四川白酒原產地地理標識品牌建設的問題與對策

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:地理教育論文
論文作者: 馬健
上傳時間:2016/7/22

  摘要:在四川白酒原產地地理標識品牌建設過程中,存在著政府戰略規劃與企業發展規劃的目標不一致性,一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標不一致性,品牌建設投入與品牌效應收益的關系不明確性等問題。針對這些問題,有必要明確地理品牌內涵,實施兩個品牌戰略,落實品牌建設主體,完善利益協調機制,建立預警管理體系。

  作者簡介:馬健,國家文化產業創新與發展研究基地西南研究中心執行主任,西南民族大學副教授,碩士生導師。  

  一、問題緣起

  根據中國釀酒工業協會制訂的《中國釀酒產業“十二五”發展規劃(2011-2015年)》,到2015年,中國白酒產業的釀酒總產量將達到960萬千升。然而,就在“十二五”規劃的第二年,2011年的中國白酒總產量(折65度)就達到了1025.6萬千升。換句話說,中國白酒產業的“十二五”產量發展目標在“開局”後不久即已超額完成。到了2013年,中國白酒總產量(折65度)已達1226.20萬千升,同比增長7.05%。其中,四川省的白酒總產量為336.4萬千升,同比增長9.8%。四川省309戶規模以上白酒企業完成的主營業務收入為1791.2億元,同比增長5.51%;利潤總額為246.7億元,同比下降16.12%;實現利稅為417.47億元,同比下降11.49%(蘇俊,2014)。

  即使在中國白酒產業普遍面臨嚴峻挑戰的2013年,從全國範圍來看,四川省白酒產業的主營業務收入依然占全國白酒產業主營業務收入的35.7%;從四川省內來看,白酒產業的利潤總額和利稅總額則分別占到全省工業的11.4%和10.5%(宗和,2014)。上述數據一方面說明,作為四川省輕工業的重要組成部分,四川白酒產業的核心競爭力十分明顯。但另一方面也說明,中國白酒產能過剩的狀況已經十分明顯。假設1瓶酒為500毫升,全國4億成年男性飲用,那麽,2013年生產的白酒,需要每人每年喝掉61.3瓶。假設2015年的全國白酒產能達到了預期的2051萬千升,那麽,需要每人每年喝掉102.5瓶。在如此嚴峻的宏觀大環境下,四川白酒原產地地理標識品牌建設顯然是一個非常重要的課題。

  二、三角之變

  在四川省地理標誌產品保護工作中,四川白酒原產地地理標識品牌與“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌的關系是個繞不開的話題。2008年1月,時任中共四川省委書記的劉奇葆指出,“要進一步研究探索酒業發展的路子,做好整體包裝,打造中國白酒產業的‘波爾多’。”同年8月,劉奇葆首次明確提出,要努力建設“長江上遊名酒經濟帶”,打造“白酒金三角”,建設中國白酒的“波爾多”。2009年6月,劉奇葆再次肯定“要打造中國白酒‘金三角’”。同年8月,劉奇葆進一步深入闡述了“中國白酒金三角”的基本內涵和發展目標:即“打造一個國際品牌”。在“中國白酒金三角”品牌打造出來之後,不僅可以將中國白酒品牌上升為國際品牌,而且可以帶到相關產業鏈的發展,實現城鄉統籌的目標。以法國波爾多的小鎮發展模式為借鑒,以“酒文化”為支撐,發展旅遊等相關產業。圍繞這一戰略構想,四川省委省政府及時作出明確部署,要求大膽創新思維,積極探索“名企建名鎮”、“名酒品牌創區域品牌”的新模式。

