消費者需要的是洞,而不是鉆頭

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 盧彥
上傳時間:2014/10/30

  在營銷管理學科中,有一個形象比喻:消費者需要的是洞,而不是鉆頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產“鉆頭”,並且想盡一切辦法來提高“鉆頭”的質量和品種,降低“鉆頭”的成本,然後把“鉆頭”推銷給更多的人,而忘記了自己生產“鉆頭”的目的。其實,顧客需要的是“洞”,而不是“鉆頭”。“鉆頭”只是幫助他們實現需求的工具和手段,沒有“洞”的需求,他們根本不需要你的“鉆頭”,哪怕是你再好的“鉆頭”。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來解決他們對“洞”的需求的時候,他們就會拋棄你的“鉆頭”。福特的那句名言“你如果問消費者他們想要什麽?他們會告訴你,我只要一架跑得更快的馬車!”喬布斯也說過,“他們(消費者)根本不知道自己想要什麽!”。這並不表示喬布斯不在乎消費者要什麽,他從一種哲學的高度出發,做了一系列極簡的產品,顛覆了手機行業,此為做產品的最高境界——引導消費者需求;做產品的第二個境界就是去滿足消費者的需求,產品層面和心理層面;第三境界的產品既不能引導一種需求也不能滿足消費者需求。

  洞察從何而來?——從用戶中來,到用戶中去!  

  半個多世紀以前,管理大師彼得•德魯克先生在《管理的實踐》一書中認為消費者並不真正知道自己需要什麽,大多數情況下,消費者只是對自己的需求有隱約的感覺,只有在企業家采取行動滿足這些需求之後,顧客才真的存在,市場也才能誕生,在此之前的需求都只是理論上的需求。可能顧客根本沒有察覺到這樣的需求,也可能在企業家采取行動——通過廣告、推銷或發明新東西創造需求之前,需求根本不存在。因此,企業的每一次行動都是為了創造顧客。

  洞察需要以消費者為導向,不要代替消費者思考。以消費者為導向——提醒我們,去找出“消費者需要的是什麽”,去“留意消費者”,而不是問“消費者去哪兒了”、“請廣大市民朋友們註意”。在我們決定生產一個產品之前,我們先要去問一問消費者:消費者需要什麽樣的產品?消費者能承受的價格為多少?消費者希望在什麽地方接觸或購買我們的產品?消費者是一個什麽樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎麽樣的?有什麽樣的性格、價值觀?消費者如何認識產品、看待品牌?消費者現時頭腦裏的市場地圖(產品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習慣?以及這些習慣形成的緣由和歷史?消費者對產品真正的關心點是什麽?他在哪裏、什麽時間、何種場合使用某類產品?消費者對使用產品有什麽感覺?會如何去表達這種感覺?可能產生什麽樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,及使用後對其他消費者的影響。

  洞察的本質即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實。因此,獵豹CEO傅盛說:“除非你和錢有仇,否則就別去教育你的消費者”;洞察,構成了品牌和消費者之間的橋梁,能夠讓消費者對品牌有著情感上的認同——他們很理解我;那正是我想要的感覺;他們怎麽知道我就想要這種……就好像“春天的故事:當乞丐的木板上寫著“我是瞎子”時,沒人同情他;而寫上“春天到了,可是我什麽也看不見”時,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激發出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產生關聯,就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

  因此,首先你要知道用戶內心深處最渴望的是什麽?讓他們感到焦灼不安的是什麽?這就要求你一定要懂人心、人性。最容易追到女孩的男生是哪種類型?高富帥?幽默男?學霸?錯,答案是最會猜女孩心思的男生。也許有時候高富帥更容易得手一些,但是很多的高富帥後來反而被女孩甩了。真正能身心兼得的一定是最懂女孩心思的男生,他們才可能在一起執子之手、廝守到老。用戶的需求就像女孩的心思,不會如實告訴你,需要你自己去揣摩。

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