新營銷的準則是什麽

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 江品醇
上傳時間:2016/4/30

  隨著全球經濟快速發展,市場競爭從產品競爭上升到品牌競爭,企業的營銷難題越來越突出,傳統的營銷理論己經不合時宜,綜合性營銷己成為發展趨勢,那麽,新時代的營銷遵循哪些準則呢?

  目前,營銷方式“多樣化、整合化、個性化”,己經是新時代營銷的常態。正如說“東方不亮西方亮”一樣,營銷和策劃更應該站在品牌戰略高度,從“需求、競爭、品質、品牌”四個維度,審視新型營銷,否者,營銷更多是吆喝。我認為,新營銷至少符合如下四大基本準則,歡迎大家討論: 

  一是營銷以“消費需求”為準則。 

  近來,我們市場調研,發現許多企業產品賣不動,最主要的原因,就是研究消費者需求嚴重不足。要麽產品設計太過於時尚、超前,要麽根本不是目標消費者內心真正需求,使產品與需求脫節,產品怎麽能賣出去呢?那麽,營銷的關鍵是什麽?當然是消費需求,它是營銷的核心要素,如果沒有需求,再好的營銷策略,也會執行不下去。 

  眾所周知,傳統4P營銷理論“產品、價格、渠道、促銷”,是站在企業管理者角度提出的營銷理論,它適合於“賣方市場”。1990年,勞特朗提出的4C營銷理論,即“需求、成本、便利、溝通”,首次把“需求”作為營銷的核心準則,他從消費者角度,提出的營銷創新理論,它適合於以“消費者為中心”的“買方市場”,也是當前營銷的理論基礎。但是,隨著“全球化、信息化、智能化”的迅速發展,以及消費者“碎片化、互動化、個性化”的發展趨勢,創新營銷層出不窮,營銷理論的創新也要與時俱進,並以“接地氣”方式,挑戰市場競爭。 

  比如,著名品牌蘋果手機,它“以消費者需求”為核心準則,潛心研究消費者需求二十多年,它利用手機智能化的發展趨勢,抓住了消費者“互動、便利”的“痛點需求”,從產品“設計、生產、銷售、體驗”的每一個環節,都是圍繞消費者來設計的。當你走進蘋果的體驗店,處處體現人性化,在“簡單、舒適、寬敞”的環境下,它就是讓你到處“亂摸”,並配合“言傳身教”式的專業服務,真正體現了“體驗營銷”的內涵,難怪蘋果手機迅速風靡全球。 

  二是營銷以“競爭導向”為準則。 

  有人說“只有競爭才能做大市場”,事實如此。我們經常見到,有一些老板以“獨家經營”沾沾自喜,他們自豪什麽呢?也許,這是壟斷經營思維發酵的結果。在信息化時代,市場競爭將會越來越激烈,營銷應該以“競爭導向”為準則,只有充分的競爭,消費者需求才會爆發出來,市場才會越做越大。 

  如今,我有一位朋友,是做紙巾販賣機的運營和管理,二十多年來,公司一直壟斷經營當地市場,但很可惜,至今仍然沒有發展壯大,為什麽呢?因為市場沒有競爭對手。換句話來說,一塊錢買一包紙巾的生意,競爭者根本無法在這個市場生存,只有獨家經營,它勉強可以生存下去,說明了這個市場很小。 

  比如,著名的“王老吉”品牌,以前定位為“涼茶”,市場一直保持幾個億的銷量,主要在廣東及附近地區,是典型的區域品牌。它通過重新定位為“預防上火的飲料”之後,市場“壁壘”立刻打開了,短時間內,銷量迅速上升至幾十億元。近三年來,“王老吉”對加多寶公司的訴訟,再加上“加多寶”更名事件,以及它積極參與市場競爭,“王老吉”品牌市場份額,不但沒有減少,反而銷量不斷上升至幾百億元,把消費者需求激發出來,成就了“王老吉”、“加多寶”等品牌。可見,營銷以“競爭導向”為準則,不斷地做大市場份額的魅力。 

  三是營銷以“品質提升”為準則。 

  大家都知道“品質是企業的生命”。但是,在消費需求變化很快的節奏下,營銷以“品質提升”為準則,才能滿足消費者的“完美需求”。只有通過不斷地同消費者溝通,持續性改進產品、提升品質,保持滿足消費者好奇心、新穎度,讓產品不斷地煥發活力,否者,很難留住消費者。 

  當前,許多企業不斷地推出新的型號產品,特別是數碼產品,尤其明顯,它就是通過“品質提升”,爭取營銷最大化為目的。比如,著名手機品牌華為,在P8的基礎上,新推出了P9手機;蘋果的4S、5S、6S、7S......等系列手機,都是“品質提升”為營銷準則,實現市場份額最大化。 

  為此,一旦產品定型,以及營銷模式取得成功的情況下,營銷以“品質提升”為準則,不斷地推出所謂的“新品”,不斷滿足消費者需求,直至市場飽和,或者無法擴大市場空間為止,它不愧是營銷制勝的好辦法。但是,產品的改進和提升,是建立在技術和人才的基礎之上的,如果企業不具備這樣的實力,那麽,營銷只能另辟新徑,縱然這樣,營銷也永遠離不開“品質至上”之魂。 

  四是營銷以“品牌增值”為準則。 

  我們知道,營銷最終目的就是成為強勢品牌,為此,每一次營銷,我們都應該以“品牌增值”為準則,給品牌價值做加法,而盡量不要傷害品牌。 

  縱觀中國品牌企業,許多企業缺乏品牌戰略思考,為了完成銷量,甚至不擇手段,真的是“為了營銷而營銷”,根本談不上“品牌增值”理念,這種給品牌吃“偉哥”的營銷行為,比比皆是,令人十分痛心。 

  我身邊就有一個例子。有一家著名“XXX”服裝品牌店,由於我每天上班路過該店門口,經常發現它幾乎天天都在促銷,要麽“虧本清倉”、“全款3折”,要麽“租約到期最低價”、“買一送二”等促銷宣傳,讓我哭笑不得,這種“不講技巧、有損品牌”的長期化促銷活動,對該品牌百害無一利。

  再比如,我們熟知的百年藥店同仁堂品牌,為何至今生意興隆呢?我們平時很少見到它促銷活動,它憑什麽取得如此成功?正如它所說“一是品質,二是口碑、三是品牌”,的確如此。 

  因此,我們制定營銷策劃方案的時候,應該從品牌戰略高度出發,做到“專業性、系統性、科學性”的策略決策,任何的營銷活動,一切以“品牌增值”為準則,經過長期的營銷疊加,也許成為百年品牌不是難事。 

  總之,在互聯網時代,新的營銷工具像雨後春筍般不斷冒出,比如博客、微信、淘寶......等等,它必將產生全新的營銷模式,一切以“消費需求、競爭導向、品質提升、品牌增值”為準則的新營銷,將會改變企業和品牌的命運! 

  

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