  根據四川省經濟和信息化委員會(2010)的官方表述,“中國白酒金三角”既是地域空間概念,更是區域品牌概念。這一區域是同緯度地區中最適合釀造優質純正蒸餾酒的地區。“中國白酒金三角”由核心區、延伸區和協作區構成。核心區位於北緯27°50′-29°16′、東經103°36′-105°20′最佳釀酒緯度帶的長江(宜賓-瀘州)、岷江(宜賓段)、赤水河流域;延伸區位於涪江和岷江流域沿線,以成都、綿陽、德陽、遂寧等地為承載點;協作區位於四川盆地周邊山區及高原地帶,主要包括內江、巴中和涼山等地。這意味著,由核心區、延伸區和協作區共同構成的“中國白酒金三角(川酒)”產區已經基本涵蓋了四川省主要的白酒產區。根據四川省政府辦公廳印發的《四川省地理標誌產品保護戰略(2011-2020年)》(川辦函[2011]291號),“中國白酒金三角(川酒)”地理標誌被正式納入到了四川省地理標誌產品保護戰略的工作目標中。從這個角度來看,按照官方的解釋,四川白酒原產地地理標識品牌與“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌在很大程度上是可以基本劃等號的。

  事實上,“中國白酒金三角”的原初含義是指貴州省的遵義市、四川省的宜賓市和瀘州市所在的川南黔北地區。由於這一地區擁有包括氣候、水源和土壤在內的“三位一體”的天然生態環境,因此,匯聚了茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、董酒等眾多名酒品牌,並被聯合國教科文組織和聯合國糧農組織專家譽為“在地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”。但四川省打造“中國白酒金三角”的更宏大構想是將“中國白酒金三角”的範圍進一步擴大,讓四川白酒的“六朵金花”全部成為“中國白酒金三角”品牌建設的主角。這就是後來出現的“兩個金三角”之說:以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點的川南黔北“白酒金三角”,以成都市、德陽市和遂寧市為支點的川西北“白酒金三角”。此後出現的核心區、延伸區和協作區的提法更是將“中國白酒金三角(川酒)”的產地範圍從宜賓市和瀘州市擴大到了包括成都市、德陽市、遂寧市、綿陽市、自貢市、樂山市、南充市、廣安市、達州市、巴中市、眉山市、資陽市、內江市、雅安市、廣元市、涼山州在內的18個市(州)現轄行政區域,並由此出現了“三個金三角”的狀況:川南(黔北)“白酒金三角”、川西北“白酒金三角”,以及由18個市(州)組成,範圍幾乎是半個四川省的大“白酒金三角”。

  不可否認,從全省“一盤棋”的高度來看,出於全面提升四川白酒的整體品牌知名度和影響力,推動四川白酒產業整體發展的考慮,既突出重點,也照顧一般的“中國白酒金三角(川酒)”品牌發展思路當然有其內在的邏輯和道理,但在“中國白酒金三角”品牌戰略推進的過程中,卻是一再生變:首先是由於貴州省的缺席而使“中國白酒金三角”品牌畸變成了“中國白酒金三角(川酒)”品牌;接著又為了處理好五糧液(宜賓市)、瀘州老窖(瀘州市)、郎酒(瀘州市)與剩下的三朵“金花”——全興大曲(成都市)、劍南春(德陽市)、沱牌曲酒(遂寧市)的關系而將川南(黔北)“白酒金三角”這個狹義的金三角概念擴展為包含川西北“白酒金三角”在內的“兩個金三角”;此後又為了納入豐谷、小角樓、江口醇等四川省內新興二線品牌,形成所謂“6+N”的四川白酒發展新格局,進一步將“兩個金三角”擴展為包括18個市(州)在內的大“白酒金三角”。在這一過程中,“中國白酒金三角”品牌的內涵和外延一再變化,成為了“任人打扮的小姑娘”。事實上,貴州省、仁懷市以及茅臺集團之所以沒有積極響應四川方面提出的“中國白酒金三角”戰略,重要原因之一就是在他們看來,“中國白酒金三角”被四川方面做成了一個“框”,將無論在不在川南黔北這個真正意義上的“白酒金三角”地區的川酒品牌都往裏面裝。通過用“中國白酒金三角”品牌為其進行品牌背書的方式,整體提升四川白酒,尤其是二三線白酒品牌的知名度和競爭力。但貴州省仁懷市除了茅臺酒一枝獨秀外,其他白酒品牌的知名度、影響力和競爭力都不算太強。因此,在貴州方面看來,四川和貴州聯手打造“中國白酒金三角”品牌的做法“有可能弱化國酒茅臺及仁懷市其他白酒的影響力和競爭力”,整體而言是件弊大於利的事情。

