錢包份額研究:綜述與構想_影響因素

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
上傳時間:2015/2/8 1:04:00

論文摘要:錢包份額作為一種提升關系營銷績效的有效手段在實業界已經得到廣泛應用,在西方學術界也已經研究多年。然而我國學術界對錢包的關註才剛剛開始。全面梳理與總結西方學者有關錢包份額的研究成果,不僅能夠為我國錢包份額方面的後續研究構建理論基礎,同時能夠指導我國企業的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面對國外研究成果進行梳理與評述,在此基礎上,對錢包的未來研究提出構想。
論文關鍵詞:錢包份額,形成機理,影響因素,文獻綜述
  收稿日期:
  楊誌勇(1985-),男,山東陽信人,東華大學理學院碩士生,研究方向:市場營銷
  聯系方式:Email:cyfx311@126.com
  電話:15121032402
  郵寄地址:上海市延安西路1882號東華大學182號信箱,200051
  錢包份額研究:綜述與構想
  摘要:錢包份額作為一種提升關系營銷績效的有效手段在實業界已經得到廣泛應用,在西方學術界也已經研究多年。然而我國學術界對錢包的關註才剛剛開始。全面梳理與總結西方學者有關錢包份額的研究成果,不僅能夠為我國錢包份額方面的後續研究構建理論基礎,同時能夠指導我國企業的營銷實踐。文章首先對錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面對國外研究成果進行梳理與評述,在此基礎上,對錢包的未來研究提出構想。
  關鍵詞:錢包份額;形成機理;影響因素;文獻綜述
  錢包份額的研究相比較與市場份額起步較晚,20世紀90年代初才出現對這一領域的關註和研究。但隨著營銷理念從產品營銷向關系營銷的轉變,錢包份額在客戶關系管理與維系以及盈利性方面的貢獻日益受到理論界與實務界的重視與推崇。國外對於錢包份額的研究主要集中在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面。本文也主要從上述角度全面梳理與總結西方學者有關錢包份額的研究成果,在此基礎上提出未來研究構想。
  1、錢包份額的定義與提出
  營銷學界對於錢包份額(SOW,ShareofWallet)的明確定義是由Peppers和Rogers於1993年提出的,又稱顧客份額(customershare或shareofcustomer)。它是指一家企業的產品或者服務在一個顧客該類消費中所占的比重。他們認為,應該用錢包份額所帶來的長期收益即顧客生涯價值來衡量企業的績效水平。Griffin(1995)針對企業追求市場份額思路提出了錢包份額的概念,認為錢包份額就是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務占某個顧客總消費支出的百分比。上述兩者之間基本理念相同,但在錢包份額的基數確定上存在分歧,相比較而言前者定義更具有實際意義。
  與上述學者將錢包份額和顧客份額等同不同,Storbacka(2001)將顧客份額劃分為錢包份額、情感份額、思想份額等三個層次,其中錢包份額是顧客的主品消費額和關聯消費額,給企業貢獻顧客購買價值;情感份額是顧客對企業的心理依戀,給企業貢獻顧客信息價值和顧客在口碑價值;思想份額是顧客對企業的價值觀認同和尊敬,給企業貢獻顧客知識價值。這一理念的提出在更加明確錢包份額的同時也從廣義顧客份額的角度為錢包份額的提升提供了一些可供借鑒之處。
  英國營銷學者Sasser(1995)通過對樣本企業的數據分析就發現,顧客忠誠比市場份額對企業的贏利能力及成長影響更大。與市場份額站在賣方立場上將顧客看成沒有個性的群體不同,錢包份額從買方需求的角度出發將顧客看做是個性化的不同群體。
  HeinzK.Stahl(2002)等人更是通過研究發現了錢包份額的衍生價值——學習效應,即企業與顧客構建深度的顧客關系有利於企業發展檢驗、精確其有關市場環境(競爭者、客戶、渠道、供應商等)、技術、商業過程及其趨勢的各種類型的知識,而這些知識將有助於企業提高市場預測的準確性、更好地滿足顧客需求和發現新的市場機會,這是市場份額難以做到的。基於市場份額對成本和未來的不完全考慮和反映,Griffin(1995)建議用顧客份額取代市場份額。Zeithaml(2000)在其文章中指出:錢包份額觀念的流行程度正在逐漸增加。
  2、錢包份額的維度與影響因素
  2.1錢包份額的維度與作用機理
