品牌農業的六大痛點與五大做點

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:農業經濟論文 中國農業經濟論文 農業論文
論文作者: 婁向鵬
上傳時間:2016/3/7

  當今,中國已經步入了品牌農業的新時代,那麽到底什麽是品牌農業?目前還沒有確切定義,我認為品牌農業是一個以市場需求為原點,以生態安全為基礎,以工業化經營為理念,以品牌營銷為路徑,打通一二三產業,促進農業增效、農民增收、消費者受益,最終實現可持續發展的農業。

  我們談品牌農業,品牌農業到底意味著什麽樣的意義和價值呢?品牌是農業轉型升級的發動機,是農業提質增效的助推器,是激烈市場競爭的護身符。品牌農業正是擁有這些價值,我們才去推動,去鼓舞品牌農業。我們有這樣一個理想和目標,就是“用品牌改變農業”。

  過去一年,品牌農業先受到各級政府的空前重視,互聯網+漫灌大農業,新食品安全發為品牌農產品加碼,農業產業兼並重組加劇……等等,品牌農業正以從來沒有過的蓬勃姿態邁進2016。但是,“農業不是唐僧肉、電商不是孫悟空”在品牌農業的道路上,我們要時刻保持警惕與清醒。   

  六大痛點擊中品牌農業   

  在品牌農業的發展中,主要存在六大痛點。

  痛點一:在富翁和乞丐之間。這是我經常說的一點,談到企業,很多農業企業家都會滔滔不絕,說我這個企業多少資源多少優勢多少榮譽。但是,當我問到市場銷售、盈利能力、團隊狀況等問題的時候,他們都不說話了。該有的東西都有,但就是不掙錢,所以我想農業的一大痛點就是徘徊在富翁和乞丐之間,有資源無市場,有產品無銷量,“抱著金飯碗沒飯吃”,包括不少已經上市的公司都存在著這樣的問題。

  痛點二:盲目投資,自投農網。越來越多的工商資本和金融資本,沒有想明白幹什麽怎麽幹就滿懷激情的盲目投身農業,結果損失慘重。萬達去年大力度進入了茶葉界,也找我們聊過,後來深思熟慮後把這個業務戰略性放棄了。萬達很有錢,但是茶葉不是那麽簡單,銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情,萬達的放棄很明智。

  還有匯源,我覺得匯源在大農業產業的布局,還是有點盲目,雖然搶占了很多地盤和資源,但是如果不能盤活的話,將會成為巨大的負擔。鋼鐵、金融等行業跨界到農業的也非常多,基本是想到哪做到哪,走到大半發現不對,又都打了退堂鼓。

  痛點三:全產業鏈,害死人。在全產業鏈理念上,中糧扛了一桿很好的旗,但卻誤導了很多企業,所以很多企業都在搞全產業鏈,資源分散,大而不強,多而不精,不能自拔,非常痛苦。

  全產業鏈看上去很美,所以很多企業陷入誤區,企業越小,想法越多;銷售越少,產品越多, 95%的企業是被撐死的,而不是餓死的!我認為95%的企業不適合搞全產業鏈。

  痛點四,全產品鏈,拖死人。佳沃集團和青島政府聯合舉辦國際藍莓節,中國的藍莓企業很多都去了,產品從鮮果到幹果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什麽都有,我去講課,問一家老板一年銷售額多少,他不好意思開口說只有2千萬。大多數都是這個樣子,什麽都有,什麽都想幹,結果在哪個品類裏面都不堪一擊,所以我說全產品鏈拖死人。

  這裏我不得不提到褚橙,褚橙多元化是一個危險的遊戲,除了柚子,還搞蘋果等水果,另外已經開始推出系列褚酒,還準備做瑪卡的酒,褚橙才多大,去年一個多億,去年褚橙的總產量為12000噸。而2015年中國橙子的總產量預計為690萬公噸。中國的橙子市場已經好得不得了,為什麽要去搞多元化呢?(詳細解讀見《【獨家】致褚時健的一封信:走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山》一文)

  痛點五:品牌“價值空心化”現象嚴重。恒大的許老板也是財大氣粗,2014年曾揚言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個板塊分別都要搞成上市公司(後來已合並)。但是,當恒大冰泉不到一年代言人換了4撥,裏皮、成龍、範冰冰、金秀賢和全智賢,究竟要把產品賣給誰?到底在賣什麽?其實還沒有搞清楚。恒大冰泉將產品定位在高檔礦泉水上,可這個高檔產品也並沒有對準“高檔”這個靶心而做出應有的品牌價值和戰略配稱。這就是品牌價值空心化,產品沒有靈魂,行屍走肉一般。

  痛點六:區域公共品牌與用戶品牌的矛盾問題。清遠政府聯合幾個企業成立一家投資公司,在2014年雙11時,推出了清遠雞,賣了800多萬只,但是到2015年的上半年雙十一的貨還沒有發完,成為了一個笑話。