  雖然四川省委省政府一再強調打造“白酒金三角”,建設中國白酒的“波爾多”。但這種外延不斷擴大,共性一再減少,特點日益抹殺的“大團結”式品牌發展思路,不是在打造中國白酒的“波爾多”,而是在打造中國白酒的“大四川”。事實上,法國波爾多地區的紅酒之所以出名,並不是由於那裏有超過九千座酒莊,而是由於拉菲酒莊(Chateau Lafite Rothschild)、拉圖酒莊(Chateau Latour)、瑪歌酒莊(Chateau Margaux)、奧比安酒莊(Chateau Haut -Brion)、呂薩呂斯酒莊(Chateau d'Yquem)、木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)等著名酒莊。這就是說,“中國白酒金三角”品牌的打造,一定要緊緊抓住以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點的“金三角”地區是公認的“濃香型和醬香型世界頂級白酒的發源地”這個“牛鼻子”,不能為了面面俱到而模糊“中國白酒金三角”的品牌內涵。否則的話,不僅會由於品牌定位失誤而不斷消解“中國白酒金三角”的品牌價值,而且會導致消費者對“中國白酒金三角”品牌產生認知困難和認同危機。

  事實上,“抓小放大”並不意味著只重點發展宜賓市和瀘州市的白酒產業,而是通過真正意義上的“中國白酒金三角”品牌建設,從另一個角度支持四川白酒原產地地理標識品牌建設,從而帶動四川省白酒產業乃至農業、旅遊業等上下遊關聯產業的共同發展。但這一戰略意圖並不需要以擴大外延、模糊品牌的方式來實現。就目前的“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設情況而言,可以從兩方面加以修正:第一,正本清源,重新定義“中國白酒金三角”和“中國白酒金三角(川酒)”的品牌內涵,重新聚焦回川南黔北這一真正的“中國白酒金三角”上。第二,兩條腿走路,雙品牌戰略,同時打造只包含宜賓市和瀘州市的“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌和涵蓋全省的四川白酒原產地地理標識品牌。只有這樣,才能避免“中國白酒金三角(川酒)”品牌成為不倫不類的“大雜燴”。

  三、問題所在

  在調研過程中,我們發現,四川白酒原產地地理標識品牌建設其實遠不是品牌策略與傳播手段方面的簡單技術問題,而首先是如何有效協調多方目標差異和利益沖突的復雜管理問題。

  1.政府戰略規劃與企業發展規劃的目標不一致性

  政府戰略規劃與企業發展規劃的目標不一致性主要體現在兩個方面:

  第一,省府戰略規劃與企業發展規劃的目標不一致性。從發展思路來看,四川省委省政府更期待以四川白酒原產地地理標識品牌建設為紐帶,從增量收益中實現共同發展。鼓勵四川省白酒企業抱團競合共同“做大蛋糕”,而不是以同質化激烈競爭的方式“搶奪蛋糕”。從整體布局來看,省委省政府更希望將幾大具有國際知名度和競爭力的白酒品牌凝結為國際性白酒原產地地理品牌,更看重四川白酒原產地地理標識品牌的整體發展,而不是個別知名白酒企業已有品牌的幾只獨秀。

  第二,由於各地企業發展規劃的目標不一致性而升級為地方政府戰略規劃的目標不一致性。早在四川省委省政府提出“中國白酒金三角”概念之初,就出現了“金三角”的“主角之爭”。眾所周知,貴州省仁懷市擁有“國酒”茅臺,號稱“中國酒都”。四川省瀘州市則擁有瀘州老窖“國寶窖池”,號稱“酒城”。四川省宜賓市在被中國輕工業聯合會和中國釀酒工業協會聯合授予“中國白酒之都”之後,進一步提出宜賓市還應該叫“中國白酒原料之都”。由於三個城市都是中國乃至世界著名的白酒產區,三地的龍頭企業又都是在國內名列前茅的領軍型白酒企業。因此,“兩省三地”的白酒企業之爭就自然升級為了三地政府之爭。