  對於錢包份額的維度、形成機理和影響因素研究也是關註於此領域的學者一直致力於研究的問題。但是對於錢包份額的形成機理問題,目前國內外學者的理解分歧甚大,主要反映在錢包份額形成的決定因素上。有的學者認為顧客份額的形成是內生性的,即顧客本身的內在需要;而有的學者認為是外生性的,即外部環境的誘惑引致;也有的學者認為是內生性與外生性兼具的,但至今顧客份額的形成機理“對於研究者們仍舊是一個謎”(Oliver,1996)。
  將顧客份額與錢包份額進行細致劃分的Storbacka對於顧客份額的影響因素也進行了詳細的分析和研究,其觀點也較具有代表性。Storbacka認為,錢包份額盡管給企業直接貢獻利潤,但如果沒有情感份額和思想份額的支持,錢包份額會降低,難以持久獲取;情感份額深化了顧客對企業的認識,給錢包份額提供情感保障和思想份額的形成奠定意識基礎;思想份額是顧客份額的最高層次,顧客已經與企業結成“協作、雙贏和共生”的合作夥伴關系,錢包份額只是思想份額的產物而已。對於企業來講,營銷範式由交易營銷向關系營銷轉變的實質就是要將營銷的著眼點由錢包份額向情感份額、思想份額轉變和升級,註重企業與顧客之間基於承諾和信任的“心理契約”的構建,發展互信互利的合作夥伴關系,通過顧客關系獲取盈利和競爭優勢。
  2.2錢包份額的影響因素—顧客滿意
  國外的研究表明,企業營銷和服務策略的實施是通過影響顧客滿意度和顧客忠誠影響企業的長期經營狀況的。因此與顧客管理相密切的研究是顧客滿意及其影響因素及影響結果,例如顧客滿意的前置變量包括顧客期望、感知質量和感知價值,顧客滿意的結果變量包括顧客忠誠和顧客口碑等(Anderson&Sullivan1993;Fomell1992)。早期研究關註於顧客滿意的形成過程,最近研究著眼於顧客滿意與顧客忠誠之間的關系,對於錢包份額的研究也包含其中。
  已有研究發現,為了增加顧客對於某一品牌消費的錢包份額,經理人員關註與提高顧客的滿意水平。Rust(2002)對於通過顧客滿意度提高顧客對於某一品牌的錢包份額的邏輯進行如下表述:顧客滿意和喜悅對於顧客維持和顧客忠誠有著相當重要的影響,最終的結果是使顧客維持更長時間,得到更高的顧客錢包份額。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne(2002)研究了服務元素引發的顧客滿意對錢包份額的貢獻。AnneW.Mgi(2003)從光顧份額和購買份額兩個角度研究了顧客滿意、消費者特征和會員卡對於錢包份額變化的影響。
  對於兩者之間關系的實證研究也被學者所不斷重視,一些研究發現顧客滿意感對客戶份額的增加產生了顯著的積極影響(Kim,W.,etal.,2009)。而顧客滿意感對於錢包份額的研究涉及到了對於過去價格(pastprice)(Mittal,Kumar,andTsiros,1999)、現在價格(currentprice)、現有服務(currentservice)等方面滿意感。BruceCooil等(2007)研究認為滿意度的變化與錢包份額呈現正相關。最初滿意度水平和假定滿意度變化的百分比對於錢包份額的變化有顯著影響。
  具體到各個行業來看,研究人員發現在車隊運輸業(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售銀行業(Baumann,Burton,andElliott2005)、金屬加工業(BowmanandNarayandas2004)、以及食品雜貨零售業中滿意度對於錢包份額的積極影響。但目前為止這一研究尚存在爭議之處,有學者研究發現顧客滿意對於解釋顧客份額變化起到的作用是相當有限的。Bowman&Narayandas(2001)在其對食品雜貨店品牌研究中發現滿意對錢包份額效應是二次性的。PeterC.Verhoef等(2003,2008)研究認為顧客滿意對顧客份額發展的影響不顯著。
  2.3錢包份額的其他影響因素
  對錢包份額感興趣的營銷學者對於顧客滿意以外的影響因素也給予和高度關註。PeterC.Verhoef(2003)有效認同對於顧客份額發展的影響有正向影響作用。Kim,W.等(2009)研究發現發現顧客介入程度和感知品牌差異性增強了品牌偏好對顧客份額的影響作用。已有研究證實在B2C情景下慣性效用是影響客戶忠誠行為的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef(2008)將過去的顧客份額進入研究模型,並且與以往研究不同,他們發現過去份額對現在顧客份額的影響是非線性的。Kim,W.等(2009)研究則證實慣性作用對於顧客份額有正向作用。相關學者對於顧客份額的其他影響因素也進行了深入的研究和論證。主要包括:顧客介入程度、感知品牌差異性、轉換成本、消費習慣、客戶關系管理、感知風險、忠誠項目(會員卡、回報計劃)、價格公平性、年齡、性別、總購買量、個性特征、購物導向等等。這些因素直接或間接對顧客份額起到不同程度的影響。不同學者的主要觀點見表1。
  表1錢包份額其他影響因素
  

