零售品牌戰略:旗艦店的新角色

  Retail Brand Strategy: Role Of The Flagship Store

  博客主人:Mark Di Somma

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  隨著主要品牌商在市中心的展示店又開始活躍起來,越來越多的全球品牌加大了實體店的展示力度,雖然旗艦店投入巨大,但取得的效果的確讓人印象深刻,品牌希望通過旗艦店讓人們知道自己是誰,能為人們提供什麽。

  人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確,這些旗艦店有購物功能(這讓它有別於純粹的概念店),但旗艦店是品牌的一種特色的實體存在。旗艦店展示的材料、美學,以及旗艦店所處的位置,都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上,它是全球化品牌數字化存在形象的一種必要補充。在越來越多的人選擇直接購物(或線上渠道)的趨勢下,旗艦店也能作為一種對策,為人們提供進店購物的理由。

  Done well,是一家圍繞品牌體驗打造的旗艦店,有著超酷的店內布置,能給人帶來啟發性和放松感,也能以獨特的方式和用戶互動,加深消費者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實驗室”,向客戶介紹新的配制方法和新配方產品,也是新品推廣前的試驗點。這種實體店的調研價值非常明顯。但是,同樣重要的,星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承諾,對商店客戶的承諾,以及對全世界客戶以及對競爭者的承諾。

  越來越多的品牌希望能將自己融入消費者的生活方式,因此旗艦店成為高街新的聚集點,讓許多“誌同道合”的品牌擁護者聚集在一個很酷的環境裏。事實上,這種方式能夠讓用戶更好地感受品牌,進行親密接觸。而對於品牌,重要的是要記住,這樣的商店發揮著強而有力的作用,即讓人們認清楚自己選擇了怎樣的品牌。

  對於強勢品牌來說,旗艦店是拓展新市場的有效方式,可以彰顯品牌主張。它們的特別存在形式可以展示品牌的自信、承諾和攬客技巧。營銷大師菲利普•科特勒倡導“讓你的客戶感覺浪漫”,旗艦店的做法就是“讓客戶感覺浪漫”的一個縮影。但是建立這樣一個旗艦店要耗費巨大的財力,因此不能輕視。成功的旗艦店要最大限度吸引潛在的客戶,要有足夠的人氣,尤其對於高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗艦店布置,和自己在其他地方的商店布置沒什麽區別。因此,旗艦店必須創造一種兼具效率性和實用性的零售環境,同時還必須具有啟發性。

  旗艦店是品牌和客戶交流的一種方式,它對品牌印象起到加強作用,即它必須是品牌的一種延伸,讓客戶更加理解品牌。必須讓實體零售體驗的外觀和感覺保持一致,同時又將客戶體驗提升到新的高度。如果外觀和感覺不一致,就會讓消費者感到困惑或失望。

  如今消費者對體驗的期望越來越高,這意味著品牌旗艦店要經常“變身”,保持用戶的新鮮感,帶給用戶更好的體驗。

  企業開旗艦店,必須考慮以下問題:

  . 旗艦店對於企業消費者戰略的重要性如何?對於品牌沒能向消費者展示的內容,建設旗艦店是否能起到補充作用,幫助消費者更好理解品牌?

  . 你將如何利用旗艦店?建立旗艦店的目的是要為消費者提供新的互動形式,還是作為對競爭對手實體店的反擊?

  . 旗艦店的目標受眾是誰?你希望他們在旗艦店發現什麽產品或服務?這樣的店內體驗對他們起到什麽作用?

  . 旗艦店和企業現有的商店和線上存在如何配合?它們的差異性是什麽?

  . 打造旗艦店能為企業的其他商店帶來怎樣的好處?如何實現帶動效應?

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