產品的趨勢,你懂嗎?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 丁忠衛
上傳時間:2016/4/8

  一年一度的春季糖酒會,在美麗休閑的城市成都落下了帷幕,此次糖酒會成果顯著,據官方數據顯示,本屆糖酒會商品成交總額達230.2億元。其中,酒類成交總額為118.7億元,食品飲料類成交總額為87.1億元,調味品類成交總額為13.9億元,食品機械及包裝類成交總額為10.5億元。

  筆者大概算了一下,從1993年石家莊秋季糖酒會開始,到本屆成都春季糖酒會,總共26屆糖酒會,筆者參加了6屆春季、8屆秋季,也就是總共14屆糖酒會,也算過了半數,算是個食品人吧。即便是不參加的那幾屆,筆者也是非常關註的,畢竟每年的糖酒會已經成為了食品行業的風向標,無論是企業還是經銷商,都會從這樣的行業盛會中找到自己近階段發展的方向及短板;每年的糖酒會也成為了企業與企業之間、經銷商與經銷商之間、企業與經銷商之間溝通與交流的橋梁,當然,對食品所有從業人員亦然;當然每年的糖酒會也成為了食品行業相關的各個平臺舉辦論壇進行培訓學習的最佳場所。

  筆者每次除了溝通、交流和學習之外,最最關心的當然就是風向標,也就是筆者口中經常提及的產品的趨勢。徐福記酥心糖最火的時候,筆者在;雅客V9最火的時候,筆者在;金絲猴奶糖最火的時候,筆者在;金冠黑糖話梅最火的時候,筆者在;小滑頭辣條火了,筆者又在。很多人說筆者的運氣好,什麽產品火的時候,筆者就剛好在這家公司,看來筆者得去買彩票了。事實真的如此嗎?錯,這一切都是因為筆者善於把握產品的趨勢,順勢而為。曾經某個企業老板對筆者這樣說:“是我的產品好,這和你們做銷售的沒關系,如果沒有我這麽好的產品,你能做出這麽大的銷量嗎?現在把你們銷售人員全砍掉,我招十幾二十個電話接單的小姐即可”,筆者只說了一句:“如果我不是看上了這個產品,認為有推的價值,我能來你這個企業嗎?”,大家應該看懂了,筆者是看見了產品的趨勢,知道什麽是潛力產品,經過我們運用合理的營銷手段,一定能把這個產品做成爆款,這就是產品趨勢的重要性。

  而此次成都春季糖酒會給了我們食品從業人員什麽樣的啟示呢?也就是說各個類別的產品的趨勢又是什麽情況呢?筆者在此說個大概,不當之處,歡迎指正,也歡迎板磚。

  先說說酒,酒是每年糖酒會所占比重最大的一個品類

  白酒在中國有悠久的歷史,中國人喜歡喝白酒也是人所共知,曾經有人說過,中國人每年喝掉的白酒相當於一個西湖那麽多,具體數據無從考證,但足以說明白酒在國內的銷量還是驚人的。酒廠更是多如牛毛,有些產酒的省份幾乎每個地級市都有自己的酒廠。前些年白酒的價格扶搖直上,銷量大的驚人,這兩年由於國家政策的影響,白酒企業的行情陡轉直下,做酒的經銷商日子一年不如一年,有的直接轉做其他。

  此次成都糖酒會,酒企明顯都在找機會,做酒的經銷商更是如此,關於酒的論壇一個接一個,但是白酒的亮點依然不是很多,大家都在議論線上火起來的、線下則局限於川渝的江小白,其實看看江小白的銷量,13年5000萬,按其老板一年翻番的說法,15年的銷量應該是2億,對於全國8000億的白酒市場來說,只是毛毛雨,之所以讓所有大酒企側目,還是因為粘上了互聯網,現在所有企業聽到互聯網就蒙圈,可以理解。

