產品名稱是營銷策劃第一步,可你會嗎?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 沈坤
上傳時間:2016/6/4

  很多人已經了解我沈坤,知道我沈坤二十多年前就已經開始探索橫向思維,並運用橫向思維的創新能力,對中國傳統營銷進行破局,今天我就想跟大家談談這種基本上顛覆了傳統營銷做法的橫向思維創新營銷策略,我要講的大部分是現有營銷理論中被忽略掉或者根本沒有意識到的,但是經過我20多年的營銷實戰發現,卻是在營銷中起到巨大作用的創新策略,雖然我曾經在課程中提到,事實上我也在營銷策劃實踐中運用了,但一直沒有形成系統的文章,所以我想以系列文章的方式,系統地將我的營銷創新內容和過程一一寫下來,分享給大家,因為我堅信一點:任何強大先進的理論都存在特定時代的缺陷,對於一個創新者來說,完善或者以更新更科學的方法來顛覆傳統的理論,是我沈坤的使命!

  第一篇我要講的就是我們市場營銷開始的第一步:產品名稱或者品類名稱的創意。我如果說品牌名稱,大家可能很好理解,但我今天說的是產品名稱,我相信大部分人會犯暈?啥是產品名稱?我這麽說不是認為大家不懂什麽是產品名稱,而是我們從未對這個“東西”投入過思考,基本上在想到做產品的時候已經有了名字了,所以,我們才會忽略這一非常嚴重的前期營銷策略過程,也正因為這個原因,我們中國當今商界存在的各種產品名稱,幾乎都是傳統沿襲而來,鮮有通過創新而得。

  產品名稱,也叫產品屬性名稱或者規範性名詞,這是一種產品與生俱來的自然稱謂,譬如牙膏——一種用於清潔牙齒的膏狀液體;海帶——一種生長於海洋的藻類食品;月餅——一種專門在中秋夜全家團圓時吃的餡餅等。產品名稱一旦成為約定俗成,就自然成為一種品類的名稱,通常就很難修改,或者說,我們也從未想過要去創新更改。但是,因為有些產品誕生的時候,我們的思維過於貧窮,所以產品的原有名稱都留下特定時期的烙印而存在營銷缺陷。

  譬如,海帶,因為是生長在海裏,形狀又像一條帶子,所以我們就稱其為“海帶”;而牙膏,同時是因為其形狀是膏狀,又是專門用於清潔牙齒的,就直呼其牙膏;月餅,是因為中秋夜月圓之時全家團聚品嘗的餡餅,起名字的時候也就是順著這個意思叫月餅了;枕頭,顯然是為了睡覺時枕頭的,所以直接將動詞枕頭,變成名詞枕頭了。由此看來,我們祖先在為產品起名字的時候根本沒有任何的營銷思維,直接為了好記而起名。

  在市場營銷競爭中,吸引眼球引發興趣一直是我們重要的目標,按照道理,我們後來者應該首先在產品名稱上就要下功夫了,因為有些產品已經經過技術部門的改良和創新,其產品性能已經遠遠超越傳統同類產品了,譬如海帶有淺海海帶和深海海帶,兩者的養殖成本、銷售價格和營養價值,乃至吃法都不盡相同,但因為都叫海帶,這就給我們的消費者帶來質量分辨和價值認知上的困難,企業的產品營銷則更是難以有所突破。

  而我們的企業,在開始營銷之前,卻從未對此進行過認真的思考,我們大多數人都會習慣性地將思考的焦點放在後端的營銷推廣上,我們根本想不到,僅僅只要修改一個傳統沿襲下來的產品名稱,就可以讓自己的企業獲得一種全新的品類市場,而好多企業,在受了很多“專家”、“大師”們的忽悠之後,會花重金在“定位”上做文章,以為只要有“定位神功”,我們就可以獲得成功,但卻不懂如何為自己的新產品創意一個品類名稱,這種不需要花錢,卻能為自己帶來大錢途的事,我們卻嚴重地忽略了!

  創新型市場營銷,就必須為自己的新產品創意一個全新的屬性名稱,或者修改已經被約定俗成的傳統名稱;譬如大米,大家都叫大米,然後前面冠上東北、五常、泰國、有機的標識性概念,這多累呀,不光你累,消費者更累,他們怎麽知道東北大米與泰國大米的質量區別?他們又如何分辨五常大米與有機大米的真正區別?所以,如果我沈坤來做大米策劃,我首先會給這個行業或者我服務的企業客戶創造一個全新的產品名稱,並註冊保護,通過傳播成為一個大米的新品類,從而成就行業第一的位置。

  2008年,我就將一種養殖於深海的日本雜交小海帶創意了一個全新的屬性名稱“海蛟蘭”,並申請了商標註冊保護,因為這是一種營養價值、產品價格甚至產品的顏色遠遠高於傳統海帶的新型小海帶,是在深海裏養殖的,因為成本高,產品定價也高,如果還叫海帶,消費者自然會將其與其它海帶相比較,這對我們的營銷非常不利。但很遺憾,企業當時並未接受,依然選擇了我們的另一個名稱“深海小海帶”,顯然,這是一個無法註冊保護的通用名稱,競爭對手同樣也可以用,自己產品的獨特性和品類權無法得到保護。

  大家現在已經明白了,一個新創的產品,它的名稱決定了是不是可以成就一個全新的品類,如果你依然沿用傳統的名稱,那麽,你就等於放棄了獨享品類的權利,而在這一點上,我們的營銷理論上並沒有提及,我們的企業和營銷專家更不會對此形成策略性思考,譬如涼茶是王老吉做起來的,但後來的企業,譬如和其正(品牌名稱就已經夠SB的了),竟然也直接沿用涼茶,你說你傻不傻?改一個產品名稱,就等於為自己創造了一個新產品新品類,這是多大的價值呀!

