社會化媒體對消費者心理影響的啟示

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:社會心理學論文
論文作者: 丁家永
上傳時間:2016/3/22

  在互聯網和社會化媒體的影響下消費者心理發生了巨大的變化,同時又快速地影響消費行為。“以消費者為中心”、“顧客是上帝”等格言成為很多企業的經營原則與營銷理念,但在互聯網和社會化媒體下理解品牌營銷的實質可能對經營者來說並不是事容易的事。

  在消費心理方面,中國廣大網民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調查表明(2015):消費者認為網絡上消費者或第三方發表的評價比品牌廠商自己發布的信息更加真實可靠,超過60%的消費者感覺現在大多數品牌的廣告宣傳都是在自賣自誇,向消費者灌輸他們想法,很難令我信服,有56%的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同,在選擇品牌與產品時,我會更有主見,較少聽信品牌廠商的宣傳介紹,有80%以上的消費者會經常查看與關註那些由真實用戶發表與分享的產品使用體驗與回饋,有80%以上的消費者對於從不同管道所了解到的各種品牌/產品信息會比較判斷其真實可靠性。

  今天基於移動互聯網的社會化媒體已成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺。隨著信息傳播的多元化,人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息,網民作為接收端的同時更是內容制造、分享與傳播者。消費者消費獨立性強,更願自己做出消費決策。消費者有自己的思想,他們願意表達自己的觀點,明白企業的營銷策略會幹擾自己的消費決策,甚至有時會發起一場“對抗營銷”的討伐。消費者自主表達欲望強,更註重實時聯系與信息分享。消費者會生成海量、自發、不受限、非結構化的評論與信息,通過這種行為與方式,消費者不再是單獨的個體,他們現在相互聯系,擁有群體的力量與權利。消費者更願意主動通過社會化媒體與品牌溝通互動。中國的互聯網網民除了樂意與“網上夥伴”交流與分享外,他們也樂意通過社會化媒體的品牌社區與“品牌”溝通與互動。

  隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。經營者充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關註人,關註顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢,順勢而為之。在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化,這點很簡單,一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺性的呈現方式,千萬別忽視它們。

  做好社會化媒體營銷要堅持做到(丁家永,2015):一是基於真實的情感,二是深刻理解洞察消費者需求,三是讓品牌營銷更加貼近消費者生活。社會化媒體營銷就是解決在變化的環境中精準地接觸到消費者,並通過社會化媒體營銷與傳統營銷方式整合起來,以達到影響消費者的目的。在社會化媒體時代,營銷傳播的方式和規律變了,傳統以產品(或品牌)為中心的營銷傳播方法,逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發公眾的關註,以有利於大眾的方式來引導顧客對產品的渴望,以新穎的思想、題材、方法吸引眼球,引發共鳴。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業斥巨資購買話語權、以廣告方式去告訴消費者,而是變成了“化營銷為娛樂”,“讓大家告訴大家”,“使受眾自發成為活動的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產品特點變成口碑,讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動引導公眾對其產品特點的關註,不知不覺地傳播了企業的營銷理念,接受了企業的消費主張。這種營銷信息的傳播方式和風細雨、潤物無聲,更易被人所接受。

  社會化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,越來越關註消費過程為自身所帶來的利益和價值。營銷傳播過程要有趣味性、有話題感,要盡量選擇一些公眾和網民(特別是草根階層)關心和感興趣的話題,策劃和構思要能激發公眾的想象力,激發其參與的沖動。通過這些趣味性的話題,引導公眾關註產品或品牌理念、功能、價值。記住:顧客為什麽會選擇你的產品或你的服務?究其原因,不是所謂的“品牌忠誠”,而是一種價值認同。只有認同該商品帶來的利益和價值,消費者才會願意掏腰包購買。這種利益和價值不單是經濟上的,也包括實用性、娛樂和面子等方面。

  互動的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點,才能引起關註、引發共鳴和參與,才能黏住客戶。只有黏住了客戶,才能在顧客的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住客戶的手段,目的是要傳播理念,影響市場和顧客。

  同時互動也是黏住客戶的重要手段,黏住客戶是傳播理念、驅動市場發展的前提。一個再“好”的創意,如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動,顧客只是看一眼、一笑了之,就無法黏住顧客,當然也就無法影響到顧客的思維方式和購買行為。在社會化媒體時代,顧客行為模式發生了如下變化:

  一是網絡終端設備(手機或電腦)無處不在,技術的發展突破了應用的藩籬,人們的交往變得更加隨時、隨地、隨意,企業和市場(客戶)之間的溝通再也沒有了時間和距離的障礙。客觀上(或物理上)的障礙沒有了,取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營銷模式上更為激烈的競爭。因此,掌握4I組合就變得至關重要。

  二是人群之間的聚集(聚合)和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集(例如,共同的居住地、同學、同事等),而是按興趣、跨地域、社會化、網絡化地展開。一些誌同道合、擁有共同興趣的人,可以通過微博、聊天室或網絡社區等方式聚在一起。他們因興趣而結緣,但在生活和成長過程中可能沒有任何交集。因此,如何從趣味性入手去吸引他們的關註,用創新性的方法傳播營銷理念,就成為當代企業營銷競爭的關鍵。

  三是人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化,這是催生當代社會化媒體產生和爆發的基礎。只有抓住公眾的興趣點,充分展示客戶所能得到的利益和價值,才能引發關註;只有利用微博、微信等即時通信工具,在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們,營銷訴求才能得到充分展示。

  上述顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業的營銷傳播策略及思維方式,而且未來網絡和技術的發展還會加速這一企業營銷策略的演變進程。環境變了、客戶變了,企業的營銷策略必須跟進和發展。企業營銷關註的重心和各類營銷要素也隨之進入了一個快速發展和演變的進程。

  營銷講求關註顧客,就要關註公眾的興趣和溝通方式的變化,關註能為客戶帶來的利益和價值,順勢而為。長期以來,為了維護社會的秩序和發展,人類形成了一套約束和管理個體行為的價值觀和道德體系。這些主流的價值觀或多或少壓抑了人們個性的張揚和自我表現的欲望。在社會化媒體環境下,當人們面對網絡和電腦屏幕時,一些約束沒有了,某些人性本能的東西得以釋放。於是,人們的行為會發生許多變化,人性化層面的東西得以放大。這時人們考慮問題的角度多會從自我出發、從興趣出發。以往那些被說教、被廣告、以產品為主的方式將會逐漸失去市場,取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內容。註意到這種傾向,順勢而為,利用4I組合展開網絡營銷,是營銷策劃取得很好社會反響和豐厚回報的基礎。

  今天的人們正站在一個由網絡和技術發展而造就的歷史轉折點上。時代的轉折改變了傳統的消費者行為和思維慣式,動搖了以往營銷賴以生存的基礎,為創新和發展提供了巨大的商機。在這個社會化媒體時代,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關註,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,並在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關註,就能創造新的商機,贏得更大的發展。   

  作者:南京師範大學心理學院教授  中國市場學會品牌管理專業委員會理事專家

  研究方向:消費者心理與品牌管理

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