  例如,瀘州市明確提出,“在中國白酒金三角中,瀘州酒要當仁不讓地扮演主角。”宜賓市明確提出,“宜賓將建設成為中國酒類產品展示和交易的最大平臺、世界頂級白酒生產基地和‘中國白酒金三角’核心區龍頭。”貴州省經濟和信息化委員會提交給貴州省政府的《關於四川省打造“中國白酒金三角”情況及對我省白酒產業發展的影響》評估報告則特別指出:“推進‘中國白酒金三角’工作有可能弱化國酒茅臺及仁懷市其他白酒的影響力和競爭力。”正是由於這個原因,貴州省不僅不承認四川省將“中國白酒金三角”簡稱為“國酒金三角”的提法,而且針鋒相對地明確提出要把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”,把茅臺鎮打造成“中國國酒之心”,把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”,努力做到“未來十年中國白酒看貴州”的戰略發展目標。如果說,瀘州市和宜賓市由於都屬於四川省管轄,因此還能基本貫徹四川省委省政府關於打造“中國白酒金三角”地理品牌的總體戰略目標。那麽,貴州省的警惕和缺席,則直接導致了“中國白酒金三角”地理品牌戰略已經畸變為僅有“兩角”參與的“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌戰略。事實上,這只是利益沖突公開化的顯著表現之一。在“中國白酒金三角(川酒)”核心區之間、協作區之間、延伸區之間,以及核心區與協作區之間、核心區與延伸區之間、協作區與延伸區之間,也絕非鐵板一塊、同心一意,都存在或大或小、或顯或隱的目標沖突和利益之爭。

  2.一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標不一致性

  一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標不一致性,實際上是政府戰略規劃與企業發展規劃的目標不一致性的具體反映。

  第一,雖然以五糧液、瀘州老窖、郎酒等“六朵金花”為代表的川酒一線品牌是打造四川白酒原產地地理標識品牌的核心和基礎,但“六朵金花”等川酒一線品牌長期以來都非常看重自身發展的獨立性,十分強調企業自身利益最大化的發展目標,並且對該戰略的實施有著或多或少的顧慮。四川省委省政府則希望通過國際性白酒原產地地理品牌的打造帶動整個四川白酒產業乃至相關上下遊產業的跨越式發展。假如這些已經具有國際知名度和競爭力的白酒企業不能夠放下“小算盤”,積極參與和配合,那麽,四川白酒原產地地理標識品牌建設工作就很難有實質性進展和突破。

  第二,“中國白酒金三角(川酒)”品牌的本質是一種對外具有排他性,對內具有非競爭性的“俱樂部物品”,因此,這一地理品牌對於一線白酒品牌與二三線白酒品牌的意義是大不相同的。假如使用這一品牌的二三線白酒企業太多太雜,不僅無助於品牌認可度和辨識度的提升,反而可能會導致定位模糊甚至株連效應。正是由於這個原因,與一線白酒企業不同,二三線白酒企業更加看重“中國白酒金三角(川酒)”品牌在提升自身品牌價值,增強市場競爭力等方面的重要作用。

  3.品牌建設投入與品牌效應收益的關系不明確性

  四川白酒原產地地理標識品牌建設是一個需要大量、長期和持續投入的系統工程。假如說,品牌效應收益是所有獲得了“中國白酒金三角(川酒)”地理標誌使用許可的白酒生產企業共享的,那麽,如何確定哪些新增銷量和利潤是由於“中國白酒金三角(川酒)”的品牌效應而實現的?怎樣計算哪些潛在銷量和利潤是由於“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設而被共享該品牌的兄弟企業分流的?事實上,作為同時具有對外排他性和對內非競爭性特點的典型“俱樂部物品”,在“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設過程中,品牌建設投入與品牌效應收益的關系很難細化和量化。但問題是,假如沒有明確的品牌戰略執行主體,沒有明確的受益人願意為之付費,四川白酒原產地地理標識品牌建設工作就很難推進。

