二三線品牌升級轉型的營銷思路

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:營銷思路論文
論文作者: 李治江
上傳時間:2016/7/28

  互聯網+時代的到來,不管是企業還是渠道經銷商都倍感焦慮。最近在跟一家家具企業的老板交流時,老板一直追問我一個問題,那就是未來我們該怎麽辦?被這樣一個問題一直折磨著的是一家三線品牌家具企業,年產值只有五六千萬,在成都家具圈子不管是在產值還是在品牌知名度上都名不見經傳。當我跟這家企業的老板深入交流以後,不由得有些扼腕嘆息,因為這家企業早在1992年就已經成立了,歷經了二十幾年的發展,雖然沒有被市場所淘汰,但是也把自己做成了一個雞肋的狀態,企業不發展有點可惜,想求發展卻又無從下手。無獨有偶,我在上個月給廣東的一家門窗企業做培訓時,企業老總也是一聲嘆息,感慨自己的企業做到現在的規模,說大不大說小不小十分地尷尬。看來企業老板們的問題總是相似的,是什麽讓那些一直小富即安,紮紮實實做生產制造的企業老板們忽然有了一絲危機意識,想要謀求突破和發展呢。

  英國著名的理學大師查爾斯*漢迪先生曾經提出了一個經典的S曲線理論,我在培訓的課堂上多次跟學員提到過這條曲線,因為這條曲線是每個人,每個企業必將走過的生命軌跡。從無到有,從有到無,所有的行業逃不過這條魔咒一般的鐵律,你會發現當市場達到充分競爭階段的時候,任何行業剩下的永遠只有2-3家寡頭企業,其他的小品牌只能隨波逐流,甚至被市場淘汰出局,比如說碳酸飲料行業你知道的可能只有可口可樂和百事可樂,快餐店只剩下肯德基和麥當勞,咖啡店只剩下星巴克和COSTA雙雄對決。

  對於二三線品牌來說,不管出於什麽樣的動機老板有了升級轉型的迫切需求終究是好事情,關鍵是該從哪裏入手呢?   

  一、產品差異化

  品牌升級不但要求企業的產品質量過硬,而且產品一定要有特色。在競爭越來越慘烈的今天,如果你的產品質量有問題,不但消費者不認可而且連招商都很難,在這個問題上我敢打賭說沒有幾個廠家敢打馬虎眼。產品得有特色,如果市場上同類的產品很多,那麽我們想要切入進去的話就會面臨很大的挑戰,只要廠家堅持“人無我有,人有我優”的原則,你的產品就會有特色。

  浙江嘉興王店是集成吊頂之鄉,在這裏產生了友邦、美爾凱特等大家耳熟能詳的集成吊頂品牌,集成吊頂這個產品就是從浴霸產品品類發展而來的,將照明、取暖、換氣、扣板等若幹功能整合在一起,為客戶解決室內裝修中浴室和廚房的吊頂問題。隨著集成吊頂行業競爭者的增加,市場蛋糕被不斷切分,這時候新加入者就會尋找出路,是采取正面進攻還是遊擊打法,顯然正面進攻對於新品牌來說勝算不大,迂回包抄策略或許能夠出奇制勝。這兩年一個新的品類橫空出世,那就是全屋吊頂和整裝吊頂。

  對於二三線品牌來說,研究消費者需求從而創造出一種新產品的概率不大,更多的是一種微創新,比如OPPO手機的“充電五分鐘,通話兩小時”就是在解決消費者對於手機電量需求的痛點問題。沒有差異化的產品,只能陷入價格戰的泥潭,而無法自拔。   

  二、品牌人格化

  中國從來都不缺少制造業,因此從產品上來說很多的二三線品牌都很有競爭力,唯一可惜的就是品牌的問題。品牌是消費者進行產品購買時越來越多的被考慮到的一個重要因素,因為品牌能夠與消費者產生情感上的共鳴,消費者購買的已經不再僅僅是產品功能上的需求,更多的是一種心理上的需求。

  二三線品牌逆襲首先得問問自己的品牌名字夠不夠響亮,然後再看看自己的品牌廣告語是否走心,能否引起消費者的聯想。互聯網品牌大行其道,原因就是互聯網品牌非常註重品牌的人格化,給自己起個好名字是讓品牌贏得消費者好感的第一步,比如三只松鼠、雕爺牛腩,這樣的品牌名稱不但方便消費者記憶,而且很容易產生聯想。在品牌的建設上,互聯網品牌的人格化做得比較成功,企業的老板就是企業的形象代言人,而且品牌背後一定有故事,大家可以試想一下,淘寶離開了馬雲、小米離開了雷軍,其品牌的價值還能像今天這麽火嗎?