  仔細分析一下,江小白走的是小眾大單品路線,借助互聯網一炮而紅,我們的大酒企們在前幾年是躺著數錢數習慣了,被國家政策一下給打蒙了,筆者認為,酒企應該適時調整策略,從過去的走高端、多品牌、多價格帶的玩法,向中低端、大品牌、中低價格帶過度。江小白針對的是80/90後,一方面消費水平比較低端,另一方面又有個性,玩的是個性化營銷,針對目標消費人群,玩適宜於目標消費人群的營銷手法,這是線下企業的強項,無非就是+互聯網即可,瀘州老窖的“瀘小二”、郎酒的“歪嘴郎”隨便一玩不就輕松過了10億?這就是大品牌、中低端、中低價格帶。

  除了針對80/90後這個群體,大的白酒消費群體還是50/60/70後,這部分人群,自主消費大部分能接受的白酒價位應該在50--200元,尤其應該集中在50--100元,這個價位是那些愛喝酒且是經常喝的群體所接受的。由於前幾年的白酒消費教育,讓大部分人都接受了價高酒好這樣的消費理念,所以白酒價格如果太低,消費者恐怕也難以接受,所以,一百塊錢買兩瓶的白酒,應該是消費者樂見的,同時,對於酒企來說,利潤空間也是能接受的。大酒企應該將此價格帶的產品作為推廣重點,大品牌、中低價格帶,再在品質上、口感上做出水準,何愁賣不出去呢?

  啤酒、紅酒、洋酒的情況都比較特殊,在這裏就不一一贅述了,以後有機會單個理論。

  再說說飲料,飲料的比重僅次於白酒

  6000億的飲料市場,讓很多食品企業往上撲,但由於飲料的操作需要大的資金投入,操作手法又是食品行業中最難的一類,所以,飲料一旦做成了,企業就會上一個大大的臺階,如果沒做成或者做死,那企業基本也就倒了。雖然成都除了見到幾款類似於紅牛的功能性飲料,並未見比較有亮點的飲料,但根據這兩年的飲料發展趨勢來看,清淡飲料將是近兩年追逐和廝殺的品類,繼統一的海之言、可口可樂的水動樂賣火之後,脈動的隨悅、三得利的沁蘋水、娃哈哈的透小檬、旺旺的沁時代都相繼出來,據說農夫山泉也將推出水荔枝系列清淡飲料,如此眾多大牌拼殺其中,說明清淡飲料已經勢不可擋。

  多年來,茶飲料、果汁飲料一統天下,終於有了清淡飲料這樣有點兒噱頭的飲料品類殺將進來,的確帶來了一股清風,但緊接著應該是血雨腥風,這也必將會淘汰大多數,留下一兩個品牌的產品笑傲江湖。

  而礦泉水,則不得不說說雅客的長白甘泉,筆者是比較推崇的,原因很簡單,雅客的長白甘泉推出的時機是恰到好處,之前各種高端礦泉水已經廝殺了很久,尤其是恒大冰泉的橫空出世,讓高端水市場波濤不斷,雅客的長白甘泉此時推出,完全使了巧勁,借助了恒大冰泉花了大價錢買來的東西:1、消費者都知道了礦泉水與純凈水的不同。2、消費者都知道了長白山的水是好水。借來東風之後,將長白甘泉的價格定在3元這個消費者完全能接受的價格上,成功的用“早上第一杯水”這個概念來引導消費,這無疑是個經典的借勢營銷,長白甘泉在糖酒會現場的火爆程度更加說明了筆者之前對此產品的判斷。

  糖果、巧克力、果凍依然是不可忽視的一個大的品類

  每年糖酒會,糖果巧克力企業參展的會有不少,但由於大的企業很少參會,所以在糖酒會上,能發現的亮點不是很多,據筆者多年的經驗來看,由於消費者的口味的變化,以及輿論在糖果方面的對消費者的誤導,導致這兩年糖果銷量總體一直在下滑,企業在糖果的推陳出新上也有些止步,黑糖話梅火過之後,基本沒什麽特色糖果出來。經銷商還是考慮代理大一些的傳統糖果品牌比較保險,諸如馬大姐、雅客、金冠等。

  巧克力則不同,每年的增長維持在10%以上,對國內市場而言,由於金帝的退出,金絲猴的被收購,中低端巧克力市場的爭奪將比較明顯,巧克力企業可以考慮先把這些遺失空白市場先占領,然後在逐步進軍高端巧克力市場。線上品牌巧羅在中高端巧克力方面已經做的不錯,如進軍線下先從中低端入手,進而搶奪中高端市場,應該會有不俗的表現,尤其是他的“便便”手工巧克力,與德芙的絲滑不相上下,口味甜而不膩,非常不錯。黑金剛的另一個品牌“迷語”,目前在市場上表現不俗,產品包裝、品質都非常不錯,是巧克力市場有力的競爭者。