因素

效應

來源

慣性效應

內在慣性因素對錢包份額有正向影響

過去錢包份額對現在有正向影響

Rust,Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

認同感

零售業中的顧客認同與錢包份額呈正相關

Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)

年齡

年齡與顧客錢包份額負相關

East et al.,(1995); East, Hammond, Harris,& Lomax (2000); Mgi(1999)

收入

收入對於滿意和錢包份額關系弱向調節

Bruce Cooil(2007)

總購買量

總購買量與錢包份額呈正相關性

Knox& Denison (2000)

客戶關系

零售關系質量與錢包份額呈正相關

關系強度、時間長短與錢包份額呈正相關

忠誠顧客獎勵計劃與錢包份額呈正相關

直接郵件積極影響錢包份額

De Wulf, Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)

Verhoef (2003);Kim, W.(2009)

Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)

Verhoef (2003)

轉換壁壘

社會轉換成本、利益損失成本和過程性成本對錢包份額有正面影響。

Kim, W.(2009)

購買傾向

多樣性購買對於顧客份額具有負面影響

經濟性購買傾向與錢包份額負相關

Kim, W.,(2009)

Anne W. Mgi(2003)

競爭性因素

替代選擇的吸引性與錢包份額負相關

Kim, W.,(2009)

零售環境氛圍

通過顧客功利性或享樂性價值觀影響錢包份額

Barry J. Babin Jill S. Attaway2000

價格公平感知

價格公平感與錢包份額呈正相關

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

危機事件處理

危機事件對消極影響錢包份額,但是消極事件的積極處理能給錢包份額帶來積極影響

Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)

品牌偏好

品牌偏好與錢包份額呈正相關,顧客介入程度與品牌感知差異對上述關系有正向調節作用

Kim, W.(2009)

競爭性因素

來自競爭對手的吸引對錢包份額帶來負面影響

Rex Yuxing Du(2007)