   

  三、渠道結構化

  這是最壞的時代,也是最好的時代,如果二三線品牌沒辦法跟上時代的腳步,還想要用最傳統的營銷思路來運作一個品牌的話,那麽機會不大。在互聯網+時代,渠道碎片化,內容個性化,去中心、去組織等各種互聯網+的特點,讓曾經引以為傲各種商業法則被顛覆。想要打造一個一線品牌,“一個好產品+一個好故事+一個好渠道”在今天已經玩不轉了,因為渠道的碎片化,導致經銷商老板們都在謀求轉型,消費者的購買渠道越來越多,別指望著專賣店能夠解決我們的銷售難題,構建O2O全網營銷價值鏈,打通線上線下兩大商業空間,對於二三線品牌來說是實現彎道超車的機會。

  在做渠道規劃的時候,二三線品牌不能再象過去一樣去思考所謂的渠道三維(長度、深度、廣度)問題,而應該思考一下怎麽解決離消費者最近的問題。我們看到了先做線上品牌再做線下品牌的成功典範,比如家具行業的美樂樂,我們也看到了先做線下品牌再轉做線上品牌的成功典範,比如我的老東家歐普照明。當下最困擾企業的營銷問題可能就是渠道再造的問題,到底要不要做線上,大家都心知肚明,可是萬一做了線上線下的經銷商集體抵觸怎麽辦?對於二三線品牌來說在這一點上反而能夠輕裝上陣沒有任何壓力。

  二三線品牌想要成功地升級轉型為一線品牌,傳統的招商開店模式不一定是最好的選擇,借互聯網+的東風,在線上先打響自己的品牌知名度,然後再布局線下渠道,或許能夠收獲種豆得瓜的結果。

  四、傳播事件化

  想要讓自己的品牌知名度快速得到提升,如果只是強化在市場上的廣告投放力度顯然是行不通的。在互聯網+時代,傳播必須得有話題,借助社會的熱點事件進行“借勢營銷”,既能夠引起消費者的關註度,也能夠降低營銷成本。在這件事情上,《中國新歌聲》的廣告商微鯨電視占盡了先機,與樂視、小米等互聯網電視品牌相比,微鯨電視的名氣不算太大,但是利用《中國新歌聲》的平臺一舉實現了品牌的強勢曝光。微鯨電視在《中國新歌聲》節目中的表現可圈可點,VR技術、視頻日記室讓觀眾多了更多現場的體驗,這讓冠名商法蘭琳卡大跌眼鏡,難怪法蘭琳卡心裏很不爽,對浙江衛視提出了控訴。可是互聯網+時代的遊戲規則就是這樣,不是說你給的錢多你的傳播效果就最好,關鍵是你得會玩。

  在傳播事件化這件事情上,TATA木門開創了行業的先河,作為與TATA木門合作多年的合作夥伴,我發現在家居建材領域還很少有企業玩互聯網營銷玩到TATA這種水準的。全民皆觸網,這是我第一次接觸TATA木門時的最大感受,那個時候微信還沒有出現,TATA木門不管是內部員工還是店員,人人都在刷微博。近兩年,TATA木門又開始玩起了明星簽售的活動,邀請張亮、林誌玲、謝娜等來到門店,可是不同於其他企業的簽售行為,TATA將明星的價值發揮到了極致,在微信朋友圈裏鋪天蓋地都是他們的信息,都在傳播**明星來TATA了。當一個善於策劃事件營銷的高手,遇到了互聯網+這個充滿了無限想象力的時代,那麽借用一句廣告語“一切皆有可能”。   

  五、管理公司化

  我接觸過很多的二三線品牌,覺得很有必要談談這個問題,一個企業的發展到底是依靠系統在運作還是依靠老板個人的能力與魅力,決定了一個企業未來能走多遠。當公司的規模還比較小的時候,老板個人的能力的確發揮了關鍵性的作用,但是當公司上到一定規模的時候,還依靠老板個人的話,那麽就留下了一定的管理上的隱患。老板管人基本上靠的就是強勢管理,做的不好的張嘴就罵,做的好的老板就送個大紅包,這樣的做法就是人治多於法治,很容易養成員工偷懶耍滑的工作風氣。

  在二三線公司裏,很多公司連一張像樣的書面材料都沒有,產品是確實做的不錯,可是你跟企業老板一聊,才知道他們家竟然連一張產品宣傳的單頁都沒有,再一聊沒有市場部、沒有銷售部、甚至連財務部都沒有,管財務的就是他老婆,這簡直跟夫妻老婆店沒有多少區別。

  要想實現從夫妻店到公司化運營的管理,二三線品牌的老板們首先就得痛下狠手,用人不唯親,把關鍵崗位交給合適的人去做,建立基本的人事、財務、營銷制度。   

  二三線品牌升級轉型,是很多有思路有想法老板們的呼聲,怎麽轉?既對老板們的能力提出了新的要求,更對老板們的格局眼光提出了要求。蛻變是痛苦的,可是不蛻變未來會更加痛苦。

  

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