  這個笑話並不可怕,可怕的是,過了雙11之後,所有的清遠雞又亂套了,各種價格的清遠雞都有,這家企業反而找不著了,這就是企業品牌和區域公共品牌的矛盾。五常大米更是一個典型的例子,伴隨著摻假門,許多消費者都不敢吃了。沒有可信任的用戶品牌支撐區域公用品牌,整個品類隨時都可能出現大危機。

  怎麽辦?根據十幾年的品牌農業實戰經驗,結合我的一些思考,提幾點應對的出路與對策。   

  五大“做點”拯救品牌農業   

  首先我說市場不相信眼淚。   

  我們看到,英國是一個不產茶的國家,但是做了一個全世界最賺錢的茶葉品牌叫做立頓。新疆是好紅棗的產源地,但被好想你搶去了先機,好想你70%的紅棗源於新疆,但是消費者不想了解這麽多,覺得放心就OK了。中國的國寶中華獼猴桃,被新西蘭人“偷走”,變成奇異果,成為銷售最好的品牌,每個要賣10元,每年幾十個億的銷售,但是到今天我們自己卻一個品牌都沒有做出來,我們中國的獼猴桃一斤賣不了十塊錢。長白山人參是參中的極品,但是我們賣不過韓國的正官莊。市場不相信眼淚,我們農業企業要怎麽辦?

  做點一,一定要以市場為中心。   

  一定要以市場為中心,很多朋友說這是一句廢話,但在農業產業,還有80%以上的企業不以市場為中心,以什麽為中心?以政府為中心,以資源為中心,以基地為中心,以自我感覺中心。所以我講,不以市場為中心,沒有勝勢,一切優勢都失去意義。我有一個口頭禪,“不看工廠,只看董事長”,董事長決定著企業的戰略方向和路徑,董事長要首先樹立起以市場為中心的概念。

  以市場為中心,回歸企業的本質,農業企業要實現三個轉化:從資源優勢到價值勝勢;從產業優勢到市場勝勢;從產品優勢到品牌勝勢。從玩政策、玩資源到玩品牌,從傳統農業、工業農業到品牌農業。中國農業正在進入3.0時代,這是一個前所未有的新農業文明時代。時代變了,想法和幹法必須要變!

  另外,說到農墾改革,我也有一個小小的建議,必須四化,就是墾區集團化,農場企業化,產權多元化,經營品牌化,如果這個四化實現了,農業的改革一定會進入一個新階段。

  做點二,一定要進行系統的頂層設計。

  大家知道我們習大大上臺之後,對整個國家做了一件大事,就是系統的頂層設計。

  企業一樣,尤其是處於這樣一個巨變時代,一定要重新思考,我們到底要幹什麽事情,走到什麽階段,我們遇到什麽問題,怎麽破解這個問題,從企業定位、戰略目標、實施路線、步驟、模式,乃至資源配制等各方面進行系統規劃。

  很多朋友問我做農業有沒有捷徑,我說沒有捷徑,做農業,選對路徑,不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑決定命運,如果你的路徑出了問題,企業的很多方面都會出現問題。真心的跟我們企業家來講,一定要重視路徑的規劃和頂層設計的規劃。

  大道至簡,有錢也不可任性。從事品牌農業工作多年,我提出過一個“針尖理論”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。

  做企業一定要找到自己的根和魂,做減法、做聚焦,要專業專註,從產業鏈到價值鏈,如果能把這點做強做透,做到不可替代,那麽所謂的環節你都可以打通。如果通俗的來講,就是我們先打好一口油井,然後建好一片油田,再建一座煉油廠。

  我非常推崇優生優育的力量。加多寶走到今天就是一罐涼茶打天下,佳沛奇異果,就做一個鮮果,賣到全球第一。

  所以,我反復強調,搶占“中國第一股(品牌)”,實現戰略高度占位和資源搶位的機遇,是大農業產業最大的戰略價值!烏江榨菜、金字火腿、六個核桃、好想你等都是單品突破的典型,也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“紅棗第一股”。

  中糧的困局,除了體制問題、機制問題,最大的問題就是既想做ABCD,又要做雀巢。如果能在中國打造一個中糧,就能做一個ABCD,我覺得已經非常牛了,但是他還要做雀巢,結果就面臨了全產業鏈的問題。反觀溫氏集團,就是養豬養雞的,卻成為了中國農業第一股。

  南方食品當年為了打破產品單一,增速緩慢的局面,以“糊”為定位,開發了一系列產品,但結果並不理想。後來找到福來,我們給他提一個建議,退一步海闊天空。從“糊老大”戰略轉向南方黑芝麻的核心價值,打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色營養”的核心價值鏈,並對品牌、模式、產品、路徑等都做了設計規劃,讓南方黑芝麻集團跳出產品劑型誤區,真正挖掘自身核心價值,持續創造老大級的核心優勢。