  果凍方面,筆者比較看好雅客的拉絲果凍和櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,雅客的拉絲果凍關鍵就是果凍的創新,果凍入口時可拉長帶絲,具有真實的水果口感和嚼勁,就像在吃真實的水果一樣;而櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,不僅性狀特別,吃時不會有水帶出,不臟手,而且還有降壓、降脂、降血糖、減肥和通便等功能。

  烘焙,一個爆款接著一個爆款的品類

  從2008年開始,烘焙產品開始火了起來,幾乎一兩年或一個產品,也幾乎是一個產品也就火個一兩年。從三輝麥風法式面包、達利園面包、盼盼軟蛋糕、丹夫華夫餅、友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕一直到各種牌子的蒸三明治,一個產品火個一兩年,基本很快就被替代,由於烘焙產品的入行門檻低,而且容易出爆款,所以,這幾年烘焙企業如雨後春筍般地層出不窮,烘焙也有長保質期向短保質期跨進,但真正能夠沈澱下來的產品少之又少,去年下半年又出來個口袋面包,在今年應該是個爆款的短線產品,由於產品本身存在天熱容易長毛的缺陷,很難講今年夏天不會出什麽問題,所以,相關企業應該提前做好必要的準備。

  休閑食品,這是近兩年最熱的一個品類

  休閑食品這個品類涵蓋面比較廣,基本上是以前“小零食”的一個統稱,正餐之外的產品都算,休閑食品以散貨為主,當然也包括一些定量裝產品,口味上應該是,這裏是把以上幾個品類排除之外的都算是休閑食品了。

  現在的消費者口味在不斷變化,以前偏好吃單甜的,像糖果啊、果凍啊、餅幹啊等等,現在不同了,喜好多味混合在一起的,鹹甜味啊、麻辣味啊、酸辣味啊等等,所以,像這種多味融合在一起的休閑食品就是目前的趨勢。尤其近幾年天天輿論在打壓,國家沒有標準的,一直在流通市場銷售的辣條及素肉。鹹甜麻辣於一體的辣條,讓消費者吃了還想吃,像肉不是肉的素肉,吃起來回味無窮。河南優糧生物科技有限公司,勇敢挑起了改變消費者之前對辣條“不衛生、不安全”看法的重擔,通過自建占地600畝的廠區,引進標準作業的自動化生產線,生產出了“小滑頭”辣條和“麥小呆”非常素肉,在此次糖酒會一炮而紅,現場打款訂貨絡繹不絕。據企業老板盧新安介紹說:我們就是要生產安全、衛生的產品,改變大家對辣條的不好的認識,我們的宗旨就是---做給家人吃的,做給自己吃的。這就是我們的產品如此受歡迎的一個主要原因,另一個主要原因就是好吃,我和我們的營銷總經理為了調試口味和設計包裝,用去了八個多月,我們怎樣對待產品的,產品就會怎麽回報給消費者,就會怎麽回報我們。

  另外,鹵味產品也是休閑食品中的一個亮點,潮州的鹵味、河南的鹵味以及四川的鹵味都將會走向全國市場,這些產品都具備了鹹、甜、麻、辣、酸、香等多口味的融合,符合消費者的口感,這也就是我所說的產品的趨勢,我們就是要看產品是不是趨向符合消費者消費的這個勢,如果是,那這樣的產品通過好的營銷方式運作一下就一定能爆款。

  雅客的陳總對休閑食品有過一個總結,簡單說就是“四化”:便攜化、即食化、實物化、常長化。這“四化”對筆者很是受用,一語道破了產品的趨勢的判斷方法,前“三化”很好理解,常長化意思是常溫長保質期,這和筆者對短保產品的看法相一致。也就是說,未來至少十年內,符合這“四化”的產品,就可以大膽的去運作,也能夠在較長的時間段去運作,不用擔心一兩年就被淘汰,因為這就是產品的趨勢。

 

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