  西紅柿是一種原產於南滿洲的一年生或多年生草本植物所結的蔬果,在中國,我們叫它番茄,顯然番茄的身份是蔬菜,所以它一直在農貿市場銷售。後來有一種雜交的產量很高,口感更甜,但卻長不大的小西紅柿誕生了,在北方,大部分叫小西紅柿或者小番茄,但在南方,它有一個美麗的名字“聖女果”。而且,它遠離了低級的農貿市場,進入了高級的水果店裏,價格卻是傳統西紅柿的幾倍!

  我們的思維是深受傳統的邏輯思維影響,所以我們嚴重缺乏創造力。高壓鍋,是一種密封性很強的壓力鍋,用了電以後,我們只是簡單地在原有名字上加了一個“電”字,這就是電高壓鍋。掌上電腦盛行的時候,恒基偉業公司卻創造性地將掌上電腦改名為商務人士專用的“商務通”,通過傳播之後,直接就幹死了“掌上電腦”,成就了“商務通”品類,兩種思路,決定了兩種營銷結果。

  香飄飄將奶茶做成了可沖調的紙杯產品,於是,我們就自然地稱其為“杯裝奶茶”。雖然看上去沒啥不妥,但我沈坤卻感覺非常好笑,簡直要為我們的“偉大的思維”頂禮膜拜了,你形狀也改了,食用方式也改了,為何不能創造性地賦予一個更酷更時尚的名稱呢?既然不改也不創新,那麽,無論是杯裝奶茶也好,或者直接叫奶茶也罷,我優樂美可以用,立頓也可以用,你做不到獨享品類,哪怕你不斷燒錢告訴別人:你是這個品類的創始者,但有用嗎?機會是你自己失去的!如果我沈坤做這個策劃,就不會叫“奶茶”了,而是開創一個比奶茶更酷更時尚的產品名稱,一個全新的飲品品類!

  類似這種由於不重視產品名稱的創新而錯失品類先機的企業很多,開創豆漿機品類的九陽就是典型的悲劇英雄,它以為只要消費者記住九陽等於豆漿就OK——這就是那些SB定位黨的SB觀點!問題來了,美的也推出了豆漿機,誰會認為豆漿機等於九陽而拒絕美的?如果是西門子豆漿機呢?消費者會認為它們都不如九陽嗎?SB營銷就會給你留下定時炸彈的隱患,現在的九陽根本守不住豆漿機陣地,只能開始做其它小家電了……

  方便面,是一種新時代誕生的便利性開水沖泡面,它改變了面條需要煮的傳統食用方法,這麽一用就是30多年!可我在做電商品牌方便面“精靈12餐”的時候,我就不想再用方便面這個了無生趣的傳統產品名稱了,因為我創造了比傳統方便面營養質量更高的方便面,如果它還叫方便面,那麽,我就沒有品類先機,所以我創造性地將方便面改為“秀餐面”,秀餐者,秀色可餐也;秀,又是互聯網時代的強大特征;秀餐面的另一層意思,是這個面的質量和營養配料達到高級的地步;秀,更是女人的意思,與12個美女精靈形成品牌價值鏈條。

  我一直在努力為企業客戶創造全新的產品品類。保健酒已經是整個行業通用的名稱了,一般營銷策劃人絕對不會去想改變產品品類稱謂的事——他們是邏輯思維者,能量遠遠抵達不了我的橫向思維。而我卻野心勃勃地想改變保健酒這個行業規範性稱謂,我起名為“征酒——征服者在征途上專用的酒”,我的酒是賣給創業人士的,創業人士大部分是男人,他們是事業目標的征服者,他們的每一天都走在征途中,這個酒,自然就應該叫征酒,一個“征”字,就將傳統的“保健酒”三個字給比下去了,讓這個男性味很濃的力量型保健酒活了起來,品牌自然就成為中國“征酒”品類的開創者了!

  我經常在各種培訓課堂上說,產品名稱是市場營銷的第一步,可惜我們的企業和營銷專家們卻從來不這麽思考,他們只會把焦點放在所謂的“定位”和傳播上,這哪裏是什麽策劃?分明是跟人民幣過不去!沈坤提示:沿襲傳統通用產品名稱,你的營銷成功會很慢,更不可能有品類獨享的機會;而如果創造獨特的產品名稱,則有可能獨享品類開創者的頭啖湯,你的營銷投入則會更低,成功也會更快,未來還可以有品類防火墻保護!~

  無論你叫空氣凈化器也好,家庭凈水器也罷,或者茶葉、面膜、雞蛋、菜品等大眾一聽就明白的產品名稱,都存在被修改或者顛覆的可能,只要你敢想敢做,你就會有機會。以前可能不知道,因為所有的營銷理論中根本沒有人提及這個問題,現在那些到處自我吹捧的專家和大師們也不會告訴你這些,這只是我沈坤的發現,也是我沈坤的探索成果。但是從今天開始,我沈坤已經把秘密公開出來了,所以我希望大家清醒起來,無論是你自己策劃,還是聘請專業的策劃公司,如果無法為你的新產品創造一個全新的產品名稱,無法讓你的名稱等同於一個品類,你就等著燒錢或者失敗吧!   

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