  包括南方黑芝麻集團的品牌名稱、公司名稱,股票名稱都改了,叫南方黑芝麻,股票叫黑芝麻,做中國黑芝麻的老大,簡稱“黑老大”。作為南方的戰略價值核心,同時也作為南方的品牌名稱,“南方黑芝麻”這五個字不可分割,就像“雀巢咖啡”、“雲南白藥”一樣。所以你的頂層設計,戰略目標才是決定你企業持續成功的關鍵。

  做點三:塑造品牌靈魂。

  移動互聯時代的農產品消費需求發生巨大的變化:功能是必需,情感是強需!中國農產品最大的優勢,最不缺的就是歷史和文化。什麽叫品牌靈魂,就是一定要有故事、有態度、有溫度、有情懷,直擊人性的品牌態度和價值主張。

  褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始時,褚橙在雲南在北京的新發地都賣過,賣得並不怎麽樣,但是後來有了品牌靈魂,再借助互聯網,取得了成功。有態度,很重要!

  農夫山泉憑什麽打敗很多國際大牌、創造中國瓶裝水品牌的奇跡?答案是用天然水建立了最堅固的價值基因和競爭壁壘,這個現象在中國並不多見。

  我們正在做的大米品牌大荒地,是吉林最有代表性的一個品牌,我們發現98%的企業做不到賣的是當年的新米,我們做到了,所以大荒地講:只生產新米,這就是其核心價值。   

  我們今天開會的地方,有個寧鄉花豬,非常出名,但是很遺憾,沒有做出一個品牌出來。做出品牌的是福來的一個客戶,在湖南婁底,他們是原來的桃源黑豬,經過調查和診斷,改名叫做湘村黑豬,一頭有故事的豬。它的品牌靈魂就是“湘村的豬,兒時的味”,讓你找到小時候那種香味。昨天剛剛上市,成功登陸資本市場。   

  做點四:搶占公共資源,構築品牌圖騰。

  公共資源,是人所共知的人、事、物、符號及其聯想,是人類社會所共同創造或擁有的物質和精神資源(財富),是最有價值的品牌戰略資產。

  雀巢、麥當勞,六個核桃,真功夫,為什麽這些大家都記得了呢?因為熟悉,很多人說六個核桃裏根本就沒發現六個核桃,其實人家的品牌叫六個核桃,沒說裏面真有六個核桃,但是,這個品牌名稱,一下就讓大家記住了。李小龍後人和真功夫打了很多官司,真功夫說他不是李小龍,只是長得像,最後勝訴,做成了最好的中式快餐品牌。

  福來的老客戶宛西制藥旗下的仲景大廚房,開發出了仲景香菇醬,我們搶占了采蘑菇的小姑娘這一最大的公共資源,伴隨著《采蘑菇的小姑娘》的旋律,一上市便征服了消費者的芳心,去年更是上了國宴,股票也馬上要上市了。

  新疆的西域果園,福來為其做了一個品牌符號叫做果叔,一看就明白了,連馬雲都被代言了,當然更大的代言是我們的習大大,習大大都說這個好,所以習大大走了之後我們馬上推出了“大大點贊的禮物”禮品裝,很受歡迎。

  第五,打造市場模式。

  為什麽你的產品賣不好,就是你缺一套市場模式,缺解決某一類問題的邏輯和方法論,模式不對,一切白費。

  絕味是現在是中國數量最大的連鎖企業,這就是模式的勝利,當然模式是需要與時俱進的,好想你靠專賣店起家,現在也走入了互聯網,最近還收購了百草味,打通線上和線下的渠道,豐富產品種類,打造O2O新模式。

  那麽商業的終極模式是什麽,我理解的是社群商業,尤其是農產品,做電商找死,不做電商等死,我的觀念是做社群商業,就是以共同愛好和價值觀為紐帶建立的社群,不管你在哪,不管見沒見過面。未來,所有活著的企業都將是互聯網企業!所有活著的企業都是媒體!所有活著的企業都是社群“群主”。

   

  小米是品牌社群商業的踐行者。還有在社群經濟中做的最好的大三湘,他的商業模式的本質就是社群營銷,通過心聯網構建了一個各方“互動、互惠、互信”的事業共同體。

  沃疆農業是新疆的“中糧”,創立了一個社群模式,做了一個面向千萬援疆人的社群實驗,我們通過會員卡的形式,通過雜誌的形式,用很多有創意有溫情的形式把曾經的援疆人鏈接起來,現在有近10幾萬的會員,這就形成了以“援疆”為共同紐帶的社群。

  未來20年,世界看中國,中國看農業,農業看品牌,品牌改變中國。未來的中國,尤其做農業的朋友,我們需要相互抱團,相互取暖,我相信未來中國的農業,一定是一群正知、正念、正能量人的天下。   

下载论文

論文《品牌農業的六大痛點與五大做點》其它版本

市場營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号