資料來源:本研究整理
  3、錢包份額的作用與應用研究
  3.1錢包份額與盈利性
  已有研究表明,錢包份額是客戶滿意度與利潤的中介變量。關註於此領域的學者已經揭示了錢包份額與贏利性的關系,Garland(2004)考證了錢包份額對客戶贏利性的預測能力,發現兩者有很強的相關性。Reinartz等(2005)的研究表明,錢包份額對客戶保持和贏利性有積極作用;特別是在單一客戶關系的價值無法進行量化時,錢包份額已經成為贏利能力的替代指標。在此基礎上,增加現有維持顧客的盈利收入和在顧客同類消費中占有更大的份額成為Coyles&Gokey(2002)、AnneW.Mgi(2003)、Perkins-Munn(2005)等學者的關註焦點。
  另外,有學者已將AndersonandMittal(2000)提出的滿意度-利潤價值鏈進行了概念界定並給出了操作化定義(Bowman和Narayandas,2004;Keiningham,Aksoy和colleagues,2005)。這一鏈條通過滿意度--錢包份額—收益—利潤將滿意度和顧客維系聯系起來。上述關系中錢包份額對客戶維系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中進一步得到證實,研究發現兩者高度相關
  3.2錢包份額與顧客忠誠
  早期研究文獻中,行為忠誠僅反映在顧客維持率(或重購)上,對於錢包份額的關註隨著關系營銷發展逐漸被學者重視起來。Jones等(1995)認為,錢包份額是衡量客戶價值的重要指標,更是評價客戶忠誠的關鍵性指標,進一步指出客戶忠誠最終衡量的是錢包份額。盡管上述說法有些過於誇大,但由於顧客份額不同於作為前因變量的其他忠誠衡量方法(Oliver1999),經常被研究人員用作忠誠行為研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
  麥肯錫公司的研究也支持了由顧客維持到錢包份額轉變的觀點。顧客份額的增加正是從關系發展的角度衡量客戶行為的主要變量,同時在相關研究中,客戶的重復購買與其顧客份額的增加也正是衡量關系營銷與客戶關系管理成效的主要指標。Reichheld(1996)和Hoekstra等(1999)將顧客份額定義為客戶關系管理中的重要指標,Zeithaml(2000)也把錢包份額作為影響客戶保持的4個因子之一。
  CoylesandGokey(2002)發現錢包份額和顧客維持的提高對於公司價值增加十倍於僅僅關註於顧客維持本身。提升客戶份額需要不同於促進客戶重復購買行為的營銷策略。最近Coyles和Gokey(2002)以及Verhoef(2003)的研究中將顧客份額作為行為忠誠的子變量,Cooil等(2007)將顧客份額成為行為忠誠的一種測量手段,以錢包份額的測量結果和態度忠誠一起衡量評價顧客忠誠。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究發現顧客維系與錢包份額高度相關並且態度滿意與兩者之間的關系存在相似性。
  在顧客份額的應用研究方面,不同的學者也結合相關領域進行了有益的探索。Bowman&Narayandas(2001)對單一產品類別中某一品牌所占的顧客份額進行了研究,PeterC.Verhoef(2003)則研究了多種不同服務類別中所占的顧客份額。Keiningham等考察了電子商務B2B領域的錢包份額,顯示態度忠誠與錢包份額並非是簡單的線性關系。另外相關研究還涉及到了酒店、零售、金融等相關行業。
  4、評述與研究構想
  綜上所述,國外學者在錢包份額的定義與提出、錢包份額形成機理和影響因素、錢包份額的作用與應用研究等方面已經取得豐碩成果,這些成果不僅豐富了錢包份額與關系營銷理論,同時也為業界的客戶關系管理和營銷實踐提供了指導。同時也應該看到與市場份額相比錢包份額研究和應用仍存在很多有待於補充和完善之處,本文主要從以下幾個角度加以分析,以期對這一問題後續研究起到一定借鑒和參考。
  4.1錢包份額的界定與衡量
  目前關於錢包份額理論界定主要有Peppers、Rogers和Griffin兩種不同基數的劃分,不同學者在研究中引出這兩種定義時也存在分歧,如前文所述兩者之間基本理念相同,基於同類產品消費額為基數的狹義錢包份額,相比較而言具有實際意義。另外,消費者實際錢包份額也是一個消費者自身難以準確回答並得到有效答案的問題。目前運用的主要是運用被調查消費者自我評估某品牌產品在該類別產品消費金額比例的方法,這一方法相對簡單但是不夠準確並且易受消費者主觀因素的影響。如何在以後的研究中對錢包份額進行界定並準確測定是實證研究者首要解決的問題。
  4.2錢包份額影響因素與形成機理
  已有研究對錢包份額識別出了一些直接或間接的影響因素,但是各因素之間的作用關系以及影響路徑尚不明確,此外,是否存在其他的影響因素也有待進一步探索。比如盡管錢包份額的概念提出已久,目前仍缺乏對錢包份額本身及其與客戶忠誠度、滿意度之間關系的實證研究仍不夠充分。因此後續研究可以通過對實際消費者、企業營銷經理、專家學者等的焦點小組訪談和深度訪談,從營銷策略、品牌和消費者層面進行深度挖掘,以盡可能全面地識別影響因素,構建各影響因素之間的因果關系概念模型並對其加以研究,以系統探討錢包份額形成機理問題。
  4.3研究思路與方法
  目前國外對於錢包份額的研究更多側重於對某一行業領域橫截面數據進行份額和研究。這一研究思路和方法可以有效對研究設計中相關變量進行測定,但是有學者指出采取橫斷式研究(cross-sectionalapproach)時滿意對績效的真實影響並不能真實表現出來(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000),因此後續研究可以在前期橫向研究基礎上更多采用時間序列的縱向分析,以期更好揭示錢包份額的前置因素與後續影響問題。從而更為科學、有效地研究錢包份額的相關問題,以提高研究結論的普適性與可靠性。

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