%吧。

  記者:我看你們門店裏寫著100%日本品質。

  葉國富:我們按照日本品質生產,所以可以說100%日本品質。你說100%日本產品,那你死定了,這種嚴重違規。我們所有的設計都是日本設計的。

  記者:如果是按照日本品質生產,那是怎樣的工藝標準?

  葉國富:每個工廠有自己的生產流程,都有嚴格的要求,但我管不了這麽細。

  記者:是從一個工廠進貨還是各個工廠進貨?

  葉國富:各個工廠。

  記者:那怎麽保證那些生產工廠達到了日本品質?

  葉國富:日本品質也是一種廣告包裝的運作手法。因為我們是日本品牌,嚴格要求廠家按照日本的精細品質來加工。所以這個很抽象,你說要什麽標準嗎?

  記者:名創總共多少設計師?

  葉國富:中國、日本加起來的話,有二三十個設計師。日本方面有兩三個。

  

  日媒背後是競爭對手

  記者:您怎麽看待日本媒體的報道?

  葉國富:日本媒體報道也不真實。是我們的競爭對手,有個品牌叫大創你聽說過嗎?它在日本找一些媒體,說我們包裝上的日文怪怪的。很好啊,現在我們(品牌)在日本名氣很大。很多日本供應商知道我們的品牌,跟我們日本公司聯系,現在源源不斷給我們提供商品。

  記者:日本媒體說的日文標識有問題,確實有問題嗎?

  葉國富:我們用電腦百度翻譯的,確實不準確。五六千個產品偶爾錯兩三個,在產品界太正常了。日本媒體就抓住這個說我們做事不嚴謹。

  記者:媒體報道說地址有問題啊。

  葉國富:很正常,以前用他家地址註冊的,後來又搬到銀座。另外一個地址,我不知道他們從哪裏搞出來的。

  記者:日本媒體說你們山寨大創、優衣庫、無印良品。你怎麽理解?

  葉國富:這個他自己理解,每個人理解不一樣。很多人說凱美瑞仿奔馳。

  記者:長微博裏提到,公司叫法總是在變化?

  葉國富:從來沒變過。微信、微博的話不要太相信,怎麽可以相信微博呢?

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