  就目前的情況而言,四川省商業集團公司發起成立的四川中國白酒金三角連鎖經營有限公司由於利益關系明確、激勵機制有效,已經成為了最主要的“中國白酒金三角(川酒)”品牌戰略執行主體。根據四川省經濟和信息化委員會印發的《關於同意省商業集團有限公司開展中國白酒金三角品牌連鎖經營示範店建設的批復》(川經信函[2010]1628號),允許四川中國白酒金三角連鎖經營有限公司使用“中國白酒金三角”的品牌及標識。

  四川中國白酒金三角連鎖有限公司的做法是:通過同四川省內的名優白酒企業合作,一方面以特許經營的方式銷售川酒“六朵金花”、12個“中國馳名品牌”白酒和6個“中華老字號”白酒;另一方面實施將不同名酒的歷史品牌與“中國白酒金三角”地理品牌相捆綁的所謂“雙品牌”戰略,推出包括“五糧液•金三角川酒”在內的“金三角川”、“金三角中”等具有企業自主知識產權的系列酒。以四川中國白酒金三角品牌運營發展股份有限公司與五糧液集團共同開發的中國首款優質產區酒“五糧液•金三角川酒”為例,“五糧液•金三角川酒”的外包裝上就醒目印著“金三角川酒”和“中國白酒金三角優質產區酒”字樣,以及五糧液的LOGO標識和“宜賓五糧液股份有限公司”廠名。盡管四川中國白酒金三角連鎖經營發展有限公司董事長張建平以“我們與名酒捆綁,五糧液就是我,我就是五糧液”的形象比喻來解釋“白酒金三角”的產區品牌概念,並將“白酒金三角”品牌運作思路總結為“金三角-各大知名品牌-金三角”:“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影響力來打開市場,在形成具有廣泛影響力的“白酒金三角”品牌後再用產區酒品牌來反哺“白酒金三角”產區內的所有白酒品牌。然而,這顯然是相當困難,並且極不現實的。

  據負責同各大白酒生產企業談判合作事宜的四川白酒金三角連鎖經營發展有限公司副總經理陳清源解釋,“‘中國白酒金三角•五糧液’即是五糧液,因為酒確實是來自五糧液廠,但又不是五糧液,因為他是按照中國白酒金三角的標準進行生產,品性、文化內涵、價值都有自己特點。”(李建喬,2011)換句話說,包括“五糧液•金三角川酒”在內的所謂“中國白酒金三角優質產區酒”同正宗的原廠出品的白酒其實並不一樣。事實上,在我們的實地調研中也明顯發現,消費者並不會將“五糧液•金三角川酒”(52度)等同於“五糧液”(52度),而更傾向於將其視為類似於五糧春、五糧神、五糧情等五糧液系列酒的新品種。如果我們考慮到,不少機構和個人為了買到百分之百的茅臺酒,寧願從茅臺酒經銷商處以溢價購買茅臺酒提貨券,然後再排長隊從茅臺酒廠的倉庫直接提酒的事實,就不難判斷,上述“雙品牌”戰略不僅難以提升“中國白酒金三角(川酒)”品牌的美譽度和認可度,反而很可能讓消費者產生品牌認知障礙。

  總之,雖然我們同意陳清源關於“產區品牌的概念是原產地品牌理論的一個延伸和細化,在拓展對外業務的時候有著旗幟般的作用”這一論斷,但四川白酒金三角連鎖經營發展有限公司的“雙品牌”戰略的本質只是增加了若幹種一線白酒品牌的新品種系列酒。而且,同“中國白酒金三角”品牌捆綁的幾乎都不是“六朵金花”的代表性“拳頭產品”。打個不太恰當的比方,這就好像是說“金三角川酒”=五糧情+五糧醇+瀘州老窖瀘純+瀘州老窖永盛燒坊+新郎酒+郎牌特曲+金劍南+劍南老酒+沱牌陶醉+沱牌九陽天,等等。由於“金三角川酒”的品牌定位從一開始就不正確,因此,不僅難以推動“中國白酒金三角”地理品牌的發展,而且很有可能降低“中國白酒金三角優質產區酒”的品牌價值,更不可能實現反哺“六朵金花”的預期目標。

