為什麽你會忍不住批評別人 ——營銷決策請繞開“樣本偏差陷阱”

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 苗慶顯
上傳時間:2016/6/14

  如果你的孩子平時考試考90分,請問在他考100分時,你選擇表揚還是批評?考80分的時 候呢?

  假如你的答案是:考100分時表揚,考80分時批評。那你的管理可能是存在問題的。

  盡管行為科學和管理科學都一再向人們證實:表揚是比批評更加有效的激勵手段。但實際生活中,不管是企業管理家庭教育、政府管理,批評比表揚都要多的多。更嚴重的是,表揚是假表揚,批評是真批評,尤其惡劣的是,先表揚你幾句,是為了接下來要批評你。

  老苗曾觀察過一個自我標榜喜歡“正激勵”、排斥“負激勵”的老板,發現他對員工發自真心的表揚幾乎沒有,即使是言不由衷的表揚,也遠不如批評用的多。但看得出,他已經很努力的盡量采用“正激勵”了。

  表揚人真的那麽難嗎?老苗可以負責任的告訴你,真的很難,因為我們都很容易掉入一個“樣本偏差陷阱”。

  回到孩子考試的例子,絕大部分家長會在孩子考100分時候對孩子進行表揚,而孩子考80分時批評。但問題來了,孩子考100分和80分都不是他平時水平,下次考試他更大的幾率是考90分左右。

  於是乎,我們形成了這樣的個人經驗:孩子考80分,我們批評,下次考90分,進步了;孩子考100分,我們表揚,下次考90分,退步了。“批評使之進步,表揚使之退步”,所以我們幹脆不表揚了,光批評。

  實際上,當他考80分或100分時,他下次更大的幾率都是考90分,跟你的表揚還是批評是沒甚鳥關系的。

  同樣在管理中,領導者也喜歡對表現好於日常的員工進行表揚,對差於日常表現的進行批評。其結果跟管孩子一樣,批評過後,表現變“好”了,表揚過後,表現反而“退步”了。

  人們總是習慣於對極端狀況進行激勵,而不是日常狀況。這就導致了“樣本偏差”,從而形成了錯誤的個人經驗。

  無論多麽偉大光榮正確的理論,在個人經驗面前也是不堪一擊的(想了解個人經驗的力量,請參見本號文章《讓產品值得買的三把利器》)。所以,大家會紛紛掉入“樣本偏差陷阱”。

  最後的結果是,領導喜歡批評,家長喜歡批評,老師喜歡批評,好朋友之間也喜歡批評。對於“表揚”和“批評”的“樣本偏差陷阱”,我們可以這樣跳出。

  1、 相信科學而不是有偏差的個人經驗,要堅定的相信表揚是比批評更有效的激勵手段,我們的個人經驗是因為“樣本偏差陷阱”。

  2、 采用激勵措施要貫穿在日常行為中,而不是出現極端狀況時候,也就是說在他“90分”的時候也要采用激勵。

  3、 表揚和批評都針對行為而不是針對結果,好的行為即使沒有導致好的結果也要表揚,壞的行為即使有好的結果也要批評。

  4、 批評要慎用,要“言之在先”,雙方形成“契約”,“勿謂言之不預”。

  再看另外一個著名的“樣本偏差陷阱”,叫做“幸存者偏差”,它的來源典故是這樣的。

  二戰時期,美英聯軍對德國進行轟炸,由於德軍防空力量強大,美英空軍損失慘重。國防部找來飛機專家,研究飛機受損情況,以圖改進。

  專家們發現,所有執行任務歸來的飛機,機腹都彈痕累累,而機翼卻完好無缺。於是,他們推斷,機腹更容易受到炮火攻擊,應該改進對機腹的保護。

  然而,國防部一個統計學專家卻認為,機翼完好無損,證明被擊中機翼的飛機都墜落了,因此應該加強機翼的保護,而不是機腹。國防部最終采納了這個建議。事實證明,他是對的。美英飛機的被擊落率大大降低,大量戰機因為機翼的加強防護而幸免於難。

  從眾多飛機機腹的彈痕就得出應該加強機腹保護的結論,統計學上稱這類情況叫做“幸存者偏差”,是我們今天講的“樣本偏差陷阱”的一種。

  企業在做決策時候,喜歡征求四面八方的意見:經銷商的、供應商的、咨詢機構的、營銷的、研發的、行業內的等等。

  經常會有特定人員從單一角度,集中反映意見,一旦決策者失察,就會造成偏差。

  市場業績慘淡,經銷商都反映,價格空間小,受某競品沖擊大,沖流貨嚴重。事實也可能是,終端建設不力,推廣大打折扣。

  產品概念測試,結果可能跟實際狀況判若雲泥;可能是因為內部測試的行業人員出現集體偏差,也可能測試中被擅長溝通的人奪得了話語權。

  新品上市失敗,銷售人員一致向公司反映,公司銷售政策不良,市場支持不給力;但也可能是產品定位不清晰,或者產品賣點不能有效傳達至市場,更可能是銷售人員壓根就沒把渠道鋪開。

  企業老板接到無數信息聲稱見到了自己的廣告;事實上,可能廣告投放量還遠不能引起市場反響,給老板信息的人都是“熟人”,本身的關註度就高。

  角度要是出了問題,再大的樣本量都會“跑偏”。

  如果讓全國人民投票,決定是否把王健林、潘石屹等土豪的錢分了,老苗相信這些“資本家”的銀子是保不住的。

  請看如下血淋淋的例子。

  哈慈的V26減肥沙琪晶是中國減肥市場最早的第一品牌。

  通過高品質產品、國際感的品牌聯想、精妙的傳播策劃和渠道推廣(其拍賣經銷權的招商會和MJ模仿秀的廣告形象已成營銷經典),在減肥市場,其創造的銷售奇跡迄今無人能及。

  市場成功後,哈慈老板郭立文很快就收到來自各個層面的、口徑一致的反饋:太特碼貴了!誠然,V26價格是375塊,是當時普通減肥產品價格的十倍左右。

  公司管理人員覺得貴、經銷商喊貴、銷售人員喊貴,消費者調研結果也是顯示太貴。郭立文終於坐不住了,做了一個讓他懊悔終生直接導致產品覆滅進而導致企業衰落的決定:推出國產裝,價格降一半!

  首先是各級熱情高漲,上下信心滿滿,經銷商一下進貨幾千萬;然後就是價格混亂、消費者識別混亂、V26形象受損,再到渠道砸價、沖流貨、終端大甩賣;再然後,就沒有然後了。

  當然我們現在知道了,市場反映貴,你首先要審視自己的定位是否錯了。如果沒錯,你要做的不是降價,而是一方面強調自己“貴的有道理”,另一方面要借助消費者認知,強調自己貴,甚至編出“消費者賣腎買V26”的段子(哈哈,難道你也知道賣腎買iPhone的消息是假的?)。

  中國早期最有才華最喜歡研究市場的企業家之一——郭立文先生敗走麥城,留給我們的經驗是:全面選擇和分析信息樣本,走出“樣本偏差陷阱”,用最本質的營銷——消費行為模式和改變消費行為來思考問題。共勉共勉!

  苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專註消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關註yiheyingxiao,也可關註www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系郵箱(admin@ehero-sh.com)。

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