破解農夫山泉塑造“天然水搬運工”的戰略秘密

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 林樹林
上傳時間:2016/6/2

  農夫山泉從誕生至今,僅僅做了一件事:讓消費者懂得喝健康好水。

  從1999年向大眾宣布不在生產純凈水轉而生產天然水,到教育消費者喝天然弱堿性水,到現在教育消費者得喝“含天然礦物元素”的水,每一步都走在行業前列,都教育消費者喝健康好水。而這段歷程,正是農夫山泉一步步紮實穩健地塑造“天然水搬運工”品牌價值的過程。

  作為一款大眾型解渴瓶裝水,農夫山泉深刻明白需要通過大眾媒體的大喇叭宣傳口,才能讓上億的大眾消費者快速認知到“如何喝健康好水”。所以,農夫山泉在塑造品牌的方式上,沒有過多的線下推廣活動、也沒有跟隨互聯網時代的步伐做線上推廣活動。農夫山泉在塑造品牌的方式上,喜歡單刀直入的利用電視廣告。這是農夫山泉作為大眾瓶裝水輻射大眾的品牌定位相吻合的推廣策略選擇。那麽,農夫山泉在大眾媒體上,利用了哪些小心機,教育消費者喝健康好水呢?

  “我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,這句廣告語是農夫即“農夫山泉有點甜”後,成為農夫山泉品牌的核心價值訴求,將農夫山泉塑造成為一位“搬運大自然優質天然水的搬運工”品牌形象。為實現這一品牌價值,農夫山泉通過三條傳播主線:搬運什麽水、怎麽搬運這個水、為什麽得喝這個水”,來落實其搬運工的形象價值,並教育消費者得喝健康的天然水,而農夫山泉是天然水的第一品牌選擇。

  搬運什麽水

  消費者消費行為存在著“以需求來動念,以品類來思考,以品牌來表達”。例如消費者口渴了,會有喝水的需求,便會思考喝瓶裝水、還是喝開水、還是喝果汁的品類選擇。當消費者選擇喝瓶裝水時,就會對瓶裝水的品牌進行選擇之後進行表達購買。所以品類價值是由消費需求決定,而品牌價值由品類價值來決定。需求有多大,品類就有多大;品類有多大,品牌價值就有多大。因此,農夫山泉作為大自然的搬運工,搬運什麽水,決定了農夫山泉作為瓶裝水品牌(搬運工這個工種)的價值有多大。

  為此,農夫山泉在落實其“大自然搬運工”的價值時,第一傳播主線即得告訴消費者“我搬運的是什麽水”。這即是在向消費者傳播農夫山泉產品特性,又向消費者傳播農夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農夫山泉向大眾宣傳向不再生產純凈水,只生產“天然水”後,便持續在為“天然水”這一品類構建品類獨有價值,以建立天然水是健康好水的認知價值。

  “對比性測試”是農夫介紹自身產品特性的慣用技法。2007年農夫山泉用了PH試紙,提出“健康的生命,需要天然的弱堿性水”而農夫山泉是天然弱堿性水,喝弱堿性水選擇農夫山泉。那段時間你可以在有銷售農夫山泉的終端,看到產品上掛著一小包PH試紙,讓你自行進行檢測。此後,農夫山泉又推出了農夫山泉三大理念宣傳片,提出“環保理念:從不使用城市自來水,每一滴農夫山泉都有水源頭;天然理念:堅持水源地建廠,水源地灌裝;健康理念:天然的弱堿性水,不添加任何礦物質”。從三大理念向消費者傳達農夫山泉為天然弱堿性水是有水源地保障的。

  2013年,農夫山泉推出“兩高一優”的產品廣告,提出“符合國家和地方標準,符合美國FDA瓶裝飲用水標準,具有牡丹江、萬綠湖、長白山、千島湖的優質水源”,再一次向消費者傳播其天然水具有優質的保障。在2014年,恒大冰泉上市,以長白山為水源地為產品利益,大面積的廣告投放,試圖占據中高瓶裝水市場。此時農夫山泉借助恒大冰泉對長白山優質水源地的宣傳勢頭,推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的3分鐘宣傳片,以農夫山泉水源勘探師方強的主觀角度,向消費者深刻的講述農夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優質水源的故事,將農夫山泉優質天然水源以及為了給消費者提供優質天然水,對水源的尋找下盡了功夫,深度的向消費者傳達。

  這一步步的推進,從單純的產品廣告,向水源地形象片的講述,深刻向消費者傳達農夫山泉是銷售天然水的品牌,是搬運天然水的企業。

  如何搬運天然水

  農夫山泉既然定位自己為大自然的搬運工,那麽如何搬運天然水,也是農夫山泉必須向消費者講述的問題。為此,農夫山泉在近兩年時間裏,傳播的主線均以“搬運的過程”為主題,如2015年基於農夫山泉高端礦泉水、運動瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機,推出以《從水源到產品,你不知道的農夫山泉》為主題的廣告宣傳片,講述了農夫山泉在長白山水源地建廠的過程;如今年農夫山泉以西藏拉薩地區的業務代表為宣傳片的主角,講述其作為農夫山泉的搬運工在“最後一公裏”是如何搬運天然水的。此外農夫山泉今年還找來為天然水做檢測員的公司員工,講述其跋山涉水的取水,只為了保障農夫山泉天然水的安全,進行檢測工作。

  在“如何搬運”的這個傳播主題上,農夫山泉均采用“現身說法”的方式,呈現現場、真實、真人的故事,讓消費者真實感受到農夫山泉是真真正正在做搬運工的事情,農夫山泉就是大自然的搬運工。

  為什麽得喝天然水

  在大眾消費者都知道農夫山泉是一名搬運天然水的搬運工後,農夫山泉必須讓消費者覺得農夫山泉做的這件事情,是一件有意義、有價值的事情。為此,農夫在今年6月份推出了全新產品宣傳片,依然沿用“對比性測試”。農夫請了美國及瑞士著名大學裏的醫學理學營養學的教授,進行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對花卉球莖的生長作用”的對比性測試,結果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快,表明礦泉元素對生物細胞有益。最後由教授們聯合推薦大家喝有礦物元素的水,而農夫山泉正是含有礦物元素的水。農夫山泉這次又再一次教育消費者得喝有礦物元素的水,因為喝礦物元素的水,對身體有益。農夫這次的傳播目的第一為了證明自己工作的價值,第二提升消費者對天然水的需求,進一步擴大市場銷量。

  品牌價值的建立是穩紮穩打的過程,只有堅持在一個點上進行不斷的宣傳教育,品牌的教育才能被消費者認可與接受。

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