  四、對策建議

  事實上,在從“川酒”品牌的無意識傳播到“中國白酒金三角”品牌的有意識打造的觀念轉型過程中,四川白酒原產地地理標識品牌建設與整合傳播是影響四川白酒整體品牌的關鍵。四川白酒原產地地理標識整合傳播,是政府、企業和行業組織協同創新,從川酒企業間激烈競爭“搶奪蛋糕”到抱團競合“做大蛋糕”的四川白酒產業發展模式的重大轉變。具體來說,可以從以下幾個方面入手:

  1.明確地理品牌內涵

  在“中國白酒金三角”地理品牌建設的過程中,最致命的失誤就是將這一品牌的內涵和外延不斷擴大,其結果就是將“中國白酒金三角”地理品牌的含義復雜化、隨意化和庸俗化,降低了品牌認知度和品牌認同度。事實上,“中國白酒金三角”地理品牌最需要突出和強調的是川南黔北這個“在地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”在水源、土壤、空氣、窖池等方面所具有的不可復制優勢,明確“中國白酒金三角”地理品牌的遠景。通過合適的品牌遠景來指導品牌建設規劃,激勵品牌建設的參與者。明確“中國白酒金三角”地理品牌內涵的好處至少有二:第一,“中國白酒金三角”地理品牌必須牢牢綁定川南黔北這個中國白酒的最重要產區,才可能把“中國白酒金三角”的品牌故事講清楚。假如“中國白酒金三角”地理品牌成了各地川酒都能往裏裝的“框”,那麽,“中國白酒金三角”地理品牌也就名不副實,不值幾文了。第二,“中國白酒金三角”的產區只有僅限於川南黔北地區,才可能爭取貴州省及茅臺集團的參與。一方面,假如“中國白酒金三角”成了巧換概念的“框”,那麽,茅臺酒的加入實際上就是自降身價;另一方面,放下四川省川酒“一盤棋”的思路,也是對貴州省拿出的誠意。

  2.實施兩個品牌戰略

  就目前四川省地理標誌產品保護工作的現狀而言,四川白酒原產地地理標識品牌與“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌在實踐中是基本上是可以劃等號的。但事實上,二者存在著不小的區別。為此,在今後的工作中,有必要同時實施四川白酒原產地地理標識品牌戰略與“中國白酒金三角(川酒)”戰略。第一,“四川白酒”是一個行政區域概念,“中國白酒金三角(川酒)”是一個地理產區概念。四川白酒原產地地理標識品牌包含“中國白酒金三角(川酒)”品牌,然而,“中國白酒金三角(川酒)”品牌不等於,更不足以替換四川白酒原產地地理標識品牌。從這個角度來看,四川白酒原產地地理標識品牌是更宏觀的“川酒”整體品牌戰略。第二,嚴格來說,“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌所涉及的白酒產區實際上僅限於川南的宜賓市和瀘州市,而不應該包括成都市、德陽市、遂寧市、等16個市(州)組成的所謂延伸區和協作區。因此,無論是從學理上講,還是從實踐來看,二者都必須加以嚴格區分。此外,實施“雙品牌戰略”的重要好處是在這兩大地理品牌之間構築防止品牌株連的“防火墻”。

