七步,做好工業品品牌

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 張東利
上傳時間:2016/3/25

  眾所周知,消費品的市場營銷和品牌建設理論和方法發展了近百年,已經很成熟和完善了,而工業品的市場營銷和品牌建設理論和方法在國內也就發展了近十年,可以說剛剛起步,還有待大量實踐去完善。

  博揚工業品牌營銷團隊是踏著國內工業品品牌建設的發展軌跡,一路走來和成長。經過十多年的摸索和思考,通過上百個工業品企業品牌營銷案例的實戰,我們逐漸總結和掌握了一套適用於國內廣大工業品企業進行品牌建設方法論,我們稱之為做好工業品品牌的“七步法”。下面,張東利為大家簡要介紹該方法是如何實施的。

  第一步:做好市場和品牌調研。

  這項工作的任務是,調研和分析行業、競爭、客戶、企業自身,摸清品牌現狀,發現品牌機會,尋求品牌定位,為下一步的品牌戰略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。

  在消費品企業將市場和品牌調研作為營銷和品牌策劃的必備工作時,工業品企業卻很少做這項工作。工業品企業的大多數決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信,認為自己對行業、對競爭、對客戶很了解,不需要專門做調研和分析。果真如此嗎?你真的很了解你的客戶嗎?在我們為多家工業品企業做調研之後,發現事實並不如此!當我們把調研結果回饋給決策者的時候,他們往往非常吃驚,他們根本沒想到在許多問題上,客戶的實際認知與預期竟有如此大的差異。其實這並不難理解,因為企業和客戶存在利益關系,也就是同為當事人,所以靠企業自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調研的客戶沒有利害關系的第三方才能完成。

  這項工作,博揚工業品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主,以問卷調研和電話調研為輔來開展的。簡單地說,深度訪談對象包括企業核心團隊,典型客戶的高層管理者、采購層和技術層,行業專家、媒體專家,以及代理商、設計院等利益相關體四類對象。問卷調研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調研對象之外的其他被調研對象發放的,作為信息的參考;電話調研是為了擴大深度訪談的樣本量,並為了降低面對面深度訪談的高成本,而采取的調研方式。

  至於如何做好面對面的深度訪談,請閱讀張東利著作《工業品企業如何做品牌》第36頁之“如何做好企業調研的深度訪談”,這裏不再贅述。

  第二步,制定品牌營銷戰略

  在第一步我們已經做了市場和品牌調研工作後,已經獲得了制定品牌戰略所需要的必要信息後,我們進入第二步:制定品牌營銷戰略階段。

  這個階段的任務是,向上承接企業戰略和營銷目標,明確品牌營銷所承擔的責任,制定品牌建設實施路線圖。

  品牌營銷戰略之所以重要,就在於它通過對外部環境的檢視、對企業自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析,來找到品牌生存和發展的機會;通過設定品牌目標和配置、優化資源,制定一條切實可行的品牌成長路徑,少走彎路,獲取持續發展。

  大多數品牌營銷戰略的制定方式,是由外部品牌顧問在第一步調研的基礎上單方面完成,然後通過方案說明會方式,讓企業決策者認同、拍板。張東利認為,這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與,導致方案必然存在片面性,以及企業核心團隊缺乏對戰略的足夠理解,因而在執行中勢必缺乏積極性和力度。

  為解決這個問題,博揚工業品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法,即在外部顧問主持下的以企業中高層骨幹人員參與的封閉式品牌營銷戰略研討會方式。

  這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導下,將企業中高層的人員調動起來,讓他們暢所欲言,獻計獻策,將他們各自掌握的信息進行充分共享,通過外部營銷顧問的專業引導和專業會議流程,平等討論,集思廣益,制定出為企業核心團隊和骨幹員工所接受的、可行的品牌營銷戰略規劃,同時為戰略的有效執行、貫徹和積極反饋創造了極為有利的條件,形成了戰略制定、戰略執行、戰略反饋、戰略調整的良性循環。。

  第三步,樹立全員品牌營銷管理意識。

  在第二步制定品牌營銷戰略後,我們需要將品牌營銷戰略貫穿到每一個員工的內心深處和日常行為中,把每一位員工的態度、行為和形象都納入品牌管理範疇,讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。

  工業品企業之所以特別強調全員品牌營銷,就在於企業跟客戶的接觸點多由處於各個職能或環節的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠;中期方案制定、交流論證、簽約;後期物流、交貨;以及售後服務、培訓、維保等等,構成一個復雜的長長的網狀鏈條。在這個鏈條的每一個節點上,其實都站著一個個員工,而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責,或加強或削弱。

  工業品企業建設品牌,絕對不是某一個部門或企業高層或某幾個人的事,而是企業中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度,通過不同的接觸點影響到外界對企業的看法,影響到客戶對企業的信任度和品牌體驗。因此,企業中每一位員工,上到最高決策者、各部門經理主管,下到司機、前臺、保安,都需要具備高度的品牌營銷意識。

  這項工作是由博揚工業品牌營銷團隊為企業實施全員品牌營銷管理的培訓和宣導,加之以企業內部進行定期性的品牌文件建設活動,來共同推進的。

  第四步,建立品牌視覺識別系統(VIS)。

  品牌營銷戰略的推進,必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播,而科學研究表明,目標受眾對外部信息的感知,有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說,視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。

  在信息爆炸的時代,受眾的心智對信息的承載力愈發不足,註意力不蹲下降,因此,視覺信息一定需要規範化和一致化傳達,否則雜亂無章的視覺信息,受眾無法形成印象,因此,品牌視覺識別系統的策劃和實施就變得尤其重要。