  3.落實品牌建設主體

  盡管就目前的狀況而言,最主動和最積極“中國白酒金三角(川酒)”品牌建設主體就是名字中帶有“金三角”字號的兩家公司——四川省商業集團發起成立的四川中國白酒金三角連鎖經營發展有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發展股份有限公司。前者也自詡為“實施中國白酒金三角國家名酒歷史品牌和馳名地域品牌‘雙品牌’系列酒連鎖經營的責任主體企業”。我們的調研發現,該公司所進行的品牌推廣工作,主要是圍繞著同各大川酒知名企業合作推出的包括“金三角川”、“金三角中”在內的具有企業自主知識產權的系列定制酒而進行的。但事實上,這些打著“中國白酒金三角優質產區酒”和不同川酒企業旗號的所謂“雙品牌”定制酒的本質和表現都只是不同白酒企業的新品種系列酒。因此,在產業鏈上遊,吸引“六朵金花”參股,共同出資成立品牌運營公司,在“中國白酒金三角(川酒)”平臺上推出“六朵金花”新品種;在產業鏈下遊,構建產品流通渠道,建設覆蓋全國的“中國白酒金三角(川酒)”連鎖店體系的所謂“金三角模式”對於“中國白酒金三角(川酒)”的品牌建設與整合傳播來說,並沒有太大的實質性推動作用。無論是四川白酒原產地地理標識品牌,還是“中國白酒金三角(川酒)”地理品牌,都需要權、責、利明確的品牌建設主體。

  4.完善利益協調機制

  在四川白酒原產地地理標識品牌建設的過程中,影響品牌建設實際效果的重要約束條件就是能否形成一個有效的利益協調機制。一方面是建立和完善川黔兩省的政府間協調機制。由於行政歸屬、財政收入、稅收政策等方面的分離,從川黔兩省政府的層面來看,兩省尚未在打造“中國白酒金三角”地理品牌方面有實質性合作。但事實上,川黔兩省對“中國白酒金三角”概念的理解和認同,川黔兩省的政府間協調機制的建立和完善,是“中國白酒金三角”地理品牌建設工作成敗的關鍵。另一方面是建立和完善品牌溢價的利益協調機制。由於品牌溢價的利益協調機制缺失,盡管茅臺酒和五糧液等一線白酒品牌都有興趣借助“中國白酒金三角”地理品牌開拓國際市場,然而,由於這些企業在國內市場的“江湖地位”都較穩固,因此,普遍缺乏在國內市場上參與“中國白酒金三角”地理品牌建設的積極性。一個典型的例子就是,在“貴州十大名酒”評選活動中,茅臺酒根本無意參與。最後,為免尷尬,對外的表述是:授予貴州茅臺酒股份有限公司“貴州茅臺酒質量繼承創新特別貢獻獎”,不參加2011年“貴州十大名酒”評選。這也從另一個角度說明了完善利益協調機制的重要性。

  5.建立預警管理體系

  近年來,中國白酒產業的“塑化劑”、“添加劑”等風波不斷。事實上,由於缺乏原輔料質量、釀造環境衛生、釀酒設施設備、加工工藝技術、包裝材料安全等方面的強制性質量標準。中國白酒還存在著諸如農藥殘留量、醛類物超標、鉛含量超標等多種隱患。例如,我們在對某酒廠進行調研的過程中,就聽說了白酒玻璃瓶(俗稱“水晶瓶”)包裝的食品安全隱患:在玻璃生產過程中,含砷物質是常用的澄清劑。雖然國家標準化管理委員會制定的《包裝玻璃容器鉛、鎘、砷、銻溶出允許限量》(GB19778-2005)明確規定了小型玻璃容器(容積小於600mL)的砷溶出允許限量為0.2mg/L。不過,隨著時間的推移,在乙醇的作用下,砷類物質還是可能繼續溶出,從而對人體健康產生危害。問題是,在新出廠白酒的常規質量檢測中,由於二者的接觸時間不長,這類問題是檢測不出來的。但顯而易見的是,諸如此類的問題必須引起高度重視並給出相應對策,否則的話,很可能因為諸如“水晶瓶”風波之類的危機事件而導致一大批川酒企業“躺著中槍”。所以,進行系統的風險點排查和第三方常規性檢測,並在此基礎上建立起一套長效的四川白酒原產地地理標識品牌產品質量預警管理體系,可謂刻不容緩。  

  

參考文獻

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  [3]蘇俊.川酒:2014調整轉型仍是主線[N].四川經濟日報,2014-03-06(5).

  [4]宗和.四川白酒產業發展調研報告發布[N].四川經濟日報,2014-05-08(6).  

  (原載中共四川省委、四川省人民政府決策咨詢委員會辦公室《決策咨詢》2016年第3期)

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