  具體講,工業品企業建立品牌視覺識別系統的意義在於:

  第一、建立清晰的品牌識別系統,能夠在眾多同行企業之中獨樹一幟,有利於客戶能夠在最短時間內找到自已所信賴和願意合作的企業和品牌。品牌識別系統的建立,是指導客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。

  第二、建立品牌視覺識別系統,是企業提升整體品牌形象,凝聚客戶對於品牌信任的過程,是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產不斷進行沈澱和累積的過程。

  總之,個性鮮明的品牌視覺識別系統是企業制造市場區隔的利器,借此創造和保持領先的品牌形象,並能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯想,創造品牌價值。

  第五步,管理好品牌接觸點。

  品牌視覺識別系統建立後,需要將其應用和導入到工業品企業的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點,簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境(或接觸機會)。因為,每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點,而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此,工業品企業必須對品牌接觸點進行全面有效管理,重點管理好那些能夠直接影響品牌形象,或者為客戶帶來美好體驗,以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。

  工業品的品牌接觸點極為復雜,本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。

  按照一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程,我們把工業品品牌接觸點分為以下四大類:

  第一類:與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為,主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。

  第二類:與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數工業企業都非常重視,肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋,給企業經營者以直接的壓力。

  第三類:與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業所忽視。這類接觸點是工業企業品牌管理中的薄弱環節,要特別加以關註和加強。

  第四類:與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。需要指出的是,這些活動的參加者往往是客戶的高層,因此,對接觸點的管理尤為重要。

  針對不同接觸點,要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值,在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和獨特的品牌個性,提高品牌傳播效率,支持市場行為。

  第六步,打造品牌化營銷工具

  在工業品營銷中,強調銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經過品牌化的強大營銷工具後,才能如虎添翼,發揮更大戰鬥力。

  什麽是工業品營銷工具?簡單地說,工業品營銷工具就是協助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。

  強大的工業品營銷工具代表著強大的戰鬥力。冷兵器時代的數百人,難以抵擋以現代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區別在於作戰工具的不同。強大的工業品營銷工具重新定義了人的因素,在工業品營銷戰場上,如果你的營銷工具不夠強大,那麽你將更多地依賴銷售人員個人能力的發揮,企業因此也面臨更多的風險和不確定性。

  從長遠來看,如果沒有強大的營銷工具,那麽銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高,甚至變得難以控制。企業只有通過打造強大的銷售工具,才能獲得穩定的業績提升。

  那麽工業品銷售工具具體包括哪些內容?

  1)商務禮品:聯絡感情,傳遞友誼

  2)商務用品:強化品牌識別,加深品牌印象

  3)企業宣傳冊:樹立品牌,打造形象

  4)產品樣本、技術樣本:建立產品和技術的專業優勢地位

  5)公司或產品介紹(PPT):招投標利器

  6)企業網站:企業窗口,全面展示品牌形象和產品技術優勢

  7)企業或產品宣傳片:產生共鳴,增強感染力,留下深刻印象

  8)技術動畫或多媒體演示片:直觀展示技術優勢,留下深刻印象

  9)行業雜誌廣告:建立行業品牌領先地位

  10)社交媒體:包括微信、微博等,客戶關系管理的紐帶

  品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終註入品牌的理念,積極塑造品牌形象,創造品牌差異化,從品牌傳播的角度,去策劃和創作營銷工具。常聽工業品客戶說“我們的產品不比老外差,可是樣本和網站做的不盡人意,產品根本賣不上價!”。這正說明了這一點,品牌化的營銷工具實質是產品的一部分,能夠使產品增值,產生溢價。

  第七步,制定年度品牌營銷工作計劃和預算。

  國內工業品企業普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預算的觀念。他們所說的計劃和預算,大部分不系統、沒有目標、缺乏策略指導,基本屬於配合銷售工作提供的支持性任務。比如,需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片,需要改版網站,需要參加幾次展覽,需要開幾次技術交流會等,都稱不上是系統性的品牌營銷工作。

  還有相當一部分工業品企業,市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑,需要什麽就準備什麽,被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性,預算也是臨時制定,無法全盤考慮一年的工作任務,品牌營銷工作缺乏目標和重點,完全處於盲目被動的境地。

  以上問題大多源於對品牌營銷工作計劃和預算缺乏深刻的認識,沒有意識到此項工作的重要意義。

  做好品牌營銷工作計劃的預算,一是有助於加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預算的前期是要圍繞可行的目標來展開。這樣一來,無形中強化了品牌營銷工作的目的性。

  二是有助於提高品牌營銷工作的系統性。沒有年度計劃和預算的品牌營銷工作,勢必是零散、不系統和臨時性的,談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算,能夠理清思路,將零散的工作系統化,提升品牌營銷工作的有效性。

  三是有助於持續開展品牌營銷工作。工業品牌的打造,絕不是一朝一夕就能見效的,具有厚積薄發的特性,因此品牌營銷工作必須持續進行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算,有助於防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。

  四是有助於評估品牌營銷工作的成效。顯然,沒有計劃和預算的觀念就無法實現這個目的。工業品牌投入的效果如何評估,一直以來就是令決策者們頭疼的難題。雖然業界尚未有科學公認的方法,但無法否認的是,評估工作要建立在可量化和系統性、持續性推廣的基礎上,而通過做好品牌營銷的年度計劃和預算,有助於解決這個問題。

  這七個步驟,邏輯嚴謹,環環相扣,實戰性極強,博揚工業品牌營銷服務的諸多客戶已經在使用,效果十分顯著。相信,隨著七步法的推廣和被越來越多的工業品企業使用,將會有更多的企業從中受益。

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